Здравствуйте, друзья! В сегодняшней статье мы поговорим о PR-специалистах. Узнаем, чем они занимаются, что входит в их обязанности, за что несут ответственность, а также расскажем о плюсах и минусах профессии пиарщика.

Кто такой PR-менеджер, что делает и где работает?

Введение

Здравствуйте! В этой статье мы подробно разберем, кто такой PR-менеджер, какие задачи он решает ежедневно и где может работать. PR (public relations, или «связи с общественностью») – одна из самых востребованных сфер в коммуникациях. Мы рассмотрим определение профессии, ее основные обязанности, инструменты и каналы работы пиарщика.

Отдельно поговорим о необходимых навыках и качествах, специализациях PR-менеджеров (в бизнесе, шоу-бизнесе, политике, digital-проектах и в личном брендинге), местах работы (агентства, пресс-службы, корпорации, госучреждения, стартапы) и форматах занятости (штат, проектная работа, удаленка, фриланс). В конце ты найдешь обзор востребованности и уровня зарплат PR-менеджеров в России и за рубежом.

Примечание: PR-менеджер часто также называется «специалист по связям с общественностью» или неформально «пиарщик». В тексте мы будем обращаться к тебе, как к будущему специалисту, на «ты», а в контексте советов родителям – на «вы», для удобства восприятия.

Часть 1. Профессия PR-менеджера: определение и роль

1.1. Что такое PR и кто такой PR-менеджер

PR (Public Relations) – в переводе «связи с общественностью». Под этим понимают стратегический коммуникационный процесс, через который организация или персона выстраивает отношения с обществом и управляет своим публичным образом. PR-менеджер – это специалист в сфере коммуникаций, отвечающий за создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда, продукта или персоны в глазах общества.^{1 2}

Проще говоря, PR-менеджер занимается формированием того, что думает аудитория о бренде или человеке, и старается влиять на общественное мнение в нужную сторону. Он выстраивает публичные коммуникации от лица работодателя (будь то коммерческая компания, государственный орган, некоммерческая организация) или клиента PR-агентства¹. В его задачи входит выбор каналов распространения информации, взаимодействие со СМИ и другими площадками, работа с аудиторией – все, чтобы репутация и образ, связанный с объектом PR, были позитивными.

Важно понимать, что PR – это не прямая реклама и не совсем маркетинг. В отличие от рекламы (где информация подается платно и контролируемо) или классического маркетинга (ориентированного на продажи), Public Relations – комплексная работа по управлению репутацией и отношениями с различными группами общественности³.

PR-менеджер стремится привлечь внимание к объекту через независимые источники – СМИ, социальные сети, отзывы, мероприятия – то есть получить упоминания и освещение бесплатно или нативно, за счет интересного информационного повода, а не покупая рекламу. Поэтому хороший пиарщик скорее «убеждает и договаривается», чем напрямую рекламирует.

1.2. Роль PR-менеджера и зачем он нужен

Роль PR-менеджера в организации – стратегическая и многогранная. Пиарщик находится на стыке коммуникаций, маркетинга и брендинга. Он служит связующим звеном между компанией (или персонифицированным клиентом) и внешним миром: доносит обществу нужную информацию и в то же время улавливает обратную связь, настроение аудитории.

Компании привлекают PR-специалистов, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами, партнерами, инвесторами, с широкой публикой и даже с собственными сотрудниками. Основная цель – укрепить доверие к бренду и создать позитивный образ, который поддержит успех организации в долгосрочной перспективе³.

В современном мире репутация – бесценный актив для бизнеса, политики, да и для любого публичного лица. Информация распространяется молниеносно, и малейший негатив может сильно ударить по имиджу. PR-менеджер нужен, чтобы профессионально управлять информационным полем вокруг компании или персоны, вовремя усиливать позитивные инфоповоды и смягчать или предотвращать негативные. Например, именно пиарщик разрабатывает план, как заявить о новом продукте в медиа, или как реагировать на кризисную ситуацию, если случился скандал.

Что дает хороший PR организации или человеку? Приведем лишь пару примеров. Известно, что даже члены королевских семей прибегают к услугам PR-агентств – так, в 2019 году британские принц Гарри и Меган Маркл впервые наняли стороннее пиар-агентство (Sunshine Sachs) для работы над своим публичным образом. Клиентами PR-агентств бывают профсоюзы, политические партии и голливудские звезды – от Майкла Мура до Барбары Стрейзанд¹.

Этот факт наглядно показывает, насколько востребованы PR-менеджеры в самых разных сферах и на каком уровне. Действительно, по данным исследования МГУ, профессия пиарщика входит в ТОП-7 самых популярных профессий в России¹ – интерес к ней высок среди выпускников и работодателей. Если ты коммуникабельный и креативный человек, любишь работать с информацией и людьми, то роль PR-менеджера может оказаться именно той, где ты реализуешься наиболее полно.

Часть 2. Основные задачи и обязанности PR-менеджера

Один день PR-менеджера может включать десятки звонков, переписку с журналистами, написание текстов и организацию мероприятий – пиарщику важно уметь работать в режиме многозадачности и быстро переключаться между разными задачами.

Работа PR-менеджера очень разносторонняя. На ежедневной основе пиарщику приходится быть и стратегом, и контент-мейкером, и коммуникатором, и аналитиком. Можно выделить основные задачи и обязанности PR-менеджера, которые встречаются практически в любой сфере:

2.1. Планирование PR-кампаний

Прежде чем действовать, пиарщик составляет стратегию. «PR ради PR – деньги на ветер» – все активности должны решать конкретные задачи организации (например, сформировать нужный образ или повысить узнаваемость)¹. Поэтому PR-менеджер разрабатывает детализированный план действий для достижения бизнес-целей.

В этот план обычно входят:

1. Анализ целевой аудитории, рынка и конкурентов.
2. Формулировка ключевых сообщений.
3. Выбор каналов коммуникации (СМИ, соцсети, email-рассылки и пр.)^1.
4. Расписание информационных поводов и активностей (когда выйдут публикации, пройдут мероприятия, запустятся интеграции с блогерами и т.д.)¹.
5. Распределение ответственных (копирайтеры, SMM-менеджеры, дизайнеры).
6. Оценка бюджета и рисков.
7. Установка KPI – как измерить успех кампании¹.

Спланировав PR-кампанию, менеджер затем отвечает за ее реализацию и координацию – следит, чтобы все шаги выполнялись в срок и давали результат.

2.2. Создание и распространение контента

Практически каждый день PR-менеджеру приходится генерировать информационные материалы. Это могут быть тексты самых разных форматов: пресс-релизы для СМИ, статьи и колонки от лица экспертов компании, новости для корпоративного сайта, посты для социальных сетей, письма для email-рассылки, сценарии для презентаций и выступлений. Пиарщик либо пишет их сам, либо ставит задачи копирайтерам и редакторам, но в любом случае контролирует качество и соответствие ключевым сообщениям.

Кроме создания контента, важно правильно его распространить: отправить пресс-релиз в редакции, опубликовать новости на площадках, поделиться анонсами в соцсетях. Грамотный PR-менеджер умеет преподнести информацию так, чтобы ею захотелось поделиться, – придумывает интересные инфоповоды и цепляющие заголовки. Контент-стратегия – неотъемлемая часть PR-плана, и пиарщик управляет ею, продумывая, какой контент, где и когда должен выйти для достижения целей кампании¹.

2.3. Взаимодействие со СМИ и лидерами мнений

Работа с медиа – классическая функция пиарщика, которая остается актуальной даже в эпоху социальных сетей¹. PR-менеджер выстраивает отношения с журналистами, редакциями, блогерами, лидерами мнений – всеми, кто может донести информацию до широкой аудитории.

В обязанности входит:

• Вести базу профильных СМИ и контактов журналистов;
• Искать подходящие площадки для различных новостей (в соответствии с целевой аудиторией и тематикой)¹.
• Готовить и рассылать пресс-релизы по редакциям¹.
• Лично связываться с журналистами, предлагать им темы и эксклюзивы, договариваться о публикациях¹.
• Организовывать для прессы специальные события (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры)¹.
• Готовить спикеров компании к интервью, предоставлять экспертные комментарии от лица фирмы¹.

Фактически пиарщик – это коммуникатор между организацией и СМИ. Он должен понимать, как работают современные медиа, чего хотят журналисты, и уметь подать им новость так, чтобы она превратилась в статью или сюжет.

Отдельно стоит отметить работу с лидерами мнений: сейчас уже недостаточно охватить только традиционные СМИ, поэтому пиар-менеджеру часто приходится сотрудничать с блогерами и популярными пабликами, в том числе в Telegram и других соцсетях¹. Об этом мы подробнее поговорим в следующей части.

2.4. Организация мероприятий и спецпроекты

PR-мероприятия – важный инструмент, позволяющий напрямую взаимодействовать с публикой и создавать инфоповоды. Пиар-менеджер организует различные события: пресс-конференции, презентации, семинары, выставочные стенды, благотворительные акции, PR-стunts (креативные публичные акции) и т.д. Цели могут быть разными – привлечь внимание прессы, наладить неформальное общение с целевой аудиторией, продемонстрировать экспертизу компании или, например, отвлечь внимание от какого-то негативного инфоповода.

В любом случае, ивенты требуют от PR-менеджера большого набора навыков: придумать идею мероприятия, составить программу, привлечь партнеров или спикеров, обеспечить подготовку (помещение, техника, материалы), собрать гостей и журналистов, модерировать проведение, а затем максимально использовать результаты – например, распространить по итогам пресс-релиз, фото/видео, упоминания в соцсетях¹. Хорошие мероприятия способны усилить доверие и интерес к бренду, поэтому в работе пиарщика event-активность занимает не последнее место.

2.5. Мониторинг информационного поля и анализ эффективности

PR-менеджер не просто запускает активности – он постоянно отслеживает, какой эффект они дают. Мониторинг упоминаний в СМИ, социальных сетях, на форумах позволяет понять, что и где говорят о компании. Специалист анализирует, сколько вышло публикаций, какого они тона (позитив/негатив), скольких людей охватили новости, как реагирует целевая аудитория (комментарии, репосты, реакции)¹.

Также пиарщик измеряет более осязаемые показатели: динамику узнаваемости бренда, индекс доверия, трафик на сайт после инфоповодов, рост подписчиков и т.п. По заранее определенным KPI он оценивает, достигнута ли цель PR-кампании. Например, KPI могут быть такие: N публикаций в топ-СМИ, X упоминаний бренда, Y прирост аудитории, Z медианная тональность. Если результаты не дотягивают до целей, PR-менеджер корректирует стратегию и тактику по ходу кампании¹.

Также в зону ответственности входит отчетность – подготовка отчетов для руководства о проделанной работе и ее отдаче. Руководство и клиенты PR-агентств, как правило, хотят видеть доказательства эффективности PR-стратегии, даже если она измеряется не напрямую в деньгах¹. Поэтому аналитика и презентация результатов – важная часть работы пиарщика.

2.6. Управление репутационными рисками и кризисный PR

Не всегда работа PR-менеджера ограничивается позитивной повесткой. Бывают ситуации, когда компания сталкивается с негативом или скандалом – от плохих отзывов клиентов до серьезных происшествий. В таких случаях наступает время кризисного PR.

Пиарщик должен действовать быстро и продуманно: помочь сформировать официальную позицию компании, подготовить ответы на вопросы СМИ, возможно, организовать публичные извинения или другие шаги по сглаживанию ситуации. Управление кризисными коммуникациями – это отдельное искусство, требующее холоднокровия и опыта. PR-менеджер фактически становится «пожарным», который тушит информационный пожар.

Грамотно проведенный кризисный PR способен даже обернуть негативную ситуацию в пользу компании, или по крайней мере минимизировать репутационные потери. Поэтому хорошие пиарщики всегда настороже и готовы к внештатным ситуациям, мониторят информационное поле, чтобы первыми узнать о потенциальной проблеме и сразу предложить план реакции.

Конечно, конкретный набор задач может меняться в зависимости от специфики работодателя. Где-то упор делается на работу со СМИ, где-то – на digital-продвижение, где-то важнее организация мероприятий. Иногда в вакансиях можно увидеть и необычные требования: от умения участвовать в подкастах до навыков верстки презентаций или знания Photoshop². Однако фундамент остается одинаковым: PR-менеджер – универсальный боец на поле публичных коммуникаций, который планирует, создает, распространяет и оценивает информацию, формируя репутацию своего клиента.

Часть 3. Ключевые каналы и инструменты PR-менеджера

PR-менеджер использует разнообразные каналы и инструменты для донесения нужной информации до аудитории. Основные из них: традиционные медиа (СМИ), социальные сети и онлайн-площадки, пресс-релизы и другие формальные информационные поводы, а также публичные мероприятия. Рассмотрим каждый из этих инструментов подробнее, поскольку умение правильно выбрать и задействовать канал коммуникации – критически важно в профессии пиарщика.

3.1. СМИ и работа с прессой

Пресс-конференции и брифинги – важная часть работы PR-менеджера, позволяющая донести позицию компании через СМИ. На таких мероприятиях журналисты получают информацию напрямую от спикеров, а пиарщик выступает организатором и посредником между прессой и компанией.

Средства массовой информации – основной классический канал для PR. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), телевидение, радио, информационные агентства, новостные сайты. Попасть в новости или в авторитетное издание – значит получить широкое и, главное, относительно доверительный охват. Люди склонны больше верить тому, что написано в независимой статье, чем прямой рекламе. Поэтому работа со СМИ – базовая компетенция PR-менеджера.

Как мы уже описали во втором разделе, пиарщик взаимодействует со СМИ через пресс-релизы, личные контакты и мероприятия. Разберем подробнее эти инструменты:

1. Пресс-релиз – это официальный новостной документ, который PR-менеджер готовит для СМИ. В пресс-релизе излагается суть информационного повода (новости) в лаконичной, журналистской манере: что случилось, кто участники, в чем значимость события. Например, пресс-релиз может объявлять о запуске нового продукта, о назначении топ-менеджера, о проведении конференции или о любом событии, которое компания хочет осветить в прессе.

PR-менеджер рассылает пресс-релиз по базе журналистов или публикует на PR-платформах. Хорошо написанный пресс-релиз может лечь в основу новостной заметки, если заинтересует редакцию. Важная задача пиарщика – подготовить пресс-релиз таким образом, чтобы из него легко было сделать новость: добавить цитаты спикеров, факты, цифры, контакты для запросов. Также важно верно выбрать время и адресатов для рассылки, чтобы не спамить нецелевые СМИ.

2. Информационный повод – не инструмент как таковой, но важное понятие. Это сама новость или тема, ради которой и пишется пресс-релиз или созывается брифинг. PR-менеджер должен уметь генерировать инфоповоды. Иногда события лежат на поверхности (например, компания выиграла награду – очевидный инфоповод), а иногда их нужно создать: провести исследование и опубликовать его результаты, приурочить акцию к празднику, организовать опрос и поделиться интересными инсайтами и т.д. Без сильного инфоповода ни пресс-релиз, ни звонок журналисту не сработают.

3. Прямой контакт с журналистами. Помимо рассылки пресс-релиза, пиарщик часто связывается с журналистами лично: по почте, телефону, через соцсети. Он может предлагать эксклюзив (например, уникальные данные или интервью с руководством), приглашать прессу на мероприятие, комментировать актуальные события от лица компании. Такие коммуникации требуют такта и понимания работы редакций.

Важно не навязывать информацию, а предложить то, что действительно пригодится журналисту для хорошего материала. Со временем у PR-менеджера обычно формируется круг знакомых журналистов, с которыми налажены доверительные отношения. Это сильно облегчает продвижение тем.

4. Пресс-конференции и брифинги. Когда нужно сделать крупное заявление или ответить на вопросы прессы, организуют пресс-конференцию. PR-менеджер планирует это событие: выбирает место, приглашает СМИ, готовит спикеров (обычно топ-менеджеров или официальных представителей компании) и модератора, раздает пресс-киты (пакеты материалов) журналистам. На пресс-конференции компания выступает с заявлением, затем отвечает на вопросы.

Брифинг – похожий формат, но обычно короче и по одному поводу. Такие мероприятия позволяют донести позицию компании напрямую десяткам журналистов одновременно, дать им контекст и живое общение. Это мощный инструмент, но использовать его стоит по действительно важным поводам (например, кризисным ситуациям или громким новостям), иначе прессу не собрать.

5. Медиа сотрудничество и специальные проекты. Взаимодействие с прессой не ограничивается новостями. PR-менеджеры могут договариваться о партнерских материалах: колонки от лица экспертов компании, обзоры, тематические статьи при участии бренда. Например, в отраслевом журнале может выйти статья «Тренды рынка», где эксперт из вашей компании даст комментарии – это тоже работа PR-менеджера договориться об участии.

Некоторые крупные компании ведут редакционные проекты совместно с медиа (бренд-медиа, спецвыпуски, спонсорские рубрики) – ими также ведают PR/коммуникационные подразделения, хотя грань с маркетингом тут тонкая.

Важно заметить, что цифровизация СМИ тоже изменила работу пиарщика. Многие издания перешли в онлайн, новости распространяются через интернет мгновенно. Но с другой стороны, появилось и больше возможностей: например, поиск и мониторинг упоминаний значительно облегчился (с помощью онлайн-сервисов мониторинга СМИ).

PR-специалист должен идти в ногу со временем: разбираться, как устроены онлайн-медиа, как новости индексируются поисковиками, как выглядят требования к материалам для digital-форматов (например, наличие clickbait-заголовка, мультимедиа). Тем не менее, фундамент остается: уметь найти общий язык с журналистами и предоставить им интересную историю – это по-прежнему сердцевина взаимодействия со СМИ¹.

3.2. Социальные сети и лидеры мнений

В последние годы колоссально выросла роль социальных сетей и онлайн-площадок в PR. Теперь для общения с аудиторией не всегда нужны посредники в виде СМИ – компания или личный бренд могут напрямую говорить с людьми через собственные соцсети, блоги, мессенджеры.

PR-менеджер зачастую ведет или курирует официальные аккаунты в соцсетях: во «ВКонтакте», Facebook*, Instagram* (в РФ ограничен), Twitter, YouTube, TikTok, а также в профессиональных сетях (например, LinkedIn – особенно актуально для зарубежного PR) и мессенджерах (Telegram-каналы, WhatsApp-рассылки). Задача – доносить нужные сообщения до подписчиков, создавать комьюнити вокруг бренда. Контент для соцсетей отличается: он более неформальный, рассчитан на диалог. Пиарщик должен адаптировать стиль общения под каждую платформу и аудиторию.

Отдельное направление – работа с инфлюенсерами, или лидерами мнений. Популярные блогеры, YouTube-авторы, TikTok-еры нередко обладают аудиторией не меньше, чем у традиционных СМИ. Умелый PR-менеджер привлекает инфлюенсеров к продвижению: договаривается о том, чтобы они упомянули продукт, взяли интервью, сделали обзор или поучаствовали в событии.

Иногда это на коммерческой основе (здесь пересечение с рекламой и Influencer Marketing), но зачастую пиарщики стремятся добиться бесплатных упоминаний – заинтересовать лидера мнений идеей или выгодой для него. К примеру, устроить блогеру эксклюзивный тест-драйв нового гаджета или пригласить его модератором на мероприятие – взамен он расскажет об этом своим фоловерам. Такая коллаборация – часть PR-стратегии.

Присутствие бренда в онлайн-пространстве сейчас критически важно. Репутация формируется не только статьями, но и отзывами на сайтах-отзовиках, обсуждениями на форумах, упоминаниями в комментариях и мемами. PR-менеджер часто мониторит соцсети и интернет, чтобы отследить, что говорят о компании, и при необходимости вмешаться. Например, оперативно ответить на негативный отзыв, разъяснить ситуацию, погасить вспышку негатива в зародыше. Это часть работы по репутационному менеджменту онлайн.

Следует отметить, что в некоторых организациях есть отдельные специалисты по соцсетям (SMM-менеджеры, комьюнити-менеджеры). Однако PR-менеджеру все равно необходимо понимать digital-среду. Нередко он выполняет роль постановщика задач для SMM, контролирует единый тон коммуникации в СМИ и соцсетях, а иногда и сам ведет ключевые аккаунты. В государственных структурах и крупном бизнесе даже появилось понятие «digital PR» – работа исключительно с онлайн-репутацией и digital-каналами. Но, как правило, это просто часть общей PR-деятельности.

Как пример изменений: если раньше пресс-релиз рассылался только журналистам, то теперь его адаптированная версия может выкладываться и на официальном сайте компании, и в Telegram-канале, и в Facebook. PR-менеджер должен подумать, как превратить официальную новость в формат для соцсети – возможно, сделать инфографику или короткое видео, вместо сухого текста. Креативность здесь выходит на первый план.

Еще один современный инструмент – работа с UGC (User-Generated Content). Пиарщик может инициировать флешмоб или конкурс, побуждая пользователей создавать контент о бренде. Например, челлендж в TikTok – это тоже своего рода PR, если цель не прямая реклама, а повышение узнаваемости и лояльности.

Подводя итог, соцсети и инфлюенсеры – это мир, где PR-менеджеру приходится действовать более гибко и оперативно, чем в случае с традиционными медиа. Здесь важен неформальный язык, быстрота реакции и умение завоевать внимание за считанные секунды скролла. Поколение молодых пользователей больше узнает о брендах из Instagram или YouTube, чем из газет – и хороший пиарщик обязательно использует этот канал, чтобы донести свои сообщения до аудитории там, где она обитает ежедневно.

Примечание: деятельность в соцсетях частично пересекается с маркетингом и рекламой – например, размещение у блогеров часто оплачивается как реклама. Но отличие PR-подхода в том, что упор делается на вовлечение и доверие, а не на прямой промоушен. Грань тонкая, и на практике PR и digital-маркетинг работают рука об руку.

3.3. Мероприятия и специальные события

Public Relations мероприятия (PR events) – это всевозможные события, организованные для привлечения внимания общественности и прессы. Мы уже упоминали пресс-конференции и брифинги как инструмент работы со СМИ.

Но спектр PR-мероприятий намного шире:

1. Презентации и запуски продуктов. Например, автомобильные бренды проводят яркие презентации новых моделей для журналистов и блогеров; IT-компании устраивают онлайн-трансляции запусков сервисов. PR-менеджер курирует подготовку таких ивентов, чтобы СМИ получили полный пакет материалов, интервью с руководством, красивые картинки – все, что нужно для статей и репортажей.

2. Круглые столы, семинары, конференции. Это форматы, где бренд выступает экспертом. Пиарщики могут организовать отраслевой круглый стол, пригласив других экспертов и журналистов, чтобы обсудить актуальную проблему. Компания получает упоминания как инициатор дискуссии, а заодно укрепляет свой статус лидера мнения.

3. Выставки, экспо, ярмарки. Участие компании в крупных выставках (например, промышленный форум, IT-выставка) тоже часто ложится на плечи PR/команда. Нужно оформить стенд, подготовить спикеров для выступлений, раздать пресс-релизы посетителям, возможно – собрать контакты СМИ для последующей рассылки новостей. Все это элементы PR-деятельности на мероприятии.

4. Спонсорство и партнерство событий. Иногда PR-продвижение достигается через чужие мероприятия – компания становится спонсором фестиваля, спортивного соревнования, концерта. Задача пиарщика – максимально использовать этот факт: обеспечить упоминание бренда в материалах, организовать присутствие логотипов, может быть, выступление представителя компании на событии. Спонсорство – тоже PR-инструмент по улучшению имиджа (особенно если это благотворительные или социально значимые события).

5. Внутренние корпоративные мероприятия. Хотя они нацелены на сотрудников, косвенно это тоже часть PR – внутренний PR. Создание положительного имиджа работодателя внутри компании, повышение лояльности сотрудников – всем этим часто занимается PR- или коммуникационный отдел. Корпоративные праздники, Дни открытых дверей, волонтерские акции сотрудников – все это формирует образ компании как сплоченной и ответственной, что потом транслируется и вовне (через истории сотрудников, через HR-бренд).

Для PR-менеджера мероприятия ценны тем, что дают богатый информационный повод. Любое событие – это новости, фото, отзывы, которые можно распространять. Более того, ивенты позволяют установить личный контакт с аудиторией и прессой. Живое общение гораздо сильнее влияет на восприятие, чем пресс-релиз. Побывав на интересном мероприятии, журналист, скорее всего, напишет позитивный материал. А гость из целевой аудитории, лично познакомившись с брендом на фестивале, проникнется большим доверием.

Однако организация мероприятий – ресурсоемкое дело. Не каждое предприятие оправдано. PR-менеджеру важно оценивать эффективность и цели. Как отметили эксперты, ивенты отлично работают как инфоповод и способ укрепить отношения с целевой аудиторией через неформальное общение¹. Но нужно чётко понимать, ради чего проводится событие: увеличение известности, демонстрация экспертизы, сбор лидов или просто поддержание имиджа.

Современный тренд – онлайн-мероприятия. После 2020 года многие активности ушли в цифровой формат: вебинары, онлайн-конференции, стримы. Для PR-менеджера это означает необходимость освоить новые форматы: как привлечь аудиторию на вебинар, как сделать виртуальное событие ярким, как работать с чатом зрителей и т.д. Онлайн-ивенты дешевле, но конкуренция за внимание зрителя выше, поэтому тут снова выручают креативность и качественный контент.

И последнее: пиарщик участвует и в чужих мероприятиях. Например, обеспечить участие компании в отраслевом конкурсе или присутствие спикера на чужой конференции – это тоже часть PR. За счет этого бренд попадает в повестку без самостоятельной организации события, что экономит ресурсы, но требует налаживания связей (с организаторами, ассоциациями, и т.д.).

Часть 4. Навыки и качества, необходимые PR-менеджеру

Чтобы успешно выполнять все перечисленные задачи, PR-менеджеру нужна комбинация самых разных навыков и личных качеств. Эта профессия требует быть одновременно коммуникабельным гуманитарием и организованным стратегом. Если обобщить, то пиарщик = 50% профессиональные компетенции + 50% «soft skills».

Приведем ключевые навыки и качества, без которых в PR не обойтись (и которые тебе стоит развивать, если планируешь карьеру в этой сфере):

4.1. Коммуникабельность и навыки общения

Умение находить подход к людям – базовая черта пиарщика. Работа состоит из постоянного взаимодействия: с журналистами, коллегами, партнерами, клиентами. Важно быть открытым, гибким в общении, уметь договариваться. Эксперты отмечают, что PR-менеджеру необходимо проявлять дружелюбие, но и настойчивость: налаживать связи с журналистами, предлагать им интересные варианты сотрудничества¹.

Также ценится умение слушать и понимать потребности собеседника. Коммуникативные навыки включают в себя и ораторское искусство – иногда пиарщику приходится выступать публично, презентовать проекты, давать комментарии от лица компании. Если ты легко сходишься с новыми людьми и умеешь убеждать словом – это огромный плюс для PR-профессии. Недаром в списке важных качеств называют коммуникабельность одной из первых⁴.

4.2. Грамотность и навыки письма

Значительная часть PR-работы связана с текстами: пресс-релизы, статьи, посты, письма – все должно быть написано четко, грамотно и в нужном стиле. PR-менеджер просто обязан отлично владеть письменной речью. Нужно уметь излагать мысли ясно и цепляюще, адаптировать тон и формат под аудиторию (формально-деловой для пресс-релиза, живой и эмоциональный для соцсетей и т.д.).

Часто в требованиях вакансий прямым текстом указывают: «грамотность, навык написания текстов»². Кроме того, важно владеть редактурой – то есть уметь улучшить чужой текст, подогнать его под нужный формат. Навык storytelling (рассказывать истории) тоже пригодится: лучший PR – это рассказ, который заинтересует людей.

4.3. Креативность и находчивость

PR-менеджер постоянно решает задачу: как сделать так, чтобы о моем бренде заговорили? И здесь без творческого подхода никак. Нужно придумывать интересные инфоповоды, генерировать нестандартные идеи для кампаний, искать новые форматы взаимодействия с аудиторией.

Креативность проявляется и в моментальных решениях – например, в остроумной реакции на инфоповод (так называемый newsjacking, когда бренд вписывается в обсуждаемую новость дня). Если у тебя богатое воображение, ты умеешь мыслить нестандартно – PR-работа даст возможность блеснуть этими талантами. Конечно, креатив должен быть уместным и вписываться в стратегию, но именно нестандартные ходы часто приносят наибольший PR-эффект.

4.4. Стратегическое мышление

Несмотря на внешнюю легкость (мол, общайся себе да посты пиши), PR – глубоко стратегическая сфера. Нужно думать на несколько шагов вперед, представлять разные сценарии развития событий и их последствия для репутации. Опытный PR-менеджер способен спрогнозировать развитие информационной повестки: например, предвидеть, что в новом законе, который обсуждается, могут появиться ограничения для его отрасли – и уже сейчас продумать информационную стратегию компании на случай этих изменений¹.

Стратегическое мышление также нужно, чтобы связать PR-цели с бизнес-целями. Пиарщик всегда держит в голове: зачем мы делаем ту или иную активность, какой образ мы формируем в долгосрочной перспективе. Этот навык развивается с опытом, но стремиться видеть «большую картину» стоит с самого начала карьеры.

4.5. Организаторские способности

Поскольку PR-менеджеру приходится координировать множество процессов – от работы подрядчиков до проведения пресс-ивентов – очень важно быть организованным и умелым координатором. Планирование времени, распределение задач, контроль дедлайнов, расстановка приоритетов – без этого в пиаре быстро завязнешь.

Плюс нужно быть готовым брать на себя ответственность и руководить, когда требуется. Например, при подготовке большого мероприятия пиарщик по сути проектный менеджер: собирает команду (дизайнеров, монтажников, техперсонал), ставит задачи, следит, чтобы все элементы сложились вовремя. Умение планировать и мотивировать людей, видеть потенциальные проблемы и решать их на этапе подготовки – ценнейшее качество¹.

4.6. Многозадачность и стрессоустойчивость

Жизнь пиарщика наполнена параллельными задачами. Утром нужно срочно ответить журналисту на запрос, днем – провести созвон с клиентом, параллельно править текст для соцсетей и контролировать печать баннеров к мероприятию. И все это – в ограниченные сроки. Так что способность работать в режиме мультизадачности, быстро переключаться – это must have.

К тому же сфера PR непредсказуема: в любой момент может произойти событие вне контроля специалиста (утечка информации, негативный отзыв от блогера, внеплановый запрос от руководства). Нужно постоянно быть на чеку и не теряться, если что-то пошло не по плану¹. Отсюда второе ключевое качество – стрессоустойчивость. PR – не лучшая область для интровертов или людей, которые остро переживают критику и конфликт.

Здесь всегда много общения, иногда напряженного, а результат работы не всегда измерим, из-за чего сложно понимать, все ли делаешь правильно (особенно на старте карьеры). Хороший пиарщик умеет «держать удар»: спокойно реагировать на авралы, не срываться от негативных комментариев, сохранять позитив даже после десятого правления текста. Как говорит шутка, PR-менеджер за день может пережить столько стресса, сколько другим не снилось, – поэтому эмоциональная устойчивость необходима.

4.7. Эрудированность и широкий кругозор

PR-специалисту важно быть в курсе происходящего в мире. Причем не только в своей узкой теме, но и в политике, экономике, социальных тенденциях¹. Почему? Потому что любая внешняя повестка может влиять на бренд. Пример: введены санкции – нужно понимать, как это отразится на компании и ее коммуникациях. Или, скажем, назревает экологический тренд – пиарщик должен предложить инициативы по экологической ответственности бренда, пока не опоздали.

Кроме того, будучи эрудированным, пиарщик легче находит общий язык с разными людьми, ведь всегда можно поддержать разговор, привести аналогию или пример. Любознательность – ваш лучший друг. Чтение новостей, самообразование, интерес к смежным областям (от дизайна до психологии) – все это поможет стать более профессиональным коммуникатором. Как отмечают эксперты, пиар-менеджер должен хорошо знать отрасль, в которой работает, и следить за ситуацией в мире¹. Так что учиться придется постоянно.

4.8. Настойчивость и умение отстаивать свою позицию

Парадокс профессии: все думают, что разбираются в PR. Зачастую внутри компании множество людей пытаются вмешиваться в работу пиарщика: руководители, коллеги из других отделов дают советы «как надо», хотя не обладают экспертизой¹. Нужно уметь аргументированно отстаивать свои идеи и планы, убеждать руководство в необходимости тех или иных шагов.

Не зря говорят, что пиарщику нужна определенная «жесткость» – в хорошем смысле¹. Это не агрессия, а умение твердо стоять на своем, если ты уверен в профессиональной правоте. При этом важно не скатиться в упрямство: здоровая самокритика и умение прислушиваться к чужому мнению тоже необходимы. Баланс мягкости и твердости – тонкая грань, которой PR-менеджер учится со временем.

4.9. Умение работать в команде и налаживать внутренние связи

PR-менеджер взаимодействует не только с внешним миром, но и внутри организации – с самыми разными отделами. Чтобы подготовить хороший кейс, нужны данные от маркетологов; чтобы собрать комментарий, понадобится помощь инженера или аналитика; чтобы запустить корпоративное СМИ, придется сотрудничать с HR-отделом. Поэтому кооперация и командная работа – ежедневная необходимость.

Пиарщику пригодится эмпатия, способность конструктивно воспринимать критику и готовность брать ответственность¹. Иногда нужно выступать посредником между отделами, иногда – мотивировать коллег поделиться информацией (ведь никому не хочется писать экспертную колонку после тяжелого рабочего дня, а пиарщику надо это выбить). Так что становясь PR-менеджером, готовься быть чуть-чуть психологом и дипломатичным переговорщиком.

4.10. Технические и аналитические навыки

К soft skills мы отнесли много чего, но не стоит забывать и про hard skills. PR-менеджеру не помешают навыки работы с некоторыми инструментами и данные из смежных областей. Например:

1. Аналитика данных: умение собрать и интерпретировать статистику (рейтинги посещаемости сайта, охваты в соцсетях, медиа-индексы). Для этого может понадобиться знание основ Excel или систем веб-аналитики (Google Analytics и пр.).
2. Базовые знания маркетинга и SEO: понимать, как PR влияет на маркетинговую воронку, знать принципы поисковой оптимизации (чтобы учитывать ключевые слова в онлайн-контенте), знать, как работает реклама (чтобы отделить ее от PR-активностей, но при необходимости взаимодействовать).
3. Навыки презентаций: умение красиво оформить свои отчеты или предложения, владение PowerPoint или Canva для создания наглядных презентаций.
4. Иностранный язык: знание английского почти обязательно, особенно если компания международная или есть цель попасть в зарубежные медиа. Многие источники информации по PR на английском, да и общение с иностранными коллегами – не редкость.
5. Цифровые инструменты: от систем мониторинга упоминаний (например, Google Alerts, Brand Analytics) до сервисов email-рассылок и управления соцсетями. Чем больше таких инструментов освоит пиарщик, тем эффективнее его работа.
6. Визуальная грамотность: понимание основ дизайна и умение работать с простыми графическими редакторами – часто плюс, ведь иногда нужно самому быстро отредактировать изображение или придумать визуальную идею.

Конечно, невозможно быть идеальным во всем сразу. Многие навыки приходят с практикой. Главное – иметь правильный склад личности и стремление учиться. Как говорилось, коммуникабельность, креативность и стрессоустойчивость – уже хороший фундамент⁴.

Остальное можно подтянуть: научиться писать лучше, освоить цифровые сервисы, наработать стратегическое видение. Если чувствуешь, что общение – твоя стихия, а трудности тебя только заводят, профессия PR-менеджера может стать очень благодарной: она позволяет постоянно развиваться и применять самые разные таланты на практике.

Часть 5. Специализации PR-менеджеров

PR-менеджеры нужны практически во всех сферах деятельности – от коммерции до политики и искусства. При этом специфика работы может значительно отличаться в зависимости от области. Пиарщик, продвигающий банковские услуги, и пиарщик, занимающийся популяризацией рок-группы, пользуются одними и теми же базовыми принципами, но применяют их по-разному.

Рассмотрим основные направления специализации PR-менеджеров:

5.1. Корпоративный PR (в бизнесе)

Корпоративный PR – это классическое направление, связанное с работой в коммерческих компаниях (бизнес-секторе). Задача корпоративного PR – управлять информацией и коммуникацией компании с общественностью, клиентами, партнерами и собственными сотрудниками³. Проще говоря, это все внешние и внутренние коммуникации бизнеса, нацеленные на создание и поддержание его положительного имиджа и укрепление доверия к бренду³.

Корпоративный PR включает:

1. Внешний PR: взаимодействие с клиентами, партнерами, инвесторами, широкой публикой. Сюда относятся все те задачи, о которых мы говорили: общение со СМИ, соцсети, мероприятия, репутация на рынке. Например, PR-менеджер банка будет рассказывать о новых услугах, формировать образ банка как надежного финансового института через пресс-релизы, экспертизу спикеров, кейсы успеха клиентов и т.д.

2. Внутренний PR: коммуникация внутри компании, формирование корпоративной культуры и лояльности сотрудников. В крупных корпорациях за это может отвечать отдельный внутренний коммуникатор, но часто входит в зону внимания PR-отдела. Например, подготовка корпоративной газеты или новостного портала для сотрудников, организация внутренних событий (Новый год, тимбилдинги) – чтобы сотрудники чувствовали гордость за свою компанию. Это важно, поскольку каждый сотрудник тоже носитель имиджа компании наружу.

Главная особенность корпоративного PR – долгосрочность и стратегия. Здесь бренд строится годами, и PR-менеджер работает на перспективу. Важны стабильность, соблюдение корпоративных стандартов, выверенность сообщений.

В корпоративном PR много внимания уделяется репутационному менеджменту: регулярно мониторятся отзывы клиентов, уровень удовлетворенности партнеров, упоминания бренда в отрасли. Также есть своя специфика в B2B и B2C секторах: PR для массового потребительского бренда (скажем, сети кофеен) будет более эмоциональным и креативным, а PR для B2B-компании (например, производителя промышленного оборудования) – более экспертным, с упором на факты, white papers, участие в выставках.

Нередко корпоративный PR-менеджер тесно сотрудничает с другими подразделениями: маркетингом (чтобы PR-активности поддерживали рекламные кампании и наоборот), HR-службой (в части HR-бренда), юристами (согласование публичных заявлений, особенно в публичных компаниях, где PR не должен противоречить требованиям регуляторов).

В крупных корпорациях PR-отдел может быть довольно большим, с разделением ролей: например, есть отдельно менеджер по внешним коммуникациям, менеджер по внутренним коммуникациям, менеджер по работе с инвесторами (Investor Relations) и т.д. Однако во многих компаниях роль универсальна: один-два пиарщика закрывают все направления.

Пример корпоративного PR: Представьте автомобильный концерн. PR-менеджер корпорации организует пресс-релизы о новых моделях (внешний PR), планирует участие бренда в автосалонах, ведет соцсети, где демонстрирует инновации. Параллельно он выпускает внутренний дайджест для сотрудников по итогам квартала, чтобы все знали об успехах компании (внутренний PR). В случае отзывной кампании (дефект обнаружен в авто) он же готовит официальное заявление и Q&A для дилеров, чтобы сохранить доверие клиентов (кризисный PR). Такая многоплановая работа – классика корпоративного пиара.

Карьера в корпоративном PR привлекательна тем, что дает стабильность и глубокое погружение в одну отрасль. Вы становитесь экспертом в сфере деятельности своей компании. Зарплаты тут бывают весьма солидные на уровнях руководителей отделов. Из минусов – иногда более рутинный и бюрократический характер работы (особенно в очень крупных компаниях с многослойным согласованием каждого пресс-релиза). Также вы ограничены рамками одного бренда, к которому приходится «прикипеть» и транслировать только его ценности.

5.2. PR в культуре и шоу-бизнесе

Этот вид PR-деятельности вращается вокруг индустрии развлечений, искусства, спорта – всего, что связано со знаменитостями, творческими проектами, массовыми мероприятиями. Здесь PR-менеджера часто называют пресс-агентом или публичистом (особенно за рубежом принято слово publicist). Задача – продвижение персон и событий в глазах публики, создание интереса и ажиотажа.

Особенности PR в шоу-бизнесе и культуре:

1. Работа в первую очередь строится вокруг личности или конкретного проекта. Например, пиарщик певицы занимается формированием ее образа, освещением выхода альбомов, организации интервью и фотосессий, взаимодействием с фан-сообществом. А пиарщик театра – привлекает внимание к премьерам спектаклей, продвигает актеров труппы и т.д.

2. Очень большой акцент на эмоциональность, образ, легенду. В этой сфере важно не просто информировать, а вызывать эмоции у аудитории: восторг, любопытство, обсуждения. Могут применяться самые креативные ходы: провокационные инфоповоды, яркие пресс-перформансы, интеграции со скандалами (знаменитый принцип «черный PR тоже PR» здесь часто используют, хотя и рискованно).

3. Тесная связь с медиа о знаменитостях и lifestyle-журналистикой. В культуре и шоу-бизнесе ключевые каналы – это глянцевые журналы, сайты про знаменитостей, светские хроники, телешоу, YouTube-интервью. PR-менеджер звезд налаживает контакты именно с такими медиа, зачастую дружит с редакторами колонок светской хроники, организует эксклюзивные материалы. Скажем, договориться о фотосессии артиста для обложки журнала – типичная задача пресс-агента.

4. Социальные сети и фанаты. В эру соцсетей селебрити напрямую общаются с поклонниками. PR-менеджер может вести (или курировать) соцсети артиста, следить за комментаторами, устраивать активности для фанатов (розыгрыши билетов, встречи). Формирование фан-сообщества – часть стратегии.

5. Кризисный PR имеет свою специфику: в шоу-бизнесе часты скандалы, и задача пиарщика – либо не допустить, либо умело разрулить публичные конфликты, утечки личной информации, слухи. Например, при слухах о романе или при утечке какого-то видео – публичность артиста решает, как реагировать: опровергать, молчать или использовать в интересах имиджа.

6. Событийность: премьеры, концерты, фестивали, вручения премий – это ивенты, которые пиарщик должен обыграть. Он и гостей пригласит, и пресс-релиз о получении награды подготовит, и после ковровой дорожки разошлет фото лучшего образа своей подопечной во все медиа.

Культурный PR нередко связан с агентской работой. Существуют специализированные PR-агентства, которые занимаются продвижением, например, фильмов и актеров (кинопродакшны нанимают их под релизы фильмов), или музыкальные лейблы имеют своих пиар-менеджеров для работы с артистами. Также многие известные личности нанимают персональных PR-менеджеров или пресс-секретарей, которые 24/7 занимаются их имиджем.

Пример: PR менеджер музыкальной группы. Он анонсирует выход нового альбома, добивается рецензий на него в музыкальных изданиях, организует интервью лидера группы на радио и YouTube-канале, ведет соцсети группы (постит бэкстейдж и общается с фанатами), курирует пресс-поддержку концертного тура (чтобы в каждом городе вышли анонсы в прессе и были аккредитованы фотографы).

Во время тура, если вдруг произошел конфликт на концерте или отмена шоу – PR-менеджер дает разъяснения публике и СМИ, сглаживает негатив. В итоге группа всегда «на слуху» и имеет позитивный образ бунтарей, но без репутации скандалистов, которую нельзя контролировать.

Карьера в шоу-бизнес PR – это динамика, творческая среда, общение со звездами, яркие события. Для кого-то это мечта, для интроверта может оказаться адом. Здесь требуется особенно высокая стрессоустойчивость: звездные персоны бывают капризны, журналисты – назойливы, дни не нормированы (ночные съемки, вечеринки – тоже работа).

Но результат часто виден сразу: успешный пиар может сделать из талантливого человека настоящую звезду, и вы будете причастны к этому успеху. В денежном плане разброс большой: известные публицисты топ-звезд получают очень много, начинающие в маленьком театре – скромно. Зато моральная отдача – работа на аплодисменты, что называется.

5.3. Политический и государственный PR

Политический PR – это сфера, где связи с общественностью используются для продвижения интересов государства, политиков, партий и госорганизаций. Здесь PR-менеджеров чаще называют специалистами по связям с общественностью в госструктурах, пресс-секретарями, политтехнологами (последнее – более узко про выборы). Цели политического PR: сформировать нужный имидж политика или института власти, склонить общественное мнение к поддержке определенных решений, повысить лояльность населения, выиграть выборы и т.д.⁵.

Особенности:

1. Официальность и протокол. В государственном секторе коммуникации более формальны. Пресс-релизы и заявления пишутся строгим языком, каждое слово согласуется. PR-менеджер в министерстве, скорее, пресс-секретарь, который транслирует официальную позицию ведомства. Свободы творчества меньше – нельзя отойти от линии, утвержденной руководством.

2. Политический подтекст. Часто PR граничит с пропагандой. Цель – убедить население в правильности действий власти. Допустимы приемы, которые в коммерческом PR не используются: односторонняя подача информации, акцент только на позитиве и замалчивание негатива, иногда распространение дезинформации или манипулятивных сведений (что уже из этической плоскости выходит, но, увы, бывает)⁵. Политический PR делят на «белый» (честное создание позитивного имиджа) и «черный» (манипуляции, дискредитация оппонентов)⁵. Профессионалу важно знать эти грани, даже если лично он придерживается белых методов.

3. Работа с населением (электоратом). В политике конечная целевая аудитория – избиратели, граждане. Поэтому помимо СМИ и официальных каналов, используются и массовые коммуникации: митинги, информационные кампании на улицах, агитационные материалы, работа с лидерами общественного мнения на местах.

PR-менеджер может участвовать в организации предвыборной кампании кандидата – тогда он совместно с политтехнологами продумывает слоганы, имиджевые ходы, события (например, посещение кандидатом завода, где его фотографируют с рабочими), освещение всего этого в прессе. Здесь PR сливается с паблик афферс и GR (government relations).

4. Кризисные коммуникации и анти-кризис. В политическом PR очень много внимания уделяется работе с негативом – опровержение слухов, ответы на критику оппозиции, управление скандалами. Государственные структуры часто сталкиваются с недоверием, поэтому PR-службы готовят Q&A и официальные версии по всем острым вопросам. Например, при ЧП PR-менеджеры госорганов обеспечивают информационное сопровождение: что случилось, какие меры принимаются, чтобы предотвратить панику и показать контроль ситуации.

5. Пресс-службы государственных органов. Почти в каждом министерстве, ведомстве, администрации есть пресс-служба. Это команда PR-специалистов, которые готовят релизы, проводят брифинги, ведут сайты, зачастую и соцсети органов власти. Их задача – освещать деятельность организации, формировать позитивный образ власти. Такие пресс-службы подчиняются руководству и должны соблюдать государственный регламент информационной политики.

6. Имидж отдельных политиков. У высокопоставленных лиц (президент, министры, губернаторы) обычно есть личные пресс-секретари и целые коммуникационные подразделения. Они занимаются не только тем, что говорит глава, но и тем, как он выглядит публично. Сюда вплоть до подбора стиля одежды и манеры речи – всё ради того, чтобы образ был целостным и вызывал задуманные эмоции у народа (будь то доверие, восхищение или ощущение близости к простому человеку). Известный пример – образ «мужика в толстовке» у одного известного политика, тщательно спроектированный его PR-командой.

Специалист по политическому PR – это весьма ответственная профессия. От его действий может зависеть общественное спокойствие, результаты выборов и международный имидж страны. Поэтому зачастую на эти позиции берут людей с опытом, иногда журналистов. Молодому специалисту можно начать с позиции в пресс-службе какого-нибудь небольшого муниципалитета или гос. учреждения.

Карьера в гос-PR привлекает стабильностью и значимостью – вы работаете на государство, есть чувство причастности к большим процессам. Зарплаты могут быть не такими высокими, как в бизнесе, но статус профессии высокий, особенно если дослужиться до федерального уровня. Однако нужно быть готовым к строгим рамкам (никакой самодеятельности), медленной бюрократии и, порой, к моральным компромиссам (когда лично не согласен с продвигаемым решением, но обязан его озвучивать).

5.4. Digital-проекты и онлайн-стартапы (Digital PR)

Сюда можно отнести PR-менеджеров, работающих в цифровой индустрии: IT-компании, интернет-сервисы, технологические стартапы, игровые проекты, онлайн-платформы. У таких проектов своя специфика PR:

1. Упор на онлайн-средства. Digital-проекты продвигаются преимущественно в интернете. Поэтому пиарщики здесь очень активно используют профильные онлайн-медиа (хайтек-блоги, сайты про технологии), форумы и сообщества (например, профессиональные IT-форумы, Telegram-каналы о стартапах), социальные сети (включая профессиональные, как LinkedIn, GitHub для девелоперских историй).

Часто digital-PR тесно переплетен с контент-маркетингом и SEO: публикация статей с упоминанием продукта, работа с отзывами на платформах типа Product Hunt, генерация инфоповодов, которые хорошо разойдутся по сети.

2. Ориентация на экспертизу. В IT-сфере аудитория ценит факты, данные, полезную информацию. Поэтому PR-менеджер может упаковывать продвижение как экспертный контент: например, выпускать исследование (какой процент людей пользуется мобильным банкингом – если компания fintech), готовить white paper, делать кейс-стади про успех клиента и т.п. Цель – показать проект как технологичного лидера.

3. Скорость и agility. Стартапы и digital-бизнесы меняются стремительно, и PR должен успевать. Планы могут меняться каждые несколько недель, пиарщику нужно быть гибким. Сегодня продвигаем одну фичу, завтра pivot – смена стратегии, и уже нужно новое позиционирование. В этом плане работать в PR стартапа – для любителей драйва и неопределенности.

4. Ограниченные ресурсы, креатив вместо денег. Особенно для небольших проектов: бюджеты на PR невелики, часто нет возможности заказать дорогое агентство или размещения. Поэтому digital-PR-менеджер выкручивается: делает упор на партизанский маркетинг и виральность. Например, может придумать вирусную акцию или мем, который разлетится по профильным соцсетям, или использовать Reddit для привлечения внимания (но осторожно, чтобы не посчитали спамом).

5. Сообщество и лидеры мнений в Digital. Вокруг технологических продуктов часто формируются сообщества пользователей (например, сообщество разработчиков, фанатов игры, трейдеров криптобиржи). PR-специалист работает с ними: устраивает AMA-сессии (Ask Me Anything) с основателями на форумах, курирует создание контента пользователями, отвечает на острые вопросы на публичных площадках.

Также задействуются digital-инфлюенсеры: техноблогеры, стримеры, аналитики. Например, для игрового стартапа ключевой канал – это YouTube и Twitch, где популярные стримеры могут показать игру; PR-менеджер выстраивает отношения с такими стримерами.

6. Имидж компании как работодателя. В IT-сфере сильно конкурируют за кадры, поэтому digital-PR часто включает элементы HR-брендинга на внешнюю аудиторию. Пиарщик рассказывает о классной культуре стартапа, пишет истории успеха команды, продвигает основателей как визионеров – чтобы привлечь не только клиентов, но и талантливых сотрудников.

Пример: PR менеджер финтех-стартапа. Он готовит кейс о том, как их приложение помогло пользователям сэкономить N миллионов – и размещает его в известном бизнес-издании. Параллельно он договаривается об участии СЕО стартапа в подкасте про технологии. Проводит в соцсетях акцию среди early adopters: приглашает поделиться историями использования приложения, лучший отзыв публикует на сайте.

Также он активно рассылает новость о привлечении инвестиций стартапом в специализированные телеграм-каналы о венчурном рынке. В результате о стартапе пишут VC.ru, Rusbase, приходят новые пользователи, а внутри комьюнити проект начинают узнавать как перспективный.

Digital PR – относительно новое направление, но очень востребованное. Практически каждому IT-бизнесу нужен человек, который умеет говорить с сообществами и делать инфоповоды из скучных цифр. Работа в digital-PR подойдет тем, кто любит технологии и онлайн-коммуникацию. Здесь меньше официоза, больше молодежной культуры, мемов, гибкости. Плюс можно быстро увидеть рост вместе с проектом: стартап выстрелил – и ты уже PR-директор растущей компании. Из сложностей: иногда неразбериха и хаос, множество обязанностей сразу (в маленькой команде пиарщик может быть и маркетологом, и SMMщиком и кем угодно). Но скучно точно не будет.

5.5. Личный PR (персональный бренд)

Отдельное направление – Personal PR, то есть продвижение личного бренда. Речь не о звездах шоу-бизнеса (ими мы охватили выше), а скорее о экспертах, предпринимателях, блогерах, публичных фигурах, которые хотят развивать свой персональный бренд вне непосредственной корпоративной принадлежности. Сегодня концепция «личного бренда» очень популярна: считаясь экспертом с известным именем, человек получает больше карьерных и бизнес-возможностей. Не удивительно, что запрос на специалистов по персональному PR растет.

Чем занимается PR-менеджер личного бренда:

1. Формирование образа и позиционирования личности. Сначала определяется, каким хочет предстать человек: например, «бизнес-эксперт с человеческим лицом» или «мотивационный коуч – свой парень». Исходя из этого, выстраивается стратегия коммуникации.

2. Выбор целевой аудитории. Это могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, избиратели, фанаты – в зависимости от целей персоны (привлечь клиентов в бизнес, получить известность, влиять на мнение и т.д.).

3. Стратегия личного бренда. Пишется некий план: какие темы продвигать (экспертные области), какие ценности транслировать, какие каналы использовать. Например, для молодого стартапера – упор на соцсети (Twitter, LinkedIn) и выступления на IT-конференциях. Для политического деятеля – Telegram-канал с личными комментариями и колонки в СМИ.

4. Ведение социальных сетей и контент. Чаще всего личный PR сводится к прокачке соцсетей. PR-менеджер может помогать с созданием контента: придумывать темы постов, редактировать тексты, следить за стилем фотографий. Некоторые публичные персоны нанимают контент-менеджеров, но PR-специалист остается стратегом, задающим тон. Например, руководителю компании советуют писать посты на деловые темы в LinkedIn, а в Instagram показывать немного личной жизни для близости с аудиторией – это все рекомендации PR.

5. Организация выступлений и публикаций. PR-менеджер персонального бренда ищет возможности «засветить» своего клиента в нужном инфополе: договаривается об интервью в подкасте, устраивает, чтобы эксперта позвали спикером на профильную конференцию, предлагает его кандидатуру журналистам для комментариев в статьях. Если личный бренд – это, скажем, доктор, желающий стать медийной фигурой, пиарщик будет рассылать его комментарии на темы здоровья в СМИ, организовывать участие в ТВ-программах как приглашенного эксперта.

6. Антирепутационная работа. Как и у компаний, у персон может быть негатив: старые скандалы, хейтеры, компромат. Personal PR-менеджер помогает сгладить углы: может порекомендовать дать интервью и объяснить какую-то ситуацию, или наоборот – не комментировать и переключить внимание на другие инфоповоды. Он же мониторит, что пишут/говорят о персоне в сети.

7. Постоянное сопровождение. В отличие от проектного подхода, личный бренд – процесс постоянный. Каждый день нужно что-то публиковать, реагировать на новости, поддерживать контакт с аудиторией. Нередко PR-менеджер выполняет и роль личного ассистента по коммуникациям: отвечает на письма поклонников, фильтрует приглашения (куда пойти, а где появляться не стоит).

Примеры, где нужен Personal PR:

1. Бизнес-коуч или консультант хочет стать популярнее, чтобы привлекать дорогих клиентов. PR-менеджер помогает ему написать и издать книгу (книга как инструмент личного PR – классика), публикует его экспертные статьи в журналах, ведет соцсети с отзывами благодарных клиентов, устраивает выступления на форумах.

2. Топ-менеджер крупной компании стремится укрепить личный имидж как прогрессивного лидера (в том числе, чтобы в будущем сделать политическую карьеру). Его PR-специалист организует постоянный поток постов на профессиональные темы, советы молодым предпринимателям, включение героя в рейтинги «Лучшие менеджеры года», упоминание его достижений в прессе.

3. Популярный блогер нанимает PR-менеджера, когда переходит на новый уровень: хочет получить съемки на ТВ, упоминания в традиционных медиа, коллаборации с известными брендами. Тут пиарщик работает над тем, чтобы вывести блогера из рамок просто интернет-знаменитости в более универсальное медийное лицо (например, сделать его ведущим офлайн-мероприятий, экспертом в журналах).

4. Политик-новичок перед выборами – классический кейс. Ему создают образ «близкого к народу, честного семьянина», делают упор на личные сторис: вот он играет с детьми, вот волонтерит. Это тоже элемент личного PR, хотя и в политических целях.

Личный PR порой пересекается с работой имиджмейкеров и брендинговых консультантов: например, продумать личный логотип, цветовую гамму, фотостиль – этим занимаются либо сами пиарщики, либо специальные специалисты по имиджу. Все это затем используется в коммуникациях.

Для самого PR-менеджера специализация на персональных брендах означает более близкую работу с личностью. Нужно быть почти психологом, суметь почувствовать клиента, говорить с ним на одном языке. Отношения часто очень доверительные, ведь вы владеете информацией о личной жизни, и формируете публичный образ человека. Если любишь работать с людьми индивидуально – это может быть твоей нишей. Многие PR-профессионалы начинают в агентствах, а затем уходят в «личные пиарщики» одному-двум известным людям и строят карьеру так.

Оплата зависит от статуса клиента: звездные личности платят много за качественный PR (потому что на кону репутация стоимостью миллионы). Но и ответственность высокая: одна ошибка – и твой подопечный в скандальных заголовках. Зато успехи радуют: приятно видеть, как благодаря твоей работе о человеке заговорили, его узнают на улице, его цитируют – и понимать, что часть этого успеха создана твоими руками.

Нужно отметить, что личным PR стоит заниматься и тебе самому. В эпоху соцсетей персональный бренд важен практически в любой профессии. Даже если ты – будущий наемный PR-менеджер, развивая свой блог о PR или выигрывая профессиональные конкурсы, ты повышаешь свою ценность на рынке. Так что умения этого раздела пригодятся каждому: учись и применяй на себе!

Часть 6. Где работают PR-менеджеры

Области применения талантов PR-специалистов мы рассмотрели, теперь обсудим, в каких организациях можно работать PR-менеджером. Вариантов множество – практически везде, где есть коммуникация с общественностью, требуются люди, умеющие эту коммуникацию выстраивать. Перечислим основные типы мест работы пиарщиков:

6.1. PR-агентства

PR-агентство – это специализированная компания, которая предоставляет услуги в сфере PR разным клиентам. Агентства могут быть узкопрофильными (например, только занимаютcя связями с медиа) или полного цикла (предлагают стратегию, контент, мероприятия, SMM – все под ключ). Работа PR-менеджера в агентстве означает, что у тебя обычно несколько разных клиентов из различных отраслей.

Особенности агентской работы:

1. Разнообразие проектов. Сегодня ты пишешь релиз для банка, завтра организуешь ивент для косметического бренда, послезавтра придумываешь инфоповод для IT-стартапа. Кругозор расширяется, скучно не бывает. Как отмечают специалисты, агентский пиар дает постоянно расширяющийся кругозор – приходится разбираться и в науке, и в моде, и в медицине⁴.

2. Темп и мультизадачность. Агентство обычно работает на результаты для клиентов, сроки сжатые, проектов много. Жесткий график, нередко переработки в горячие периоды (презентации, пресс-туры). Нужно уметь переключаться между задачами разных клиентов мгновенно.

3. Стандарты и креатив. Хорошие PR-агентства славятся тем, что генерируют свежие идеи и нестандартные решения для клиентов. Там ценится креативность. В то же время агентство – это бизнес, поэтому важно соблюдать KPI клиентов, писать отчеты, придерживаться бюджетов.

4. Командная работа. Над крупными проектами трудится целая команда: аккаунт-менеджер (ведет клиента), контент-менеджер, медиаменеджер, ивент-менеджер – и PR-менеджер может выполнять одну из этих ролей или сразу несколько в небольших агентствах. Придется научиться взаимодействовать в команде, помогать коллегам, иногда заменять их.

5. Рост и специализация. В агентствах часто выстраивается понятная карьерная лестница: от ассистента до ведущего менеджера, потом директора по работе с клиентами и т.д. Можно со временем специализироваться: кто-то станет гуру по взаимодействию со СМИ, другой – по кризисному PR, третий уйдет в digital-продвижение.

Работа в агентстве – отличный старт для новичка. Ты быстро набираешься опыта на разных кейсах, учишься у старших коллег тонкостям профессии, обрастаешь контактами во множестве сфер. Многие известные PR-специалисты начинали именно в агентствах, а потом переходили «на сторону клиента» уже с внушительным багажом. Однако не всем комфортно надолго оставаться в агентстве: кого-то выматывает бесконечная гонка за дедлайнами, кому-то хочется погрузиться глубже во что-то одно, а не прыгать между темами. В таком случае спустя 2-3 года агентской работы часто переходят во внутренний PR к какому-нибудь одному работодателю.

В России представлены как крупные международные агентства (APCO, Edelman – хотя в последнее время рынок трансформируется), так и сильные локальные (Агентство Александр, CROS, Mikhailov & Partners, PR Partner и др.). Есть также много небольших нишевых агентств. Отдельно существуют коммуникационные группы – где под одной крышей и PR, и реклама, и digital. Вариантов трудоустройства масса.

Плюсы агентства: разнообразие, обучение, более быстрый карьерный рост (при усердии), тусовка и обмен опытом внутри, престиж работы с крупными брендами.

Минусы: высокая нагрузка, иногда недостаток баланса работа/личная жизнь, работа на чужие задачи (что не всем психологически подходит – некоторые предпочитают быть частью именно одного дела).

6.2. Пресс-службы и пресс-центры

Пресс-служба – это отдел или команда внутри организации, отвечающая за связи с прессой и общественностью. Пресс-службы есть у государственных органов, крупных корпораций, общественных организаций. Обычно пресс-служба фокусируется на официальных коммуникациях: подготовка пресс-релизов, ответов на запросы СМИ, организация брифингов, мониторинг информационного поля.

Работа PR-менеджера в пресс-службе включает:

1. Регулярный выпуск новостей от организации. Например, пресс-служба мэрии города ежедневно публикует сообщения о важных событиях, проводит брифинги.

2. Реактивная коммуникация: отвечать на запросы журналистов, давать комментарии от имени организации. Часто у пресс-служб бывают готовые справки и позиции по разным вопросам, чтобы оперативно отвечать.

3. Обеспечение имиджа спикеров: подготовка речей, интервью для руководителей, организация их публичных выступлений.

4. Мониторинг СМИ: что пишут об организации, есть ли негатив или неточности – и реагирование на это (опровержения, объяснения).

5. Координация с внешними партнерами: пресс-службы разных ведомств взаимодействуют между собой, чтобы согласованно выдавать информацию, если тема затрагивает несколько структур.

Пресс-служба часто ассоциируется именно с государственными структурами, но по сути у большой компании пресс-служба выполняет схожие функции, просто называется иногда «отдел по связям с общественностью» или «корпоративные коммуникации».

Пресс-центр – термин, близкий к пресс-службе, но иногда так называют временный орган на мероприятиях (например, пресс-центр чемпионата по футболу, куда журналисты обращаются за информацией). В контексте места работы, можно считать, что работа в пресс-центре – это проектная история, например, на время какого-то форума быть в команде, которая аккредитует СМИ, рассылает релизы, проводит пресс-подходы.

Если ты работаешь в пресс-службе, твоя роль – быть голосом и щитом организации. Голосом – чтобы доносить новости, щитом – чтобы защищать репутацию от информационных атак. Такая работа подойдет людям, которые любят четкость, порядок и официальность. Здесь меньше творческих кампаний, больше рутинного информирования, зато есть своя весомость: ты представляешь серьезную структуру, твои слова – позиция компании или министерства.

Пример: PR-специалист пресс-службы университета. Он выпускает новости о достижениях вуза (конференции, успехи студентов), отвечает журналистам по поводу инцидентов (если, скажем, произошел случай на кампусе – дает комментарии прессе), организует пресс-подход ректора после ежегодного собрания, ведет раздел «Новости» на сайте университета, мониторит упоминания в СМИ университета и сферы образования, готовит медиакиты для дни открытых дверей. Это достаточно размеренная работа в мирное время, но требует полной собранности, если вдруг возник инфоповод с негативным подтекстом.

Карьерно пресс-службы привлекательны для тех, кто хочет стабильности, четкого круга задач и меньше суеты, чем в агентстве. Тут ценятся ответственность и умение работать по протоколу. По зарплатам – в коммерческих структурах пресс-службы платят сопоставимо с обычным PR-отделом; в госучреждениях могут быть ниже рынка, но иногда компенсируется статусом и соцгарантиями.

6.3. PR-отделы корпораций и коммерческих организаций

Это пересекается с корпоративным PR (Часть 5.1), но здесь мы говорим именно о структурном месте внутри компании. То есть PR-менеджер как штатный сотрудник компании, отвечающий за её внешние коммуникации. Обычно позиция может называться «менеджер по связям с общественностью», «специалист отдела PR и рекламы», «PR-директор» (если руководитель направления).

Работая в штате компании, пиарщик:

1. Глубоко погружен именно в эту компанию: ее продукцию, ценности, стратегию. Со временем становится экспертом по бизнесу, изнутри понимает все нюансы.

2. Разрабатывает и реализует PR-стратегию для этого конкретного бренда. Планирует на год вперед: какие кампании будут, какие инфоповоды, когда запуск, когда корпоративные мероприятия.

3. Взаимодействует с топ-менеджерами напрямую, консультируя их по вопросам коммуникаций. Может присутствовать на совещаниях, чтобы быть в курсе планов компании и заранее готовить коммуникационное сопровождение.

4. Часто выполняет функцию spokesperson (представителя) – например, от лица компании выступает в комментариях, если нет отдельного пресс-секретаря.

5. Координирует подрядчиков. Многие компании нанимают агентства под отдельные задачи (например, для организации крупного мероприятия или ведения соцсетей). Штатный PR-менеджер выступает связующим звеном: ставит задачи агентству, контролирует их выполнение, принимают результаты. Так что навык управления подрядчиками важен.

Виды организаций, где есть внутренние PR-отделы:

1. Крупный бизнес: банки, телекомы, производственные корпорации, розничные сети. У них обычно приличные PR-службы, разделенные на направления (внешние коммуникации, внутренние, инвестор-рилейшнз).

2. Средний бизнес и даже малый: сейчас ценность PR понимают и более мелкие компании, особенно в сфере услуг (например, клиники, частные университеты, IT-компании). Там может быть всего 1 PR-менеджер на все – это очень широкая зона ответственности.

3. Некоммерческие и международные организации: благотворительные фонды, международные НКО, культурные учреждения – они также берут PR-специалистов в штат, чтобы те продвигали их миссию и проекты.

Плюсы штатного PR: ты становишься частью команды компании, чувствуешь сопричастность к продукту. Есть возможность глубоко влиять на стратегию (в идеале – если руководство прислушивается к пиарщику). График, как правило, более предсказуем, чем в агентстве (хотя в обострения тоже переработки). Можно сосредоточиться на одной сфере, которая тебе интересна – и стать мастером именно в ней. Финансово на высоких позициях (PR-директор) можно получать очень хорошо, плюс бонусы, соцпакет.

Минусы: меньше разнообразия, со временем можно почувствовать эффект замкнутого круга – одни и те же продукты, мероприятия год за годом. Кроме того, внутри компании не всегда ценят пиар, могут относиться как к чему-то второстепенному, вмешиваться непрофессионально (отсюда и упомянутая нужда в «жесткости» – уметь доказать необходимость PR-мероприятий, бюджета на них и т.д.). Но многое зависит от культуры: прогрессивные компании понимают ценность PR и холят своих пиарщиков.

6.4. Государственные учреждения и органы власти

PR-менеджеры активно работают в государственных структурах: министерства, администрации, госкомпании, госфонды, образовательные учреждения, музеи и т.п. Здесь мы также включаем политические партии и кампании. О специфике политического PR мы говорили, сейчас сконцентрируемся именно на месте работы.

Если ты штатный специалист по связям с общественностью в госорганизации, твоя работа часто называется «пресс-секретарь», «специалист отдела по связям с общественностью». Функции схожи с пресс-службой (потому что государственные PR – это в основном официальные коммуникации). В госструктурах обычно четко определено, кто может давать информацию: либо ты готовишь все для начальника (начальник сам общается с прессой), либо тебе делегированы некоторые полномочия озвучивать позицию.

Например:

1. Пресс-секретарь мэра города – сопровождает мэра на всех публичных мероприятиях, готовит для него тезисы выступлений, отвечает на звонки журналистов, организует эфиры и интервью, следит, чтобы образ мэра в СМИ был позитивным. Также если возникают критические вопросы (ямы на дорогах, отключение отопления), он должен быстро предоставить комментарий от администрации.

2. PR-специалист в министерстве – занимается подготовкой пресс-релизов о новых приказах, устроит пресс-конференцию министра по реформе, ведет рубрику на сайте министерства «Разъяснения для граждан», мониторит публикации и докладывает руководству.

3. Специалист по общественным связям в госучреждении (например, пенсионный фонд, налоговая служба) – его задача донести до населения важную информацию (новые правила, сроки и т.д.) в понятной форме. Он будет сотрудничать с местными СМИ, выпускать брошюры, проводить информационные кампании.

Для PR-профи госсектор предлагает стабильность, часто нормированный график (особенно на уровне региональных учреждений; хотя на высоких должностях там тоже 24/7 могут напрягать). Можно рассчитывать на определенные льготы и влияние – вы же представляете власть. С другой стороны, зарплаты на среднем уровне обычно ниже, чем в коммерческом PR. Продвижение по службе может быть сильно связано не только с навыками, но и с протоколом, чиновничьими нюансами. Также меньше простора для креатива: никакого тебе дерзкого SMM, если ты пресс-секретарь министра финансов – всё четко, сухо, выверено.

Тем не менее, опыт работы в госпресс-службе очень ценен, особенно если планируешь в будущем заниматься политконсалтингом или идти на госслужбу дальше. Многие журналисты переходят в PR именно в органы власти, и наоборот – PR-специалисты из органов власти потом востребованы как эксперты по коммуникациям в сложных сферах.

6.5. Стартапы и малый бизнес

Отдельно упомянем работу PR-менеджером в небольших компаниях или стартапах, где, возможно, ты будешь единственным пиарщиком «и швец, и жнец».

В малом бизнесе (например, локальная сеть кафе, небольшой онлайн-магазин, образовательный центр) зачастую один человек закрывает одновременно PR, рекламу, SMM и даже функции продаж. Ресурсов мало, и PR там не столь системный, больше «по вдохновению» владельца. Тем не менее, некоторые малые компании осознают важность работы с репутацией с самого начала и приглашают PR-специалиста хотя бы на неполный день.

Стартапы (особенно технологические) – обычно еще не раскрученные бренды, но амбиций у них много. PR-менеджер стартапа работает, как упоминалось, в режиме digital-PR. Зачастую это проектная работа: нанимают PR-консультанта на вывод продукта на рынок или на привлечение инвестиций (написать медийно о раунде инвестиций). Но если стартап привлек средства, он может взять пиарщика в штат, чтобы тот создавал шум и узнаваемость вокруг проекта.

Работая единственным PR-менеджером в стартапе, будь готов:

1. Самостоятельно делать всю работу, без команды. Тебе придется и стратегию придумать, и самому же писать тексты, рассылать их, общаться с журналистами, вести соцсети, мониторить отзывы – все на своих плечах.

2. Учить коллег, что такое PR. Часто основатели – технари, они не понимают толком, зачем нужен PR. Нужно будет объяснить, показывать быстрые победы, чтобы завоевать доверие к своей работе.

3. Импровизировать. В стартапе все меняется, как уже говорилось, поэтому жесткий план может не сработать. Надо быть гибким, ловить возможности: где-то случайно попасть в новость, где-то устроить информационный повод, привязавшись к тренду.

4. Гореть идеей. Если компания маленькая, тебе важно искренне верить в ее продукт и миссию, тогда ты сможешь зажигать этим журналистов и партнеров. Без увлеченности будет сложно – стартап не сможет платить высокую зарплату, компенсирует атмосферой энтузиазма.

Плюсы: если стартап взлетит, ты будешь у истоков большой истории – карьерно это огромный бонус. Станешь известным PR, потому что вместе с компанией вырастет и твое имя. В процессе освоишь массу навыков, потому что надо было все делать самому.

Минусы: риски (стартап может закрыться), отсутствие наставничества (некому тебя учить, если ты новичок), порой хаотичность и переработки.

Многие начинают карьеру с маленьких компаний, чтобы затем перейти в большие с опытом. Это вполне путь: малый бизнес -> имя сделано -> позвали в крупняк. Но некоторые сознательно остаются работать с малыми интересными проектами или уходят в консалтинг для нескольких стартапов сразу (по сути, становятся фрилансерами – о чем далее).

Часть 7. Форматы занятости PR-менеджера

PR-менеджеры могут работать в разных режимах занятости. В современных реалиях профессия гибкая: можно быть штатным сотрудником компании, а можно вести проекты на фрилансе. Рассмотрим основные форматы работы:

7.1. Работа в штате (полная занятость)

Классический вариант – трудоустройство по найму в организацию (компанию, агентство, учреждение) на полный рабочий день. Вы числитесь в штате, получаете оклад (и, возможно, бонусы), соблюдаете внутренний распорядок.

Плюсы штатной работы:

1. Стабильность – фиксированная зарплата, соцпакет, понятные обязанности. Для молодых специалистов это часто лучший старт: есть наставники, понятная структура.

2. Командная работа и интеграция. Вы – часть коллектива, каждый день общение, обмен опытом.

3. Рост внутри организации. Можно вырасти до руководителя направления, получить повышение.

Минусы:

1. Фиксированный график, меньше свободы в выборе задач (делаешь то, что скажет начальник).

2. Зависимость от одного работодателя – если компания в кризисе, то и у тебя проблемы.

3. Меньше разнообразия проектов, если сравнивать с фрилансом или агентством с несколькими клиентами.

Тем не менее, большинство PR-менеджеров работают именно в штате. Это может быть отдел PR или маркетинга – у разных компаний организационно по-разному.

7.2. Проектная работа (по проекту/контракт)

Проектная занятость – это когда PR-менеджера привлекают на определенный срок или под конкретный проект. Например:

1. Компания выводит новый продукт и берет PR-специалиста на 3 месяца для медиасопровождения запуска.

2. Кинофестиваль нанимает пиарщика на период подготовки и проведения фестиваля.

3. Международная организация заключает контракт на год с PR-консультантом для реализации коммуникационной кампании.

В этом формате вы не становитесь постоянным сотрудником, а работаете по договору услуг или временному контракту.

Особенности:

1. Четкие сроки и задачи. Известно, что к такой-то дате нужно достигнуть таких-то результатов (например, обеспечить Х упоминаний в СМИ, провести 1 мероприятие и т.д.).

2. Оплата часто фиксирована за проект (или помесячно, но на ограниченный срок). Ставка может быть выше, чем оклад штатника, потому что нет долгосрочных гарантий.

3. Возможность пауз между проектами. Отработал проект, потом можешь взять отпуск, прежде чем искать новый. Некоторые так живут: интенсивно поработал – затем перерыв.

4. Разнообразие опыта. Похож на агентскую схему, только ты сам себе агентство. Можно брать проекты из разных сфер поочередно.

Но и риски: надо постоянно думать о том, куда пойти следующим, нестабильность, сложнее планировать будущее. Не всем это подходит, кто-то нервничает без постоянной работы.

Пример: ты заключил контракт с выставочным центром на полгода – будешь пиар-менеджером большой выставки. Организовал, получил оплату. Дальше контракт закончился – надо искать новый объект приложения сил. Если у тебя уже имя, сарафанное радио поможет (заказчики позовут сами). Если нет – проектная работа требует активного нетворкинга и самопродвижения.

7.3. Удаленная работа (remote)

В эпоху цифровизации многие PR-задачи можно выполнять удаленно. Например, вести соцсети, писать тексты, связываться с журналистами – все это реально делать из дома в любой точке мира. Поэтому формат remote стал распространенным.

Варианты удаленной работы:

1. Вы официально в штате компании, но работаете из дома (или из другого города). Многие компании сейчас разрешают PR-менеджерам удаленку, особенно если нет нужды часто присутствовать физически.

2. Вы контрактор/фрилансер, выполняете работу удаленно для нескольких клиентов (об этом в следующем пункте).

3. Вы работаете на агентство, которое само remote (бывают digital-агентства без офиса, вся команда распределенная).

Особенности удаленки:

1. Гибкость по локации. Можно жить в одном городе, работать на компанию в другом. Это открывает вакансии из Москвы для специалистов из регионов, например.

2. Самоменеджмент. Дома много отвлекающих факторов, надо уметь дисциплинироваться, организовать рабочее место, соблюдать дедлайны без внешнего контроля.

3. Коммуникация онлайн. Придется проводить кучу Zoom-конференций, обсуждать в чатах. Для PR-менеджера, мастера общения, может быть иногда психологически тяжело без живого контакта. Но многие адаптировались.

4. Экономия времени. Не тратите часы на дорогу, можно посвятить их самому работе или образованию.

Удаленка особенно популярна в digital-стартапах, IT-компаниях, международных организациях. Например, вы можете сидеть в регионе, но быть PR-менеджером международного онлайн-сервиса, общаться по всей планете – это теперь не фантастика.

Конечно, некоторые PR-форматы требуют офлайна: организация мероприятия, присутствие на пресс-конференции, личные встречи. Тут выход – смешанный формат. Часто практикуется гибрид: 2-3 дня в офисе (когда нужно, например, провести встречу или работать с командой), остальное время дома.

Для родителей или людей с особыми потребностями удаленка – спасение, позволяющее оставаться в профессии. Многие молодые специалисты тоже ценят свободу перемещения. Но надо понимать: удаленная работа не означает меньше работы. Иногда наоборот – границы дня стираются. Поэтому важно самому устанавливать рамки, иначе можно перегореть.

7.4. Фриланс (самозанятость)

Фрилансером в PR – значит работать на себя, самостоятельно находить клиентов и оказывать им услуги PR. По сути, это предпринимательская деятельность: вы продаете свой опыт и время. Формально это может быть оформление как самозанятый или ИП (индивидуальный предприниматель) для уплаты налогов.

Как выглядит работа фриланс-PR-менеджера:

1. У вас может быть сразу несколько клиентов параллельно (например, 3-4 небольшие компании, каждому даете по 1-2 дня в неделю внимания).

2. Вы сами определяете, какие услуги оказываете: кто-то специализируется только на ведении соцсетей, кто-то – на написании текстов и размещении в СМИ, другой – на организации мероприятий. Либо предлагаете комплексное обслуживание PR «под ключ» для тех, у кого нет своего специалиста.

3. Оплата чаще помесячно или по результату. Можно брать проектные гонорары, а можно работать на постоянной основе как внешний PR-консультант с помесячным платежом.

4. Свобода выбора проектов. Можно отказываться, если не нравится клиент, или наоборот – искать по интересам. Нет начальника, вы сами себе начальник.

Чтобы выйти на фриланс, обычно нужно иметь опыт и связи. Часто к фрилансу переходят опытные пиарщики, наработавшие имя: к ним уже по рекомендации идут клиенты. Начинать карьеру сразу с фриланса сложнее – разве что выполнять мелкие заказы (например, студент может подрабатывать написанием пресс-релизов на бирже фриланса, но это пока не полноценный PR-менеджмент).

Преимущества фриланса:

1. Гибкость по времени и месту. Вы сами планируете свой график, можете работать ночью, если сова, или из кафе на Бали, если вам так удобно, пока клиент доволен.

2. Потенциально высокий доход. Хороший специалист может вести несколько проектов и суммарно зарабатывать больше, чем на одном окладе. Особенно если репутация позволяет ставить высокую цену.

3. Разнообразие и автономность. Для творческой натуры это плюс – никто не диктует сверху, вы сами предлагаете стратегии, и вы же их реализуете.

Недостатки:

1. Нет гарантий: сегодня густо, завтра пусто. Нужно уметь обеспечить себе поток заказов, что требует активного нетворкинга и самопрезентации. Проще говоря, надо уметь продаать себя – а не все пиарщики, парадокс, умеют делать PR самому себе.

2. Отсутствие соцпакета: больничные, отпуск – все за свой счет, нужно самому откладывать на отпуск, на страховку.

3. Много организационной рутины: договоры, счета, отчетность – вы сами себе бухгалтер вначале.

4. Возможна потеря разделения работы и жизни. Когда вы на фрилансе, клиенты могут считать, что вы всегда на связи (ведь нет «рабочих часов»). Придется выстраивать границы.

В российской практике много PR-фрилансеров. Часто опытные кадры уходят с позиции, чтобы не сидеть 8 часов, а брать 2-3 клиента на фрилансе. Как отмечают эксперты, часто хороший опытный специалист уходит на фриланс по достижении определенного уровня². Это дает больше свободы и зачастую доход зависит только от него самого.

Напутствие: если мечтаешь о фрилансе, сначала собери сильное портфолио и контакты. Поработай в компании или агентстве, сделай успешные кейсы, обзаведись знакомствами в СМИ. Тогда, выходя на свободные хлеба, ты уже будешь известен – и у тебя будут клиенты. Многие переходят на фриланс, когда их начинают заваливать сторонними предложениями сделать «подработку» – тогда понимают, что выгоднее уволиться и работать на всех этих клиентов напрямую.

Фриланс – это своего рода предпринимательство. А значит, подойдет не всем: нужно быть самостоятельным, уметь себя дисциплинировать, постоянно развиваться, чтобы оставаться на волне. Но для кого-то это путь к профессиональной и финансовой независимости.

Часть 8. Востребованность и зарплаты PR-менеджеров

Поговорим о том, насколько востребована профессия PR-менеджера на рынке труда и каких доходов можно ожидать в этой сфере. Ситуация может различаться в России и за рубежом, поэтому рассмотрим отдельно.

8.1. Спрос на пиарщиков и зарплаты в России

В России профессия PR-менеджера имеет высокий спрос, особенно в крупных городах. Согласно исследованию, PR попал в семерку самых популярных специальностей по итогам выборов выпускников университетов¹. На крупнейшем рабочем портале HH.ru можно найти тысячи вакансий по PR. Например, в недавней статистике упоминалось около 5000 вакансий PR-менеджеров по всей стране² – впечатляющая цифра, свидетельствующая о потребности в таких специалистах.

Правда, конкуренция среди кандидатов тоже присутствует: многие выпускники гуманитарных и коммуникационных факультетов стремятся в PR, потому что сфера кажется интересной и творческой. Но хороших практиков всегда не хватает – рынок испытывает дефицит опытных и разносторонних пиарщиков, особенно с навыками digital.

Где наиболее востребованы: Безусловно, лидируют Москва и Санкт-Петербург. Эти города концентрируют штаб-квартиры компаний, агентства, медиарынок – примерно треть вакансий PR по стране приходится на две столицы¹. Также спрос высок в крупных городах-миллионниках (Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар и др.), где есть свои медиа и бизнес-активность. В регионах поменьше вакансий меньше, но они есть – например, при администрациях регионов, в местных компаниях, филиалах крупных фирм, вузах.

Если ты рассматриваешь карьеру PR-менеджера, учти: переезд в Москву или СПб может значительно расширить возможности и уровень зарплаты. Однако и в регионах можно получить хороший опыт, а потом возможно работать удаленно на столичные компании.

Зарплатная вилка по России: Очень разнится в зависимости от города, отрасли и уровня позиции. Согласно анализу рынка труда:

1. Начальный уровень (ассистент, junior PR): в регионах могут предлагать 20–30 тыс. ₽, в Москве – 40–60 тыс. ₽ на старт. К сожалению, стартовые оклады часто невысоки.

2. Специалист с опытом 2-3 года: примерно 50–80 тыс. ₽ в регионах в среднем, 80–120 тыс. ₽ в Москве/СПб.

3. Руководители направлений, PR-директора: в регионах 80–120 тыс. ₽, в Москве нередко 150–200 тыс. ₽ и выше.

Конечно, есть исключения: в топ-компаниях и отраслевых лидерах могут платить больше. Данные сервиса HeadHunter, например, показали, что разброс по вакансиям PR в целом от 20 000 до 250 000 ₽ в месяц. Основная же масса вакансий по стране предлагает около 55 000–90 000 ₽, а в Москве и Петербурге – 95 000–135 000 ₽ на месяц. Самые высокие зарплаты (200k+) встречаются только в крупных городах и на очень ответственных позициях¹.

Средняя температура по больнице – около 80 000 ₽/мес считается средней зарплатой PR-менеджера в России⁴. Но подчеркиваем, что это усредненно: кто-то получает меньше, а топовые специалисты – намного больше.

Интересно, что фриланс и агентства могут давать больший доход. Например, эксперты указывают, что талантливые пиарщики на фрилансе или в бутиковых агентствах могут зарабатывать 150 000–200 000 ₽ в месяц, а в отдельных случаях (бутик для звезд, крупные контракты) – и под 400 000 ₽⁴. Это уже уровень очень успешных профи, к которому нужно прийти.

Если говорить о городах: помимо Москвы и Питера, высокие вилки бывают в регионах с развитой экономикой – например, Екатеринбург, Казань могут предложить опытному PR и 100+ тыс. ₽. В небольших городах, конечно, ожидания надо снижать – там иногда вакансии с з/п около 30–50 тыс. ₽ даже для ведущих специалистов, просто потому что масштабы компаний другие.

Востребованность по отраслям: Сейчас особо активно ищут пиарщиков:

1. IT и финтех – много проектов, им нужен PR для глобального продвижения. Часто и зарплаты там повыше рынка.

2. Госсектор и госкорпорации – стабильный спрос, хотя зарплаты средние.

3. Образование (онлайн-школы, вузы) – большой рынок, у всех конкуренция, все нанимают PR/SMM, чтобы привлекать учеников.

4. Медиа и развлечения – телеканалы, кинокомпании, концертные организации – всегда нужны пресс-агенты.

Перспективы роста: Профессия развивается. Классических PR-менеджеров все чаще расширяют до PR+Digital, PR+SMM. Если ты активно прокачиваешь digital-навыки и английский, ты почти точно будешь нарасхват. К тому же прогнозируется рост занятости: коммуникации усложняются, у компаний появляется запрос на репутационных менеджеров. Так что можно не бояться остаться без работы – но важно не переставать учиться, потому что вчерашние методы могут устареть.

Для родителей: вы можете быть уверены, что профессия PR-менеджера востребована и будет нужна, пока существуют компании, бренды и конкуренция за мнение людей. Ваш ребенок, освоив эту специальность, найдет применение своему таланту и сможет зарабатывать достойно.

8.2. Карьера PR-менеджера и зарплаты за рубежом

Если смотреть на зарубежный рынок, Public Relations – тоже развитая сфера. В крупных экономиках PR-специалисты входят в составы компаний наравне с маркетологами.

В США количество PR-специалистов очень велико (сотни тысяч). По данным Бюро трудовой статистики США: средняя годовая зарплата PR-специалиста около $69–70 тысяч⁶ (это порядка $5800 в месяц, или ~≈ 440 тыс. ₽ по текущему курсу в месяц, но надо учитывать и более высокие расходы там). Это медиана по всей стране и всем уровням – молодые получают меньше, опытные – больше.

PR-менеджеры (руководящие должности) в США зарабатывают медианно около $138 500 в год, то есть примерно $11 500 в месяц (≈ 870 тыс. ₽/мес). Это уже уровень руководителей подразделений. Спрос прогнозируется с ростом: занятость PR-специалистов в США ожидается с ростом ~6% за 10 лет⁶, что чуть выше среднего по рынку. А для PR-менеджеров рост ~7%⁷. Это означает стабильный прирост вакансий.

В Европе разброс зарплат между странами: например, в Великобритании средний PR-менеджер получает ~£35–42 тысячи в год⁸ (что эквивалентно 3-3,5 тыс. фунтов в месяц, ~300-350 тыс. ₽). В Западной Европе (Германия, Франция) цифры похожие, могут быть чуть выше. В Восточной Европе (Польша, Чехия) – поменьше, но все равно для местного уровня достойно.

Интересное наблюдение: по оценкам международных экспертов, в США и Европе опытный PR-менеджер среднего звена может зарабатывать $100–200 тыс. в год. То есть порядка $8–16 тыс. в месяц. Эту цифру подтверждают и российские источники: называют $100–200k как эквивалент средней зарплаты пиар-менеджера за рубежом⁹.

Конечно, это скорее про развитые рынки и возможно чуть завышено как «средняя». Но факт – за рубежом уровень доходов пиарщиков существенно выше, чем в России, особенно если говорить о крупных городах типа Нью-Йорка, Лондона, где и стоимость жизни высокая.

В Азии рынок PR тоже растет. Например, Сингапур, Гонконг – там международные корпорации, зарплаты могут быть сопоставимы с западными. В Китае и Индии огромный спрос на коммуникационные услуги: с развитием экономики компании поняли важность репутации. Согласно исследованиям, Азиатско-Тихоокеанский регион – самый быстрорастущий рынок PR по прогнозам до 2030 года¹⁰. Это значит, что там появляется много рабочих мест. Хотя зарплаты в пересчете на доллары могут быть ниже, внутренний спрос высокий.

Если рассматривать релокацию: PR-менеджеру за рубежом устроиться бывает непросто без отличного знания языка и местной специфики (нужно знать медиа-ландшафт страны, культурные особенности).

Однако международные компании ценят коммуникативные навыки – при определенных условиях можно сделать карьеру за границей. Либо работать дистанционно на иностранные компании, что сейчас многие практикуют (например, быть PR-менеджером российского стартапа, выходящего на США, и жить при этом можно не в США).

Выводы по мировому рынку: профессия глобальная, навыки PR универсальны – умение писать, общаться, стратегически мыслить ценится везде. Уровень дохода пиарщиков за рубежом в среднем выше (в развитых странах) и позволяет комфортно жить, относясь к среднему классу. Конкуренция тоже есть, но и отрасль давно сформирована – например, множество PR-агентств международных, профессиональные ассоциации (PRSA в США, CIPR в Британии). Это говорит о зрелости профессии.

Для молодого специалиста вполне реально со временем выйти на международный уровень: например, сначала набраться опыта здесь, подтянуть язык, затем получить степень за рубежом в коммуникациях или MBA – и попытать счастья в международной организации. Многие крупные PR-агентства рады сотрудникам, знающим рынок Восточной Европы. Так что горизонт широкий.

Если же планов уезжать нет – не беда, в России PR-менеджер тоже может сделать отличную карьеру и получать достойные деньги, особенно если становится экспертом с именем. Ключевое – постоянно совершенствоваться, держать руку на пульсе новых технологий (digital-инструментов, анализа данных) и расширять сеть профессиональных контактов.

Заключение

Теперь, когда мы подробно разобрали, кто такой PR-менеджер, что он делает и где может работать, становится понятно: это очень интересная, творческая и важная профессия. Она требует множества навыков – от письма до стратегии – и дает возможность влиять на то, как люди видят мир вокруг. Если ты чувствуешь страсть к коммуникациям, креативность и любопытство, смело пробуй себя в пиаре. А родители могут поддержать выбор ребенка: хороших коммуникаторов будущее ценит на вес золота.

Примечание: Социальные сети Facebook и Instagram принадлежат организации, признанной экстремистской на территории РФ.

Краткое резюме по разделам

Часть 1. Профессия PR-менеджера: определение и роль

PR-менеджер – это специалист по связям с общественностью, отвечающий за создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда или персоны. Он управляет публичными коммуникациями, выстраивая отношения с аудиторией через СМИ, соцсети, мероприятия и другие каналы¹. В его задачу входит влиять на общественное мнение о своём клиенте (организации или человеке).

Профессия сочетает элементы маркетинга, журналистики и менеджмента репутации. PR-менеджер – стратег, формирующий репутацию в долгосрочной перспективе. Эта роль востребована повсеместно: от бизнеса до политики. Например, пиарщики работают даже с королевскими семьями и голливудскими звездами, что подчёркивает универсальность профессии¹.

PR не сводится к рекламе – это комплексная деятельность по управлению мнением общества на основе доверия, а не прямого продвижения. В современном мире, где информационный шум велик, хороший пиарщик приносит организации конкурентное преимущество, строя доверительные отношения с разными группами общественности³.

Часть 2. Основные задачи и обязанности PR-менеджера

Ежедневная работа PR-менеджера разнообразна. Ключевые обязанности включают:

1. Планирование PR-стратегии – разработка кампаний под бизнес-цели, анализ аудитории, планирование инфоповодов и каналов коммуникации¹.
2. Создание контента – написание и редактирование пресс-релизов, статей, постов; формирование контент-стратегии для подачи нужных сообщений публике.
3. Взаимодействие со СМИ – налаживание контактов с журналистами, рассылка пресс-релизов, организация интервью и комментариев в медиа¹.
4. Организация мероприятий – проведение пресс-конференций, презентаций, PR-ивентов, которые привлекают внимание прессы и целевой аудитории¹.
5. Мониторинг и анализ – отслеживание упоминаний бренда в СМИ и соцсетях, измерение эффективности PR-активностей по KPI¹.
6. Кризисный PR – управление коммуникацией в негативных ситуациях: подготовка официальной позиции, смягчение репутационного ущерба.

Таким образом, пиарщик выступает сразу в нескольких ролях: стратег, коммуникатор, организатор и аналитик. Он отвечает за весь цикл работы с информационным полем – от генерации интереса к бренду до оценки результата этих усилий.

Часть 3. Ключевые каналы и инструменты PR-менеджера

PR-менеджер использует разные каналы коммуникации:

1. СМИ (традиционные медиа): публикации в газетах, журналах, на ТВ и радио остаются базовым инструментом. Пиарщик готовит пресс-релизы – официальные новости для прессы – и рассылает их редакциям¹. Также он лично общается с журналистами, предлагает темы, организует пресс-конференции и брифинги. Работа со СМИ приносит бренду широкой охват и доверие аудитории, ведь информация подана независимым источником. Даже в цифровую эпоху умение получить упоминание в уважаемом издании – ценное умение PR-специалиста.

2. Социальные сети и интернет: PR сейчас активно ведётся онлайн. Через соцсети (ВКонтакте, Instagram*, Facebook* и др.) компания может напрямую говорить с аудиторией. PR-менеджер курирует контент в официальных аккаунтах: публикует новости, отвечает на комментарии, формирует комьюнити. Также он работает с инфлюенсерами – популярными блогерами и лидерами мнений, договаривается о их упоминаниях бренда¹.

В цифровой среде важна быстрота реакции и неформальный тон: пиарщик должен адаптировать сообщения под онлайн-аудиторию. Кроме того, интернет дает инструменты мониторинга: можно оперативно отслеживать отзывы, обсуждения на форумах, Telegram-каналах, и вмешиваться при необходимости, управляя репутацией в сети.

3. Мероприятия (Events): личные встречи с публикой – мощный PR-инструмент. PR-менеджер организует пресс-ивенты, презентации, выставки, конференции – любые события, которые привлекут внимание прессы и целевой аудитории¹. Мероприятия создают инфоповод и позволяют установить живой контакт, что укрепляет доверие.

Например, компания может провести благотворительную акцию или спонсировать фестиваль – пиарщик обеспечит освещение этого события в медиа и соцсетях, усиливая позитивный образ бренда. Важно, что events дают материал для дальнейшего контента (фото, видео, отзывы). Хороший пиарщик старается превращать каждое значимое событие в информационный повод.

4. Пресс-службы и официальные каналы: в крупных организациях есть пресс-службы, выпускающие официальные сообщения на сайте, рассылки новостей для партнеров, выступления спикеров. PR-менеджер готовит официальные заявления, справки, Q&A для этих каналов. Инструменты вроде корпоративного блога, email-рассылки, пресс-центра на мероприятиях тоже входят в арсенал пиарщика. Их задача – донести позицию компании официально и подробно для тех, кто специально ищет эту информацию (журналисты, инвесторы, заинтересованная публика).

В современном PR важно сочетать каналы: например, новость сначала выходит пресс-релизом на сайте (официально), затем PR-менеджер адаптирует ее для соцсетей (яркий пост), параллельно эксклюзивные детали отдает СМИ в виде интервью. Такой комбинированный подход обеспечивает максимальный охват и эффект.

Часть 4. Навыки и качества, необходимые PR-менеджеру

PR-менеджеру нужна палитра из профессиональных навыков и личных качеств:

1. Коммуникабельность. Умение налаживать контакт с людьми – базовое качество пиарщика. Нужно легко идти на разговор с незнакомыми журналистами, договариваться о партнерстве, находить общий язык с коллегами и клиентами. Гибкость в общении и навыки убеждения позволяют PR-специалисту эффективно продвигать свои идеи¹.

2. Письменная грамотность. PR – это во многом про тексты: пресс-релизы, статьи, посты, письма. Требуется отлично писать по-русски (и часто по-английски), ясно выражать мысли, подстраивать стиль под аудиторию. Грамотность и богатый словарный запас – обязательны. Умение рассказывать истории (storytelling) помогает делать сообщения увлекательными.

3. Креативность. Творческий подход отличает успешного пиарщика. Нужно придумывать нестандартные инфоповоды, яркие кампании, цепляющие заголовки. Креативность помогает выделить бренд на фоне конкурентов. Часто интересная идея PR-акции ценится больше, чем большой бюджет на рекламу. Неординарное мышление – одно из ключевых требований в PR-сфере.

4. Стратегическое мышление. PR-менеджер должен видеть общую картину: планировать коммуникации на месяцы вперед, понимать, как текущие шаги повлияют на долгосрочный имидж. Стратегическое видение позволяет связать PR-цели с бизнес-целями компании (например, улучшение репутации – с ростом лояльности клиентов). Опытные пиарщики продумывают несколько сценариев развития событий и готовы к любому повороту¹.

5. Организаторские способности. Координация проектов – существенная часть работы. Нужно планировать мероприятия, управлять подрядчиками, контролировать несколько задач одновременно. Пиарщик часто выступает проектным менеджером: распределяет роли, следит за сроками, собирает людей на совместную работу¹. Без организованности можно утонуть в параллельных делах, которых в PR всегда много.

6. Многозадачность и стрессоустойчивость. В PR-среде постоянно меняются приоритеты: внезапный запрос СМИ или кризис требуют мгновенной реакции. PR-менеджеру важно уметь работать в режиме высокой нагрузки, быстро переключаться между задачами. Также сфера связана со стрессом (жесткие дедлайны, публичность ошибок), поэтому нужна психологическая устойчивость¹. Хороший пиарщик сохраняет спокойствие и продуктивность даже под давлением.

7. Эрудированность. Широкий кругозор помогает PR-менеджеру находить контексты и ссылки, поддерживать разговор с любым журналистом, понимать тренды в обществе. Нужно следить за новостями в политике, экономике, культуре¹ – все это может дать идеи для инфоповодов и уберечь от промахов (например, неудачного тайминга объявления). Любознательность и постоянное обучение – спутники успешного PR-специалиста.

8. Умение работать в команде. PR-менеджер взаимодействует с коллегами из разных отделов (маркетинг, продажи, HR, производство). Важно быть командным игроком: уметь слушать чужие идеи, четко доносить свои задачи, проявлять лидерство, когда нужно. Эмпатия и умение находить компромисс помогают строить внутри фирмы отношения, необходимые для добычи информации и реализации проектов¹.

9. Настойчивость и уверенность. Порой пиарщику приходится отстаивать свои предложения – например, убедить руководство дать бюджеты на PR-кампанию или не замалчивать проблему. Для этого нужна профессиональная уверенность и способность аргументировано защищать свою позицию¹. Кроме того, настойчивость нужна во взаимодействии с внешним миром: журналист может не отвечать с первого раза – хороший пиарщик аккуратно напомнит, попробует другой подход и в итоге достигнет цели.

Помимо этих качеств, технические навыки тоже важны: владение офисными программами, базовое понимание маркетинга и SEO, знание иностранных языков (английский часто обязателен). Но фундамент успеха – это коммуникативные навыки + креатив + организованность. Развивая их, ты строишь надежный фундамент для карьеры в PR.

Часть 5. Специализации PR-менеджеров

PR-менеджеры могут специализироваться на различных сферах, и работа существенно отличается в зависимости от области:

5.1. Корпоративный PR (бизнес)

Пиарщики в коммерческих компаниях отвечают за репутацию бренда среди клиентов, партнеров, инвесторов и сотрудников. Они выстраивают внешний имидж фирмы (через СМИ, соцсети, события) и часто курируют внутренние коммуникации. Главная цель – укрепление доверия к компании и позитивного образа марки³.

Например, корпоративный PR-менеджер банка будет продвигать надежность и инновационность банка, работать с финансовыми медиа, организовывать конференции по финтеху, управлять кризисами (если случается скандал или сбой – объяснять ситуацию клиентам через прессу). Корпоративный PR требует стратегического подхода и тесного взаимодействия с руководством; решения здесь принимаются взвешенно, с оглядкой на долгосрочную репутацию.

5.2. PR в культуре и шоу-бизнесе

В этой сфере пиарят артистов, фильмы, концерты, культурные проекты. PR-менеджера здесь часто называют пресс-агентом. Он создает публичный образ звезды или события, привлекает внимание публики и СМИ через яркие инфоповоды. Например, пиарщик актера организует его интервью в глянцевых журналах, присутствие на красных дорожках, «подогревает» интерес публики слухами (в рамках допустимого) и следит за фан-сообществами.

Особенность: много работы с эмоциональными аспектами, имиджем, gossip-прессой. Здесь допустимы более креативные и даже провокационные приемы – чтобы персона оказывалась на первых полосах. Цель – популярность и позитивный интерес публики.

5.3. Политический и государственный PR

Эта специализация охватывает пиар в госструктурах, для политиков, государственных учреждений. PR-менеджеры (пресс-секретари) здесь транслируют официальную позицию, формируют образ государственных деятелей и органов власти. Например, пресс-секретарь министра готовит его выступления, отвечает на запросы прессы, объясняет населению новые реформы. Политический PR служит для влияния на общественное мнение в нужную сторону⁵.

Особенности: высокая степень официоза, акцент на информирование и убеждение (а порой и на пропаганду). В политическом PR важна безупречная точность формулировок, соблюдение протоколов, а также готовность работать с негативом (оппозиция, скандалы). Эта сфера часто делится на «белый» и «черный» PR – этичные методы vs. манипуляции⁵. Хороший государственный пиарщик умеет выстраивать доверие граждан без прибегания к грязным приемам, через прозрачность и разъяснительную работу.

5.4. Digital и технологический PR

Специалисты, работающие с онлайн-проектами, стартапами, IT-компаниями. Их роль – продвигать digital-продукты и сервисы в интернете, выстраивать репутацию в профессиональных сообществах. Например, PR-менеджер технологического стартапа будет целиться в профильные медиа и блоги, активно вести соцсети компании, взаимодействовать с ИТ-сообществом (форумы, конференции), объясняя преимущества продукта.

Digital-PR сильно интегрирован с контент-маркетингом: выпуск аналитических статей, кейсов, инфографики для привлечения внимания онлайн-аудитории. Здесь важно говорить на языке технарей, подкреплять имидж экспертизой и новаторством. Такая специализация требует отличного понимания цифровой среды и трендов (например, SEO, SMM, показатели трафика). Зато результаты могут быть глобальными: через интернет можно мгновенно охватить мировую аудиторию.

5.5. Личный PR (персональный бренд)

Этот профиль посвящен продвижению конкретной персоны – эксперта, руководителя, коуча, публичного специалиста – вне организации. Цель – построить узнаваемый личный бренд человека, чтобы повысить его влияние или коммерческую привлекательность. PR-менеджер помогает сформулировать позиционирование (в чем уникальность и ценность этой личности), ведет его соцсети, организует выступления и интервью, обеспечивает попадание в рейтинги и на конференции.

Например, личный пиарщик бизнес-тренера будет публиковать его колонки на бизнес-порталах, устраивать эфиры в вебинарах, следить за отзывами и формировать образ «ведущего эксперта в своей нише». Персональный PR во многом схож с PR знаменитостей, но чаще фокусируется на профессиональной репутации и экспертности. Сейчас многие предприниматели и топ-менеджеры вкладываются в персональный бренд, и спрос на личных PR-менеджеров растет. Особенность работы – очень тесное взаимодействие с клиентом, практически режим 24/7, и необходимость тонко чувствовать грань между публичным и личным в образе.

Резюмируя, PR-менеджеры могут специализироваться по отраслям (финансовый PR, спортивный PR, IT-PR и т.д.) или по типу клиентов (корпорации, чиновники, селебрити, эксперты). Каждый сегмент имеет свои нюансы: тематику, профиль медиаканалов, стиль коммуникации. Многие навыки переносимы между сферами, но хороший пиарщик всегда учитывает специфику: он знает, чем пресс-релиз для министерства отличается от инфоповода для рок-группы. Специализация часто определяется интересами самого специалиста – можно выбрать нишу по душе и стать в ней незаменимым.

Часть 6. Где работают PR-менеджеры

PR-менеджеры находят применение во множестве организаций:

1. PR-агентства. Специализированные агентства предоставляют PR-услуги разным клиентам. Пиарщик в агентстве ведет сразу несколько проектов из разных отраслей. Агентская работа динамична, дает широкий опыт и требует умения быстро входить в новую тему. Это хороший старт карьеры – можно поработать с крупными брендами и нарастить компетенции.

Агентства бывают разного размера: от международных сетевых до небольших бутик-агентств. В агентстве ценятся креативность и умение работать в многозадачном режиме. Темп высокий, но и рост может быть быстрым. Многие специалисты начинают в агентстве, а затем переходят «на сторону клиента».

2. Пресс-службы (в организациях). Пресс-служба – внутренний отдел компании или учреждения, отвечающий за общение с прессой и распространение официальной информации. PR-менеджеры пресс-служб пишут пресс-релизы, отвечают на запросы СМИ, готовят брифинги. Пресс-службы характерны для государственных органов, крупных корпораций, университетов и т.п. Работа в пресс-службе более регламентирована и официальна, ориентирована на информирование и репутационную защиту.

Пример: пресс-служба городской администрации ежедневно выпускает новости о работе мэрии и держит связь с журналистами по вопросам городского хозяйства. Плюсы – стабильность, четкий круг обязанностей; минусы – меньше творчества, строгие рамки.

3. Корпорации и компании (штатный PR-отдел). Большие фирмы имеют собственные PR-отделы. PR-менеджер в штате глубоко погружен в бизнес компании, строит репутацию бренда постоянно, а не кампанийно. Он взаимодействует с топ-менеджерами, участвует во внутренней жизни организации. Такая работа дает устойчивость, возможность видеть плоды своих усилий на длительном отрезке (например, как за несколько лет улучшилось отношение общественности к компании).

В корпорациях PR зачастую интегрирован с маркетингом или коммуникативным блоком. Места работы – от банков и промышленных холдингов до сетей ресторанов и IT-компаний. Штатный PR-менеджер имеет преимущество полной вовлеченности: он знает все нюансы продукта и ценности компании и может тонко выстраивать коммуникацию, исходя из этой глубины знаний.

4. Государственные учреждения и органы власти. PR-специалисты востребованы в министерствах, ведомствах, администрациях, госфондах, государственных СМИ. Их задача – освещать деятельность госорганов, формировать позитивный образ власти и разъяснять населению принимаемые решения. Такая работа часто идёт под должностью «специалист по связям с общественностью» или «пресс-секретарь».

Пример: пресс-секретарь губернатора сопровождает его на мероприятиях, готовит релизы о новых инициативах регионального правительства, отвечает на критику в СМИ. Работа в госструктурах требует особой ответственности и понимания протокола. Она дает опыт публичных коммуникаций на высшем уровне, но подразумевает меньше свободы (все согласуется по иерархии, следуют официальной линии). Тем не менее, пиарщики в государственном секторе играют ключевую роль в диалоге власти и общества.

5. Стартапы и малый бизнес. Небольшие компании тоже нуждаются в PR, хотя часто не могут позволить целый отдел. Порой одного PR-менеджера нанимают, чтобы он вел и PR, и маркетинг, и SMM одновременно. В стартапе пиарщик может быть единственным коммуникатором – это большая ответственность и шанс проявить себя. Он буквально с нуля строит известность бренда: общается с профильными медиа, рассказывает историю стартапа, создает инфоповоды вокруг новых продуктов.

Такая работа подходит тем, кто любит предпринимательскую атмосферу: меньше бюрократии, больше эксперимента. Минус – ресурсов мало, приходится быть очень изобретательным. Однако если стартап выстрелит, PR-менеджер, стоявший у истоков, получает огромное признание (и нередко рост карьеры вместе с ростом компании). В малом бизнесе (например, локальные сервисы) пиарщик может совмещать функции, а результаты его работы будут напрямую видны – например, больше клиентов пришло после удачной PR-кампании.

В общем, PR-менеджеры работают везде, где нужно формировать общественное мнение: от пиар-агентства до отдела коммуникаций в крупной корпорации, от пресс-центра мэрии до фриланс-поддержки нескольких стартапов. Выбирая место работы, специалист может исходить из своих склонностей: кто-то любит бурю агентских проектов, а кому-то ближе вдумчивое выстраивание имиджа одной компании. Профессия дает гибкость – всегда можно перейти из одной сферы в другую, навыки применимы широко.

Часть 7. Форматы занятости PR-менеджера

PR-менеджеры могут работать в разных режимах:

1. В штате (полная занятость). Классический вариант: специалист числится сотрудником организации, работает полный рабочий день. Это дает стабильную зарплату, социальные гарантии, работу в команде. Штатный пиарщик глубоко интегрирован в жизнь компании. Этот формат подходит для тех, кто ценит надежность и предпочитает строить карьеру внутри структуры. Минус – фиксированный график и привязанность к одному работодателю.

2. Проектная работа (контракт). Пиарщика могут нанять на определенный срок или под конкретный проект. Например, на 3 месяца для PR сопровождения выставки или на полгода для запуска продукта. Здесь оговариваются конкретные цели и сроки. Оплата часто выше помесячно, но после окончания проекта сотрудничество завершается. Такой формат привлекателен разнообразием – можно брать интересные проекты, делать перерывы между ними. Однако нужно постоянно заботиться о поиске следующих контрактов. Проектная работа требует репутации и самодисциплины.

3. Удаленная работа. Многие PR-задачи можно выполнять дистанционно – из дома или другого города. Сейчас распространены удаленные вакансии PR-менеджеров, особенно в digital-компаниях. Удаленка дает свободу локации и экономит время на дороге. Можно работать на московскую компанию, живя в регионе. Важно при этом уметь самоорганизоваться и выстраивать коммуникацию онлайн (через Zoom, мессенджеры).

Для PR-менеджера это реальный вариант: например, готовить тексты и рассылки, координировать кампании можно и вне офиса. Некоторые задачи (как встречи с журналистами, мероприятия) требуют присутствия, но много коммуникаций ушло в онлайн. Гибридный формат (частично удаленно, частично очно) тоже часто практикуется.

4. Фриланс (самозанятость). Опытный PR-менеджер может работать на себя, оказывая услуги нескольким клиентам как независимый консультант. Фрилансер сам ищет заказчиков, сам планирует график. Он может, к примеру, вести 3–4 небольшие компании параллельно, занимаясь их медиапродвижением за оговоренный гонорар.

Преимущества: максимальная свобода – ты сам себе начальник, выбираешь проекты, выстраиваешь удобный режим. Потенциально доход выше, чем на окладе, если есть постоянный поток клиентов. Недостатки: нестабильность (заказы могут закончиться), отсутствие оплачиваемых отпусков и гарантий, необходимость самому заниматься договорами и финансами.

Многие пиарщики переходят на фриланс после накопления опыта и связей². Например, став самозанятым, можно консультировать по PR несколько фирм и хорошо зарабатывать, не будучи привязанным к офису. Но стартовать фрилансером новичку сложнее – нужно портфолио и имя. Фриланс требует предпринимательской хватки, потому что кроме собственно PR-работы придется продавать свои услуги и строить личный бренд специалиста.

В целом, профессия PR-менеджера предоставляет гибкость в формате занятости. Можно найти модель под свой образ жизни: любишь стабильность – иди в штат, ценишь свободу – со временем можно уйти на фриланс, хочешь путешествовать – работай удаленно с ноутбуком. Такая вариативность – один из плюсов сферы коммуникаций. Важно только, оценивая вариант, быть честным с собой: сумеешь ли ты самоорганизоваться на фрилансе? или не будет ли скучно работать сугубо удаленно без команды рядом? Каждый формат предъявляет свои требования к личной дисциплине и умениям, но при желании можно пробовать разные на протяжении карьеры.

Часть 8. Востребованность и зарплаты PR-менеджеров

8.1. В России

Спрос на PR-менеджеров стабильно высокий. Профессия популярна среди выпускников, и работодатели ценят хороших пиарщиков. Особо много вакансий в Москве и Санкт-Петербурге – примерно треть рынка¹, также крупные города активно нанимают PR-специалистов. Средняя зарплата PR-менеджера по стране около 80 тыс. ₽ в месяц⁴, но разброс большой: начальные позиции могут получать 30–50 тыс. ₽, опытные – 100 тыс. ₽ и выше.

По данным анализа вакансий, основная вилка по России – 55–90 тыс. ₽, а в Москве/СПб – 95–135 тыс. ₽. Топовые позиции в крупных компаниях или агентствах могут предполагать доходы вплоть до 200–250 тыс. ₽ и больше¹. На размер влияет отрасль (в IT и финансах платят больше), уровень должности и регион. В регионах оклады скромнее, но там и конкуренция меньше. Востребованность профессии растет с развитием рынка – все больше компаний понимают важность репутации.

Особенно активно ищут пиарщиков в IT, медиа, образовании, госсекторе. По прогнозам, PR-специалисты будут в спросе и дальше, хотя и трансформируются требования (нужны знания digital, аналитики). Что касается перспектив, хороший PR-менеджер со временем может стать руководителем отдела, директором по коммуникациям, а то и перейти на позиции в общей управленческой структуре (например, возглавить направление по связям с общественностью в министерстве). Важно, что навык коммуникации – универсален, и опытный пиарщик всегда найдет применение своим умениям.

8.2. За рубежом

В развитых странах PR-менеджеры зарабатывают значительно больше в пересчете на наши деньги, но и уровень жизни там иной. Например, в США среднегодовая зарплата PR-специалиста около $70k (≈ $5800 в месяц)⁶, а PR-менеджера (руководителя) – порядка $130–140k в год⁷. Это примерно 500–900 тыс. ₽ в месяц по курсу – существенные суммы. В Европе показатели чуть скромнее: например, в Великобритании средний PR-менеджер получает ~£35–40k в год (≈ 300 тыс. ₽/мес)⁸.

Однако в топовых сегментах за рубежом публичные коммуникаторы могут зарабатывать и $100–200k в год⁹. Профессия там давно устоялась: существуют ассоциации, лицензирования не требуется, но конкуренция есть. Темпы роста занятости в США ожидаются ~6% в десятилетие⁶, что говорит о стабильной потребности в кадрах. Азиатский рынок PR бурно развивается – прогнозируется, что Азия-Пасифик будет самым быстрорастущим регионом для индустрии связей с общественностью до 2030 г.¹⁰.

Это означает множество новых вакансий, хотя зарплатный уровень зависит от страны (в Японии или Сингапуре высок, в Индии/Китае – ниже западного, но тоже растет). В целом, PR – международная профессия. Для построения глобальной карьеры важны свободный английский и понимание культурных нюансов. Многие российские пиарщики работают с иностранными рынками (например, продвигают отечественные IT-продукты на Запад). Опыт и связи, накопленные дома, могут помочь устроиться и за рубежом, хотя конкурировать с местными непросто.

Подытоживая: PR-менеджер – востребованная и оплачиваемая профессия. В России она позволяет выйти на уровень дохода выше среднего по стране, особенно в мегаполисах. За рубежом хорошие коммуникаторы и вовсе ценятся наравне с юристами и финансистами. Конечно, чтобы достичь топ-доходов, нужно время и результаты. Но уже на стартовых позициях можно получать достаточные средства, а творческое удовлетворение от работы часто компенсирует возможную разницу с более техническими профессиями.

Если постоянно развиваться, осваивать новые инструменты (digital, аналитика, иностранные языки), то перед PR-специалистом открыты отличные перспективы как в профессиональном росте, так и в материальном плане. Это путь для активных, креативных людей, готовых учиться всю жизнь – зато и отдача может быть очень высокой, как в личной самореализации, так и в признании от работодателей и общества.

Источники

1. Хорошо ли быть PR-менеджером: обязанности и навыки. Scan-interfax.ru.
2. Кто такой PR-менеджер и как получить работу в отрасли. Mediana.by.
3. Корпоративный PR: что это и как работает. Sky.pro.
4. Профессия PR-менеджер: описание и обучение. Kp.ru.
5. Политический PR — Википедия. Ru.wikipedia.org.
6. Public Relations Specialists — Occupational Outlook. Bls.gov.
7. Public Relations Managers — Occupational Outlook. Bls.gov.
8. Зарплата PR-менеджера в Великобритании. Payscale.com.
9. Новости о PR и медиа. Gazeta.ru.
10. Аналитический отчет о рынке PR. Mordorintelligence.com.

*Страница может содержать рекламу. Информация о рекламодателях по ссылкам на странице.*