Здравствуйте, друзья! В сегодняшней статье мы поговорим о менеджерах по бренду. Узнаем, чем они занимаются, что входит в их обязанности, востребованы ли они, а также расскажем о перспективах в карьере, плюсах и минусах профессии.

Кто такой бренд-менеджер, что делает и где работает?

Введение

Apple, Coca-Cola, Disney, adidas... То, что о продуктах этих компаний знают миллионы людей во всём мире, — заслуга бренд-менеджеров. Если ты интересуешься созданием и продвижением известных марок, профессия бренд-менеджера может оказаться для тебя привлекательной. В этой статье подробно разбираем, кто такой бренд-менеджер, какие у него задачи на разных этапах развития продукта, какими навыками он должен обладать и как строится его работа в различных отраслях. Также обсудим, где работают бренд-менеджеры и в каком формате, и как обстоят дела с востребованностью и зарплатами в России и за рубежом.

Читай до конца, чтобы получить целостное представление о профессии бренд-менеджера – от базовых обязанностей до нюансов работы в FMCG, IT, fashion, digital, образовании, инфобизнесе и других сферах. В конце ты найдёшь краткое резюме по каждому разделу для повторения.

Часть 1. Определение профессии бренд-менеджера

Бренд – это больше, чем просто название или логотип продукта. Бренд представляет собой совокупность образов, эмоций и ценностей, которые возникают в сознании потребителя при упоминании компании, товара или услуги. Как метко отмечено, «бренд — это представление о компании, товаре или услуге в сознании потребителя». Грубо говоря, бренд формирует «душу» продукта: обещает определённые преимущества, вызывает ассоциации и отличает товар от конкурентов.

Бренд-менеджер – это специалист, отвечающий за создание, развитие и поддержку этого самого бренда. Его главная роль – быть хранителем и стратегом бренда. В авторитетном издании РБК даётся такое определение: «Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за узнаваемость бренда. Он разрабатывает стратегии донесения ценности и значимости продукта до покупателя, ищет нетривиальные решения и каналы для продвижения». Проще говоря, бренд-менеджер занимается всем, что позволяет сделать бренд известным, привлекательным и вызывающим доверие у целевой аудитории.

Важно понимать, что бренд-менеджер связывает бизнес и покупателей. Он транслирует ценности компании через различные каналы, формирует правильные ассоциации, эмоциональный отклик и «управляет присутствием бренда в информационном пространстве».

Эта профессия объединяет сразу несколько сфер: маркетинг, продакт-менеджмент, рекламу, PR и даже элементы психологии. С одной стороны, бренд-менеджеру нужно разрабатывать бренд-стратегию и участвовать в создании всех атрибутов бренда, с другой — обеспечивать продвижение бренда и оценивать эффективность маркетинговых каналов.

Несмотря на широкую зону ответственности, не стоит думать, что бренд-менеджер делает абсолютно всё сам. Он скорее координатор и идейный вдохновитель. Например, бренд-менеджер создаёт концепцию продукта, продумывает его позиционирование, но «не сам производит товар – этим занимаются технологи и дизайнеры»¹. Он инициирует рекламные кампании и активности, но зачастую их реализацией занимаются другие специалисты (маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, агентства). Бренд-менеджер ставит задачи и контролирует, чтобы результат соответствовал общей концепции бренда¹.

Итак, бренд-менеджер – это ключевая фигура, отвечающая за имидж и успех бренда. В следующих разделах рассмотрим, какие конкретно задачи входят в его работу, и как они меняются на разных этапах жизненного цикла продукта или компании.

Часть 2. Задачи бренд-менеджера на разных этапах жизненного цикла продукта

Задачи бренд-менеджера охватывают полный жизненный цикл бренда – от зарождения идеи до поддержания зрелого бренда и даже его перезапуска. В разные периоды акценты в работе могут смещаться. Рассмотрим основные функции бренд-менеджера последовательно по этапам развития продукта.

2.1. Запуск нового продукта: создание бренда с нуля

Когда компания только выводит новый продукт или сама фирма находится в стадии стартапа, бренд-менеджер включается на самом раннем этапе. Его задача – создать бренд с нуля. Что для этого нужно?

Во-первых, определить ценности и уникальное торговое предложение нового продукта. Бренд-менеджер тесно сотрудничает с основателями и продуктовой командой, чтобы понять, какую проблему решает товар, чем он будет ценен для потребителя. Часто на этом этапе проводятся стратегические сессии, мозговые штурмы. Как отмечается, если проект новый, бренд-менеджеры начинают работу с обсуждения с основателями компании ценности бренда или продукта. Проще говоря, формируется миссия и философия бренда: что он обещает людям, какое место хочет занять на рынке.

Во-вторых, бренд-менеджер участвует в разработке атрибутов бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, упаковки. Он либо сам генерирует идеи, либо ставит задачу креативным специалистам (дизайнерам, неймерам) и затем отбирает лучшие решения. Задача – создать запоминающийся образ товара. Бренд-менеджер как бы «упаковывает» продукт во внешнюю оболочку, которая будет понятна и привлекательна аудитории. Например, он может курировать процесс создания упаковки и проверять, насколько она нравится потенциальным покупателям¹.

В-третьих, на этапе вывода продукта на рынок важно провести исследование рынка и целевой аудитории. Бренд-менеджер анализирует, какие есть конкуренты, чего хотят потребители, какая ниша свободна. Он сегментирует целевую аудиторию, изучает тренды.

Отмечается, что построение бренд-стратегии невозможно без изучения аудитории и анализа рынка: «необходимый навык для каждого бренд-менеджера – способность работать с большими массивами информации, обрабатывать и интерпретировать данные». Такие исследования позволяют определить оптимальное позиционирование новинки – ценовую категорию, ключевые сообщения, канал вывода.

Наконец, к моменту непосредственного запуска бренд-менеджер готовит стратегию продвижения на стартовый период. Планируется рекламная кампания, выбираются каналы коммуникации (например, digital-реклама, PR в СМИ, промо-акции). Бренд-менеджер должен обеспечить, чтобы о новом продукте узнали правильные люди и сформировалось первичное узнавание бренда. Он также организует тестирование концепции – возможно, запускает пилотные продажи, собирает обратную связь от первой группы потребителей, чтобы скорректировать продукт или коммуникацию при необходимости.

2.2. Этап роста: масштабирование бренда и повышение узнаваемости

Если запуск прошёл успешно, продукт начинает набирать популярность – наступает этап роста. Задача бренд-менеджера теперь – развить успех, масштабировать бренд на более широкую аудиторию и рынки.

Основные функции на стадии роста:

1. Увеличение узнаваемости бренда. Даже если о продукте уже знают первые покупатели, впереди работа по охвату массового рынка. Бренд-менеджер отвечает за то, чтобы бренд «на слуху» у как можно большего числа представителей целевой аудитории. Он планирует маркетинговые активности, которые позволят выйти на новый масштаб.

В ход идут различные каналы: от рекламы на ТВ и в интернете до участия в выставках, запусков акций или коллабораций. Как отмечается в одном источнике, «бренд-менеджеры пользуются различными каналами для продвижения: баннерная реклама, ролики по ТВ и в интернете, соцсети, сайт, благотворительные акции — все это лишь инструменты для рекламных кампаний». Специалист комбинирует ATL, BTL и digital-методы, чтобы укрепить позиции бренда.

2. Расширение ассортимента и рынков. В фазе роста бренд-менеджер может инициировать выпуск новых SKU (вариантов продукта) или даже саббрендов, чтобы охватить разные сегменты. Например, новая упаковка или вкус в линейке FMCG-продукта, новая модель гаджета в линейке электроники и т.д. Цель – удовлетворить более широкий спектр потребностей под зонтиком уже узнаваемого бренда.

Эксперты указывают, что бренд-менеджер занимается также запуском новых продуктов/саббрендов в рамках развития бренда. Кроме того, рассматривается выход на новые регионы: бренд-менеджер адаптирует маркетинговую стратегию под новые города или страны, если происходит экспансия.

3. Укрепление лояльности. Рост – не только про привлечение новых клиентов, но и про превращение первых покупателей в постоянных фанатов бренда. Бренд-менеджер может курировать программы лояльности, сообщество вокруг бренда, генерировать контент и поводы для повторных покупок. Например, запуск рассылок, ведение социальных сетей с интересным контентом, привлечение лидеров мнений. Всё это формирует сообщество вокруг бренда и повышает приверженность аудитории.

4. Мониторинг реакции рынка. По мере масштабирования бренд-менеджер продолжает внимательно следить за отзывами, спросом и конкурентами. Он анализирует метрики: динамику продаж, знание бренда (brand awareness), долю рынка. Если какие-то маркетинговые каналы работают особенно эффективно, бюджет перераспределяется в их пользу – стратегия постоянно оптимизируется. Аналитика остаётся ключевой частью работы на этапе роста.

2.3. Зрелость бренда: поддержание позиций и адаптация к изменениям

На этапе зрелости бренд уже широко известен на своем рынке. Задача бренд-менеджера – удерживать завоёванные позиции, поддерживать интерес аудитории и реагировать на внешние изменения (конкуренция, новые тренды).

Функции бренд-менеджера в период зрелости включают:

1. Поддержание положительного образа и репутации. С течением времени первоначальный вау-эффект от новизны проходит, и важно, чтобы бренд не потерял актуальность. Бренд-менеджер отвечает за то, чтобы бренд продолжал ассоциироваться у потребителей с чем-то ценным. Он контролирует единый тон коммуникаций, следит, чтобы каждый контакт потребителя с брендом (через продукт, рекламу, сервис) укреплял лояльность.

Особое внимание уделяется репутационному менеджменту: мониторятся упоминания бренда в СМИ и соцсетях, оперативно отрабатываются негативные отзывы. Как указывают специалисты, «одна из ключевых задач бренд-менеджера — создать и сохранить правильный образ бренда в сознании потребителя», при этом он корректирует «поведение» бренда и тон коммуникаций в зависимости от настроений покупателей и глобальных трендов. Хороший пример — быстрая реакция брендов на новые тренды (эко-ориентированность, цифровизация и т.п.), чтобы оставаться современными.

2. Обновление маркетинговых стратегий. На этапе зрелости рынок зачастую насыщен, конкуренты стараются переманить аудиторию. Бренд-менеджер периодически обновляет рекламные кампании, придумывает новые креативные ходы, чтобы бренд не «приелся». Возможно, вводятся новые коммуникационные форматы или площадки.

Например, уже узнаваемый бренд может сфокусироваться на эмоциональном маркетинге – создавать имиджевые ролики, спонсировать события, активнее рассказывать о ценностях, чтобы углубить эмоциональную связь с аудиторией. Бренд-менеджер организует такие инициативы и курирует работу креативных агентств, которые их воплощают.

3. Расширение бренда (brand extension). Ещё одна стратегия на зрелом этапе – выход бренда в смежные категории. Бренд-менеджер может предложить выпуск товаров под тем же брендом в новой для компании категории, если доверие потребителей высоко. Например, бренд одежды запускает линейку парфюма. Такие проекты также находятся под управлением бренд-менеджера: он оценивает, соответствует ли новая категория ценностям бренда, и планирует, как представить новинку аудитории без ущерба для образа марки.

4. Контроль финансовых показателей бренда. Зрелость – время максимальной монетизации известности бренда. Бренд-менеджер тесно работает с отделом продаж и финансовым отделом, отслеживая прибыльность брендовой линейки, долю рынка. Он анализирует, насколько вложения в бренд (реклама, мероприятия) конвертируются в продажи и рентабельность. Если бренд-менеджер видит снижение эффективности, он ищет причины: возможно, требуются новые акции для стимулирования спроса или корректировка позиционирования.

2.4. Спад и обновление бренда: ребрендинг, новое дыхание

Даже самые успешные бренды могут со временем сталкиваться со спадом популярности – меняются поколения потребителей, появляются новые конкуренты, технологии. На этапе спада или стагнации перед бренд-менеджером встаёт серьёзный вызов: возродить интерес к бренду или провести его перезапуск.

Функции на этом этапе могут включать:

1. Диагностика проблем бренда. Бренд-менеджер первым замечает сигналы спада – снижение продаж, ухудшение показателей узнаваемости или лояльности. Он анализирует, в чём причина: устарел ли продукт, поменялись ли вкусы аудитории, испортился ли имидж из-за каких-то событий. Для этого проводятся дополнительные исследования, фокус-группы, изучается опыт конкурентов.

2. Решение о ребрендинге. Если бренд «устал», бренд-менеджер разрабатывает план ребрендинга – обновления бренда. Ребрендинг может быть разного масштаба: от изменения фирменного стиля (новый дизайн упаковки, логотип, слоган) до полного repositioning – смены целевой аудитории или ценностного предложения. Бренд-менеджер готовит обоснование таких изменений, согласует их с руководством. Его задача – освежить образ бренда, сделать его снова привлекательным для потребителя, сохранив при этом лучшие наработки.

3. Запуск обновленного бренда. По сути, бренд-менеджер снова занимается выводом продукта на рынок, только уже существующего, но в новом облике. Он курирует создание новых визуальных материалов (например, утверждает новый брендбук, дизайн упаковки), планирует коммуникационную кампанию: как сообщить аудитории об изменениях. Это может быть крупная рекламная кампания «Новый Х – прежнее качество, новые возможности» и т.д. Очень важно правильно донести до постоянных клиентов, зачем произошли перемены, чтобы они не потеряли доверие, и одновременно привлечь новую аудиторию.

4. Контроль восприятия после изменений. После проведения ребрендинга бренд-менеджер особо пристально следит за реакцией рынка. Он измеряет метрики узнаваемости и отношения к обновлённому бренду, сравнивает их с целевыми показателями. Если возникают негативные отзывы («нам больше нравилось старое название/логотип»), он разрабатывает меры по нивелированию негатива – например, дополнительное объяснение изменений, работа с лидерами мнений, которые поддержат новый образ.

Примеры успешных перезапусков вдохновляют бренд-менеджеров на такие шаги. Например, компания Coca-Cola когда-то сумела связать свой бренд с Новым годом, внедрив кампанию с рождественским караваном – теперь каждый Новый год люди ждут кампания Coca-Cola и ассоциируют напиток с праздником.

А ребрендинг сети «Макдоналдс» в сторону более семейного и современного образа помог уйти от ассоциаций с «типичным фастфудом» и сделать бренд привлекательным для аудитории разных возрастов. За каждым таким кейсом стояла команда маркетинга во главе с бренд-менеджером, который видел потенциал бренда и сумел дать ему новое дыхание.

Часть 3. Инструменты и методы, которые используют бренд-менеджеры

Чтобы выполнять перечисленные задачи, бренд-менеджер владеет широким набором инструментов и методов бренд-менеджмента. Они охватывают как стратегическое планирование бренда, так и повседневные тактики продвижения.

Рассмотрим ключевые инструменты, которые находятся в арсенале бренд-менеджера:

3.1. Бренд-платформа и брендбук

Одним из первых стратегических документов, которые создаёт бренд-менеджер, является бренд-платформа – описание миссии, ценностей, характера бренда, его позиционирования. На основе этой платформы формируется «брендбук» – свод правил по визуальной и вербальной коммуникации бренда. В брендбуке фиксируются логотип и варианты его использования, фирменные цвета, шрифты, тональность коммуникации.

Это настольная книга для всех отделов, чтобы бренд выглядел единообразно во всех каналах. Как отмечается, «брендбук — это свод правил и рекомендаций по использованию фирменного стиля компании. Он содержит описание логотипа, цветовой палитры, шрифтов, фирменных элементов…». С помощью брендбука бренд-менеджер контролирует целостность образа марки при масштабировании маркетинговых активностей.

3.2. Визуальная идентификация

Создание яркого визуального образа – важнейшая часть работы над брендом. Бренд-менеджер либо сам обладает навыками арт-дирекшна, либо тесно работает с дизайнерами. В scope входит разработка логотипа, подбор фирменных цветов, создание системы графических элементов, стиля иллюстраций и фотографий. Все эти элементы формируют узнаваемый образ бренда и помогают выделиться среди конкурентов.

Например, косметический бренд Natura Siberica известен айдентикой с природными мотивами и цветовой палитрой природных оттенков – это результат продуманной работы бренд-команды. Бренд-менеджер утверждает такие решения и следит за их применением.

3.3. Маркетинговые исследования

Как уже упоминалось, аналитика – основа бренд-стратегии. Из инструментов здесь используются качественные и количественные исследования рынка и потребителей. Бренд-менеджер умеет организовать и анализировать опросы, фокус-группы, глубинные интервью, изучать данные продаж и соцсетей.

Цель – понять потребности и восприятие аудитории, выявить сильные и слабые стороны бренда в глазах потребителей. «Маркетинговые исследования — это изучение рынка, конкурентной среды и целевой аудитории... фокус-группы, опросы, анализ социальных сетей... позволяют точно понимать потребности клиентов и разрабатывать эффективную стратегию продвижения».

Например, бренд-менеджеры сети пиццерий могут привлекать клиентов к дегустации новых рецептов и собирать отзывы, прежде чем запустить их в продажу. Эти данные ложатся в основу решений по продукту и коммуникациям.

3.4. Рекламные кампании (ATL, BTL, digital)

Планирование и запуск рекламных кампаний – хлеб бренд-менеджера. ATL-инструменты (Above The Line) включают массовые каналы: телевидение, радио, наружная реклама, крупные онлайн-платформы. BTL (Below The Line) – более таргетированные активности: промо-акции в местах продаж, директ-маркетинг, рассылки.

Digital – весь спектр онлайн-продвижения: контекстная реклама, SMM, influencer marketing, контент-маркетинг, SEO и т.д. Бренд-менеджер составляет интегрированный маркетинговый план, где увязывает все эти каналы между собой. На основе медиа-планирования он распределяет бюджет, планирует выход рекламы по времени и аудиториям.

В больших компаниях он работает в связке с медиа-байерами и рекламными агентствами. Однако именно бренд-менеджер задаёт креативное направление: пишет бриф для рекламной концепции, утверждает ключевые сообщения, следит, чтобы кампания соответствовала духу бренда. К примеру, если бренд позиционируется как премиум, бренд-менеджер не допустит бросовой рекламы с дешевым креативом – он выберет более статусный тон.

3.5. Работа с социальными сетями и контентом

Сейчас сложно представить бренд, который не представлен в социальных сетях. Бренд-менеджер либо сам курирует SMM-специалистов, либо контролирует агентство, которое ведёт соцсети бренда. Его задача – обеспечить соответствие контента бренд-платформе и общим целям. Через соцсети бренд общается с аудиторией напрямую, повышает узнаваемость и лояльность.

Важна оперативность и постоянство: бренд-менеджер составляет контент-план, утверждает тон сообщений (дружелюбный, экспертный или дерзкий – в зависимости от образа марки). Также он следит за обратной связью, отвечает (через команду) на комментарии. Соцсети стали одним из важнейших инструментов управления репутацией бренда в реальном времени. Кроме того, бренд-менеджер может инициировать контент-маркетинг: ведение блога, выпуск статей, видеороликов о ценностях бренда, обучающий контент – всё, что укрепляет экспертизу бренда в глазах аудитории.

3.6. PR и коммуникации с общественностью

Бренд-менеджеру недостаточно дать рекламу – нужно формировать положительный имидж через PR-инструменты. Он взаимодействует с PR-специалистами или сам выполняет эту функцию, особенно в небольших компаниях. PR-активности включают написание и распространение пресс-релизов о новостях компании, инициирование публикаций о бренде в СМИ, организация интервью, участие в отраслевых мероприятиях от лица бренда.

Также сюда относятся социальные проекты и CSR-акции – когда бренд делает что-то полезное для общества, повышая свою репутацию. Например, Burger King выпускал специальный благотворительный продукт, привлекая внимание к экологической проблеме. Такие инициативы создают эмоциональный отклик и укрепляют доверие. Бренд-менеджер выдвигает идеи подобных кампаний и курирует их реализацию вместе с PR-отделом.

3.7. Ивент-маркетинг и спонсорство

Живые впечатления часто сильнее рекламы. Поэтому бренд-менеджеры используют событийный маркетинг: организуют мероприятия, связанные с брендом – презентации, дегустации, фестивали, розыгрыши призов, модные показы (для fashion-брендов) и т.п. Цель – дать аудитории опыт взаимодействия с брендом, вызвать эмоции, которые потом ассоциируются с маркой. Например, автомобильный бренд может устроить тест-драйв фестиваль, а косметический бренд – бьюти-вечеринку.

Также бренд-менеджер рассматривает спонсорство подходящих событий или сотрудничество с инфлюенсерами, звёздами. Это повышает видимость бренда и его статус. Вся проектная работа по подбору мероприятий, организации участия, разработке сопутствующих материалов лежит на бренд-менеджере. Здесь ему нужны навыки проектного управления, умение координировать подрядчиков (ивент-агентства, площадки, технических специалистов).

3.8. Метрики и анализ бренда

Наконец, важнейший инструмент – аналитические сервисы, которые позволяют измерять силу бренда. Бренд-менеджер регулярно исследует показатели бренда: узнаваемость (brand awareness), спонтанное знание, предпочитаемость (brand preference), индекс лояльности (NPS) и др. Это делается через опросы или используя данные агентств (например, рейтинг брендов). Также анализируются маркетинговые KPI: охват кампаний, вовлечённость в соцсетях, трафик на сайт, динамика продаж.

Бренд-менеджер должен уметь делать аудит бренда – комплексную оценку позиций марки на рынке. Используются как собственные аналитические отчёты, так и внешние инструменты (Brand Health Tracking, соцмедиа-мониторинг). Например, существуют онлайн-панели или сервисы (SurveyMonkey и др.), где бренд-менеджеры могут регулярно измерять, как меняется восприятие бренда по ключевым атрибутам. На основе этих данных принимаются решения, корректирующие стратегию.

От мастерства бренд-менеджера в применении всех перечисленных инструментов напрямую зависит успех бренда. Хороший специалист выстраивает системную работу: от фундаментального документа (брендбука) до мелких деталей (каждый пост в соцсетях) — всё подчинено единой стратегии и работает на капитал бренда.

Часть 4. Навыки и качества, которыми должен обладать бренд-менеджер

Работа бренд-менеджера требует сочетания самых разных навыков – от аналитических до творческих – и определённых личных качеств. Недаром бренд-менеджера часто называют многопрофильным специалистом. Рассмотрим, какие компетенции наиболее важны в этой профессии. Условно их можно разделить на профессиональные (hard skills) и личностные (soft skills).

4.1. Профессиональные навыки (hard skills)

1. Аналитические способности и стратегическое мышление. Бренд-менеджер тонет в массивах данных: отчёты продаж, маркетинговые исследования, показатели кампаний. Нужно уметь эти данные собирать, систематизировать и извлекать инсайты. Важны навыки работы с аналитическими сервисами (Excel, BI-системы, Google Analytics и др.). Но дело не только в цифрах – аналитика должна сочетаться со стратегическим видением.

Специалист должен видеть общую картину: как изменения отдельных метрик отражаются на бренде и какую стратегию выбрать, чтобы улучшить показатели. РБК Life подчёркивает: аналитик в брендинге должен понимать, «как можно изменить стратегию, чтобы увеличить нужные показатели». Иначе говоря, мало собрать информацию – нужно уметь принять на её основе верное решение.

2. Знание маркетинга и брендинга. Бренд-менеджеру необходим прочный фундамент теоретических знаний: основы маркетинга, принципы брендинга, понимание, как строятся коммуникации. Ему надо разбираться в понятиях позиционирования, сегментирования, жизненного цикла продукта, маркетинг-микса (4P), основ бренд-стратегии. Также требуется понимание рекламы и медиа: чем отличается ATL от BTL, какие возможности дают разные каналы продвижения. Знание этих концепций позволяет выстраивать комплексные планы.

Кроме того, бренд-менеджер должен понимать экономику продукта: основы ценообразования, показатели прибыльности, доля рынка и т.д. – ведь он несёт ответственность за коммерческие результаты бренда. В описании профессии указывается, что бренд-менеджер формализует требования к ценовому позиционированию, прогнозирует объемы продаж и рассчитывает прибыль и рентабельность – без базовых знаний финансов и экономики тут не обойтись.

3. Навыки планирования и проектного управления. Работа бренд-менеджера – это постоянные проекты: рекламная кампания, запуск нового продукта, редизайн упаковки, исследование рынка, мероприятие для клиентов… Необходимо уметь чётко ставить цели, составлять план работ, распределять ресурсы и контролировать соблюдение сроков. Тайм-менеджмент – критически важен. Часто проектов несколько параллельно, поэтому неизбежна многозадачность.

Хороший бренд-менеджер умеет вести сразу несколько направлений, не теряя качество. Среди ключевых качеств называют умение рационально организовать рабочий процесс, работать в режиме многозадачности и вести несколько проектов параллельно. Это значит, что специалист грамотно расставляет приоритеты, делегирует часть задач команде, следит за дедлайнами. Без этих навыков велик риск выгореть или упустить что-то важное.

4. Творческие навыки и креативность. Несмотря на всю серьёзность аналитики, в брендинге огромную роль играет креативное мышление. Придумать запоминающийся слоган, оценить оригинальность дизайна, найти нестандартный ход для промо-акции – всё это требует творческого подхода. Бренд-менеджеру не обязательно самому рисовать баннеры или снимать видео (для этого есть дизайнеры, копирайтеры, агентства), но он должен «говорить на одном языке» с творческими специалистами.

То есть понимать основы дизайна, чувствовать удачную идею, уметь поставить задачу творческой команде. Креативность нужна и в стратегических вещах – например, увидеть необычный инсайт в данных или придумать новую концепцию позиционирования, отличную от шаблонов рынка. Генерация идей – неотъемлемая часть работы бренд-менеджера. Поэтому зачастую в эту профессию идут люди с развитым воображением и нестандартным взглядом, умеющие мыслить «outside the box».

5. Навыки коммуникации и работы с партнёрами. Бренд-менеджер по роду деятельности постоянно взаимодействует с людьми: внутри компании (отделы маркетинга, продаж, разработки, руководством) и вне (рекламные и digital-агентства, подрядчики, поставщики). Ему необходимо быть отличным коммуникатором. Это включает умение чётко излагать мысли, презентовать идеи, убеждать в своей точке зрения. Особенно важно донести креативный бриф до рекламного агентства или провести вдохновляющую презентацию бренд-стратегии топ-менеджменту.

Кроме того, бренд-менеджер проводит переговоры – например, со спонсорами, с медиапартнёрами, с торговыми сетями о выкладке продукта. Тут пригождаются навыки делового общения и ведения переговоров. Одним словом, коммуникабельность крайне важна: как отмечает РБК Life, работа бренд-менеджера – это «по большей части кросс-командная работа с различными функциями, а также постоянное взаимодействие с подрядчиками и агентствами». Без открытости, умения слушать и договариваться не получится эффективно реализовать проекты, ведь бренд-менеджер, по сути, интегратор усилий многих людей.

6. Лидерские и управленческие навыки. На определённом этапе карьеры бренд-менеджеру приходится руководить командой или, по крайней мере, координировать работу коллег. Даже без прямого подчинения он выступает лидером проектов. Поэтому ценятся умения брать ответственность, направлять команду к цели, мотивировать участников. Бренд-менеджер должен уметь чётко ставить задачи, распределять роли, контролировать выполнение. В сложных ситуациях – принимать решения.

В описании навыков бренд-менеджера часто указывают лидерство: постановка задач, делегирование, контроль исполнения. Особенно это актуально для старших позиций (бренд-менеджер может вырасти до бренд-директора или руководителя группы брендов). Например, запуск всероссийской рекламной кампании – проект, где бренд-менеджер фактически руководит разнородной командой (креативщики, баинг, пиар, трейд-маркетинг, юристы и т.д.). Без лидерских качеств такой проект успешно не воплотить.

7. Цифровая грамотность и новые медиа. В 21 веке бренд-менеджеру важно быть в ногу с технологиями. Цифровой маркетинг развивается стремительно: каждый год новые соцсети, новые инструменты (от чат-ботов до VR-презентаций), новые метрики. Специалисту нужно постоянно осваивать новинки, экспериментировать с ними для своего бренда.

Например, современный бренд-менеджер должен понимать, как работать с блогерами и лидерами мнений, как использовать data-driven подход в коммуникациях, быть знакомым с принципами SEO, e-commerce, возможно, даже с основами HTML для взаимодействия с веб-разработчиками.

Автоматизация маркетинга – ещё одна область знаний: CRM-системы, сквозная аналитика, программируемая реклама (programmatic) и т.п. Всё это не обязательно делать своими руками, но понимать, как это влияет на бренд, нужно. Таким образом, постоянное обучение – часть профессии. Как отмечают эксперты, бренд-менеджер учится всю жизнь, рынок меняется, и специалист должен постоянно улучшать имеющиеся навыки и приобретать новые.

4.2. Личностные качества (soft skills)

1. Креативность и насмотренность. Творческое начало – это не только навык, но и черта личности. Бренд-менеджеру важно быть человеком с богатым воображением, широкой эрудицией, чувством стиля. Это позволяет генерировать идеи и оценивать творчество других. Насмотренность в рекламе, дизайне, современном искусстве, кино, музыке – всё это питает креативность.

Часто самые успешные решения приходят на стыке областей: например, вдохновившись выставкой, бренд-менеджер придумывает нестандартную коллаборацию бренда с художником. Поэтому личная творческая жилка очень помогает в профессии.

2. Коммуникабельность и умение убеждать. Как уже говорилось, работа с людьми – повседневность для бренд-менеджера. Ему необходимо легко устанавливать контакты, чувствовать собеседника, уметь адаптировать своё общение под разные аудитории (простым языком объяснить дизайнеру задачу и тут же на языке метрик – финансовому директору обосновать бюджет).

Доброжелательность, умение слушать, эмпатия – все эти социальные навыки делают работу продуктивной. Бренд-менеджер нередко выступает «адвокатом бренда» внутри компании, убеждая топ-менеджеров инвестировать в маркетинг, или обучая отдел продаж правильной подаче ценностей продукта. Если у него хорошо подвешен язык и развиты презентационные навыки, сделать это будет намного проще.

3. Стрессоустойчивость и адаптивность. Бренд-менеджер – роль ответственная, с высокой степенью неопределённости. Маркетинговая среда изменчива: планы ломаются, кампании не дают ожидаемого эффекта, внезапно появляется сильный конкурент, случаются кризисы (и внешние, и внутренние). Специалист должен сохранять хладнокровие в авралах, уметь работать в условиях жестких дедлайнов и не терять головы при провалах.

Стрессоустойчивость и умение быстро адаптироваться к изменениям – жизненно необходимы. Недаром одним из минусов профессии называют «работу в условиях неопределённости и необходимость адаптироваться к изменениям на рынке». Бренд-менеджер, как капитан корабля, должен уверенно вести бренд через любые бури – и вдохновлять команду своим примером.

4. Ответственность и ориентация на результат. Управление брендом – долгосрочная история, и здесь важна личная ответственность за принятые решения. Бренд-менеджер не может перекладывать вину на других, если кампания не зашла аудитории. Он анализирует ошибки, делает выводы и предлагает новые решения. Также необходима инициативность: проактивный подход, желание сделать лучше, чем было, умение видеть возможности для роста бренда.

Результат работы бренд-менеджера довольно измерим – скажется на продажах, охвате, узнаваемости. Поэтому успешные специалисты очень ориентированы на достижение целей, их мотивирует рост показателей и видимые результаты. Кстати, видимый результат – один из плюсов профессии: можно увидеть плоды своего труда на полках магазинов, на экранах и т.д., что приносит моральное удовлетворение.

5. Клиентоориентированность и эмпатия к потребителю. Бренд-менеджер всегда должен мыслить от лица целевой аудитории. Эта черта частично врождённая – умение сопереживать, ставить себя на место другого – и частично развиваемая через исследования. Лучшие бренд-менеджеры – те, кто искренне интересуется потребителем: что его радует, какие у него проблемы, как продукт может сделать его жизнь лучше.

Такая эмпатия позволяет строить более человечные, сильные бренды. Клиентоориентированный бренд-менеджер не пойдёт на обман в рекламе ради сиюминутной выгоды, потому что понимает: долгосрочные отношения с аудиторией важнее. Он будет защищать интересы потребителя внутри компании (например, отстаивать необходимость улучшить качество товара, если отзывы негативные). Это создает доверие к бренду в долгосрочной перспективе.

6. Критическое мышление и склонность к обучению. В маркетинге всегда множество гипотез и идей, но не все они работают. Бренд-менеджеру важно обладать критическим взглядом – не влюбляться безоглядно в собственные концепции, а проверять, тестировать, быть готовым признать ошибку. Гибкость ума, отсутствие догматизма помогают адаптироваться на лету.

Кроме того, как уже отмечалось, успешный бренд-менеджер – это вечный студент. Нужно любить учиться: читать профессиональную литературу, посещать курсы, отраслевые конференции, перенимать чужой опыт. Мир брендов динамичен, и только тот, кто постоянно развивается, сможет поддерживать свои навыки на уровне. Любознательность, саморазвитие – ценные качества, без них через пару лет знания устареют.

Подведём итог: бренд-менеджер – это многогранный профессионал. Ему нужны аналитический склад ума, творческая искра, коммуникативность, организованность и лидерство, помноженные на стрессоустойчивость и постоянное стремление к развитию. Такое сочетание встречается нечасто, поэтому хорошие бренд-менеджеры высоко ценятся работодателями.

Часть 5. Роль бренд-менеджера в командах маркетинга, разработки, продаж

Бренд-менеджер не работает в вакууме – он тесно взаимодействует с разными подразделениями компании. По сути, он находится на стыке нескольких команд: маркетинга и рекламы, разработки продукта (R&D), продаж, а также контактирует с верхним руководством. Правильное встроение бренд-менеджера в организационную структуру очень важно для эффективности. Рассмотрим, какую роль он играет в основных командах.

5.1. В маркетинговой и креативной команде

Чаще всего бренд-менеджер входит в состав маркетингового отдела компании. Он может подчиняться директору по маркетингу или бренд-директору (в крупных фирмах). В этой команде бренд-менеджер отвечает именно за направление бренда и коммуникаций. Он тесно взаимодействует с коллегами-маркетологами, рекламщиками, SMM-менеджерами, PR-специалистами. Его роль – задать общее направление и следить за реализацией.

Можно сказать, что бренд-менеджер – это связующее звено между разными функциями маркетинга. Например, он работает с digital-маркетологом над запуском таргетированной рекламы, с PR-менеджером – над инфоповодами, с дизайнером – над креативными макетами. Он обеспечивает, чтобы все эти усилия были согласованы и складывались в единый образ бренда.

Как отмечается, «бренд-менеджер работает с отделом маркетинга, рекламы, SMM-специалистами… чтобы убедиться, что каждый аспект стратегии бренда является правильным». То есть он проверяет, что рекламный слоган отражает ценности бренда, что пост в соцсетях соответствует нужному тону, что PR-акция транслирует те сообщения, которые нужны.

Кроме того, бренд-менеджер часто является инициатором креативных идей внутри маркетинговой команды. Он приносит бриф креативщикам: описывает, какой образ нужно создать, какие эмоции вызвать. Далее подключается команда дизайнеров, копирайтеров, агентство – и разрабатывает конкретные материалы. Бренд-менеджер участвует в обсуждении концепций, дает обратную связь, утверждает финальные версии. Он несёт ответственность за весь творческий процесс.

Важно подчеркнуть: бренд-менеджер не заменяет собой всех других маркетологов, но он как дирижёр, который управляет оркестром маркетинга, чтобы получилась красивая симфония бренда. При этом в некоторых компаниях роль бренд-менеджера может пересекаться с должностью маркетинг-менеджера или продакт-менеджера – в небольших фирмах функции объединяют. Но в крупных организациях стараются выделить отдельного специалиста на бренд, чтобы он концентрировался именно на имиджевых аспектах.

5.2. Во взаимодействии с отделом разработки и продуктовой командой

Хотя бренд-менеджер относится к маркетингу, ему необходимо тесно контактировать с теми, кто создает продукт – это могут быть отдел разработки, производство, R&D, технологи, дизайнеры продукта. Зачем? Потому что бренд – это не только реклама, но и сам товар во всей его полноте. Продукт и бренд неразрывно связаны. Бренд-менеджер со своей стороны привносит в продукт видение потребителя и рыночных трендов.

Например, бренд-менеджер может предложить новые функции продукта или изменение дизайна, если исследования показали такую потребность. Он участвует в формировании продуктового брифа: какие характеристики важны для целевого потребителя, какой должна быть упаковка, в каком стиле оформить продукт, чтобы соответствовать бренду. Бренд-менеджер как бы задаёт рамки, чтобы продукт «воплощал обещания бренда».

При разработке нового продукта бренд-менеджер на старте генерирует идею концепции. Затем техническая команда разрабатывает сам продукт. Важный момент: бренд-менеджер не лезет в техническую реализацию, если у него нет соответствующей экспертизы.

В источниках подчёркивается, что «бренд-менеджер создаёт идею продукта, а не сам продукт. Он тестирует концепцию, руководит процессом создания упаковки, проверяет, насколько потребителей устраивает готовый продукт. А сам товар производят другие люди — технологи и дизайнеры»¹.

То есть, грубо говоря, бренд-менеджер говорит: «Нам нужен смартфон для молодежи, который будет ассоциироваться с творчеством и свободой, в таких-то цветах, с акцентом на камеру», а инженеры уже делают «начинку». Затем бренд-менеджер участвует в тестировании: собирает отзывы на прототип, смотрит, нравится ли целевой аудитории. Если что-то не так – обсуждает с разработкой корректировки.

Таким образом, бренд-менеджер в продуктовой команде – представитель голоса потребителя и бренда. Он следит, чтобы итоговый продукт соответствовал обещаниям, которые даёт бренд в рекламе, и ожиданиям аудитории. Например, если бренд позиционируется как премиальный, бренд-менеджер настоит на более качественных материалах продукта и элегантной упаковке, даже если это увеличит себестоимость. Без этого рекламные слова о премиальности разойдутся с реальностью, что недопустимо.

Ещё одна зона взаимодействия – улучшения существующего продукта. Бренд-менеджер регулярно получает обратную связь от клиентов (через отзывы, исследования). Он доносит до отдела разработки пожелания: например, добавить новый вкус продукта питания, если покупатели этого ждут; или изменить интерфейс приложения, если он не дружелюбен. Он не программирует и не смешивает ингредиенты сам, но инициирует изменения и аргументирует их с точки зрения бренда («Наш бренд – про удобство, поэтому нужно сделать продукт проще»).

Наконец, бренд-менеджер участвует в обсуждении долгосрочной продуктовой стратегии – какие новые продукты фирма должна запустить, чтобы бренд развивался. Здесь он сотрудничает с продакт-менеджерами или директором по развитию. Его рыночное видение помогает компании принимать решения о продуктовом портфеле: какие категории покорять, какие товары убрать, чтобы не размывать бренд.

В целом, роль бренд-менеджера в разработке – идеолог и координатор по части соответствия продукта бренду. Он не пишет код и не разрабатывает рецептуры, но без его ввода продукт мог бы выйти «не в той тарелке» или не попадать в желания рынка.

5.3. Взаимодействие с отделом продаж и дистрибуцией

Отдел продаж (sales) отвечает за то, чтобы продукт бренда оказался на полках магазинов или был продан клиентам (в B2B). Казалось бы, прямых продаж бренд-менеджер не совершает – у него другая роль. И действительно, бренд-менеджер не ведёт переговоры по сделкам и не обсуждает условия с партнёрами – этим занимаются специалисты по продажам¹. Однако тесное взаимодействие бренд-менеджера и продаж крайне необходимо, ведь усилия одного поддерживают другого.

Что делает бренд-менеджер для отдела продаж:

1. Обеспечивает материалы и информацию. Бренд-менеджер разрабатывает и передаёт продавцам презентации, брошюры, описания продуктов, где чётко сформулированы ключевые преимущества и позиционирование. Он обучает команду продаж, как правильно говорить о продукте, какие акценты делать. Например, для торговых представителей бренд-менеджер может подготовить бренд-буклет с историей бренда, миссией, чтобы они транслировали её клиентам в рознице.

2. Дает сведения о маркетинговых активностях. Продавцы должны знать, какая реклама идёт, какие акции запущены, чтобы использовать это при работе с клиентами. Бренд-менеджер информирует отдел продаж о текущих кампаниях, слоганах, даже о том, какие ролики сейчас по ТВ – тогда продавец может поддержать разговор с клиентом: «Вы, наверное, видели нашу новую рекламу...».

3. Определяет ценовую политику и торговые условия в рамках бренд-стратегии. Конечно, ценообразованием занимаются финансисты и коммерческий отдел, но бренд-менеджер задаёт рамки: какой ценовой сегмент у бренда (премиум, средний, эконом), какие возможны промо-скидки без ущерба имиджу. Например, если бренд премиальный, бренд-менеджер может наложить ограничение на частоту скидочных акций, чтобы не обесценивать бренд. Отдел продаж учитывает эти рекомендации при переговорах с сетями и клиентами.

С другой стороны, отдел продаж помогает бренд-менеджеру обратной связью с рынка. Продавцы непосредственно общаются с покупателями или закупщиками, и они быстро узнают, если что-то не так: товар плохо берут из-за высокой цены, у конкурента вышла новинка, клиенты часто спрашивают про отсутствующий вкус и т.д. Отдел продаж передаёт эти сигналы бренд-менеджеру, а он уже анализирует, что делать (изменить цену? запустить новинку? скорректировать рекламу?). Такое взаимодействие замыкает цикл маркетинга на реальных продажах.

В сфере дистрибуции бренд-менеджер тоже заинтересован. Например, он может совместно с sales-подразделением работать над мерчандайзингом: как бренд представлен на полке, есть ли брендированные стойки, достаточно ли точки продаж брендируют витрины. Часто бренд-менеджер инициирует трейд-маркетинговые активности – специальные акции в местах продаж, конкурсы для продавцов, мотивационные программы для дилеров, чтобы те активно продвигали бренд. Здесь его партнер – торговый отдел.

Можно сказать, что бренд-менеджер снабжает продажи идейным топливом и материалами, а продажи снабжают бренд-менеджера рыночной реальностью. Они работают рука об руку: бренд-менеджер строит имидж, который помогает продавать, а продавцы своим успехом поддерживают финансовую составляющую бренда.

Часть 6. Специализации бренд-менеджеров в разных отраслях

Профессия бренд-менеджера востребована во множестве отраслей – практически везде, где есть необходимость развивать и продвигать торговую марку или имидж. Однако специфика работы может заметно отличаться в разных сферах. Бренд-менеджер косметического бренда решает во многом иные задачи, чем бренд-менеджер IT-продукта или, скажем, куратор личного бренда эксперта. Рассмотрим ключевые специализации бренд-менеджеров и особенности их работы:

Примечание: ниже перечислены наиболее распространённые направления – FMCG, технологии, fashion/beauty, digital-продукты, образование/культура, личные бренды (инфобизнес). Конечно, есть и другие – бренд-менеджеры в автопроме, в финансах, в киноиндустрии и т.д., но базовые навыки схожи, а мы сконцентрируемся на указанных популярных специализациях.

6.1. Бренд-менеджер в FMCG (товары массового спроса)

FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) – это рынок товаров повседневного спроса: продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика масс-маркета и т.п. Классический бренд-менеджмент зародился именно в этой сфере – ещё с середины XX века, когда гиганты вроде Procter & Gamble ввели позиции менеджеров, отвечающих за отдельные бренды товаров. Поэтому работа бренд-менеджера в FMCG во многом считается «эталонной» и наиболее проработанной методологически.

Особенности работы бренд-менеджера FMCG:

Широкий круг обязанностей от разработки до продвижения

В крупных FMCG-компаниях бренд-менеджер ведёт марку продукта или линейку от и до. Он участвует в разработке рецептуры/состава товара, решает, какой будет упаковка, позиционирование, цена, и затем управляет всем маркетингом этого товара. По сути, это мини-CEO бренда в рамках компании.

В описании профессии отмечено: «бренд-менеджер занимается разработкой и внедрением стратегии развития бренда, запуска новых продуктов/саббрендов. Выполняет различные проекты по популяризации бренда (ATL, BTL, Digital, PR, маркетинговые исследования, мероприятия и т.п.), формализует требования к дизайну, потребительским характеристикам, ценовому позиционированию, прогнозирует объёмы продаж, рассчитывает прибыль и рентабельность…». Этот внушительный перечень иллюстрирует, сколь разнопланова работа: от аналитики и цифр до креатива и полевых активностей.

Фокус на продукт и его дистрибуцию

В FMCG важна физическая доступность товара. Бренд-менеджер тесно работает с отделами закупок, логистики, торгового маркетинга. Нужно обеспечить, чтобы продукт был представлен во всех целевых торговых точках, чтобы у него было выгодное место на полке, заметное оформление.

Бренд-менеджер может разрабатывать мерчандайзинг-материалы: дисплеи, стойки, брендированные полки. Также – планировать промо-акции в торговых сетях (дегустации, скидочные акции, выкладка с бонусами и т.д.). Такая «приземлённая» работа отличает FMCG от, скажем, цифровых продуктов, где нет физической полки.

Быстрые циклы и сезонность

Многие FMCG-товары (например, продукты питания) имеют относительно короткий жизненный цикл. Требуется часто обновлять линейку: новые вкусы, лимитированные серии, акции под праздники. Поэтому бренд-менеджер FMCG работает в режиме постоянных запусков и промо-кампаний.

Сильна и фактор сезонности: летом одни продукты в приоритете, зимой другие; праздники (Новый год, 8 Марта) требуют специальных маркетинговых активностей. Бренд-менеджер заранее планирует календарь на год, при этом гибко реагирует на продажи – например, если летом неожиданно вырос спрос на определенный вкус мороженого, он увеличивает бюджет на его продвижение или быстрее запускает аналогичный.

Ориентация на массовую аудиторию

FMCG-бренды обычно таргетируют очень широкие слои населения. Поэтому бренд-менеджеру важно разбираться в массовой рекламе, уметь говорить на языке, понятном миллионам. Бюджеты FMCG-брендов могут быть огромны, включая ТВ-рекламу федерального уровня, наружную рекламу по всей стране и т.д.

Бренд-менеджер управляет этими кампаниями совместно с агентствами, отслеживает эффективность. У него есть возможность влиять на культуру: те же новогодние кампании Coca-Cola или Pepsi стали частью поп-культуры. Но с другой стороны, ответственность высокая: ошибки тоже будут очень заметны всем.

Конкурентная среда и необходимость дифференциации

Рынок FMCG перенасыщен товарами, полка в супермаркете ограничена, внимание потребителя рассеяно. Бренд-менеджер постоянно думает, как выделить свой бренд среди десятка подобных. Это толкает к непрерывному поиску «фишек» – уникальный ингредиент, инновационная упаковка, необычная реклама, сотрудничество со знаменитостью.

Без сильного позиционирования товар рискует затеряться. Поэтому FMCG бренд-менеджеры много времени уделяют брендинговым исследованиям: проводят опросы узнаваемости, замеров предпочтений, фокус-группы, чтобы понять, какой образ складывается у потребителя. И если он размывается – сразу корректируют стратегию.

Классическим примером FMCG бренд-менеджмента можно назвать работу с маркой шоколадного батончика или шампуня. Бренд-менеджер анализирует продажи, замечает, что конкуренты выпускают новую линейку с экзотическими вкусами – и запускает свой экспериментальный вкус; параллельно заказывает яркий рекламный ролик на ТВ и договаривается о промо-стойках в магазинах. Всё это – типичная рутина FMCG-шника. Многие руководители высшего звена в маркетинге начинали карьеру именно как бренд-менеджеры FMCG, потому что эта школа даёт системное понимание маркетинга и умение быстро принимать решения.

6.2. Бренд-менеджер в сфере IT и технологий

IT-компании и технологические продукты (электроника, софт, онлайн-сервисы) тоже нуждаются в бренд-менеджерах, хотя специфика тут иная. В технологиях нередко акцент смещен с эмоционального брендинга на функциональность продукта, но в условиях конкуренции и перенасыщения рынка имидж бренда играет всё большую роль и в IT.

Особенности работы бренд-менеджера в технологиях:

Сложный продукт и технический контекст

Бренд-менеджеру IT-продукта (будь то программное обеспечение, мобильное приложение или электронный гаджет) нужно разбираться в технических аспектах, чтобы правильно позиционировать товар. Аудитория может быть продвинутой и скептичной, особенно если это B2B-продукт. Поэтому бренд-менеджеру важно говорить с аудиторией на языке преимуществ технологии, подкрепляя маркетинг фактами.

Например, бренд-менеджер смартфона должен понимать особенности процессора, камеры, чтобы вычленить реально значимые для пользователя вещи и оформить их как выгоды. В коммуникации меньше абстрактных образов, больше конкретики: скорость, надёжность, инновационность. Тем не менее, эмоциональные аспекты тоже значимы – успешные техно-бренды (Apple, Tesla) вызывают у людей сильные эмоции. Но эти эмоции строятся вокруг идеи инновации, прорыва, статуса – бренд-менеджер формирует образ компании как прогрессивной, ультрасовременной, меняющей мир.

Часто – бренд компании важнее бренда продукта

В FMCG каждый продукт имеет своё имя (шоколад «Alpen Gold», газировка «Coca-Cola» и т.д.). В технологиях же нередко сильнее корпоративный бренд (бренд компании). Например, Microsoft продвигает не столько каждую программу отдельно, сколько себя как экосистему. Google вообще почти все свои сервисы брендирует своим именем.

Поэтому бренд-менеджер в техно-компании может быть скорее менеджером бренда компании. Его задача – формировать имидж компании среди широкой общественности, укреплять бренд-имя на всех направлениях бизнеса. Это ближе к концепции brand communications и PR. Он будет курировать такие вещи, как участие компании в конференциях, публикации об их технологиях, общее позиционирование бренда-работодателя для инженеров.

Однако есть и исключения: например, в игровом бизнесе или среди гаджетов продуктовые бренды важны (игровые серии, названия моделей). Тогда бренд-менеджер ведёт конкретный продукт, как в FMCG, но с учётом IT-специфики.

Интеграция с продакт-менеджментом

В IT-компаниях традиционно сильна роль продуктовых менеджеров, которые занимаются функциональным развитием продукта, взаимодействуют с разработчиками. Порой продакт-менеджеры частично берут на себя и маркетинговую функцию. Тем не менее, сейчас многие технологические фирмы выделяют отдельную роль – бренд-менеджер / маркетинг-менеджер продукта, чтобы полностью раскрыть рыночный потенциал.

Здесь важно теснейшее сотрудничество: бренд-менеджер IT-продукта работает рука об руку с продакт-менеджером. Продакт отвечает за то, что делать в продукте, а бренд-менеджер – как это преподнести рынку и пользователю. Например, при выпуске новой функции в приложении продакт организовал её разработку, а бренд-менеджер подготовил кампанию для пользователей, объясняющую, какая классная эта функция, почему она появилась, как ею воспользоваться. Границы могут быть размыты, поэтому часто бренд-менеджеру в IT нужно обладать пониманием продакт-методологий (Agile, спринты, продуктовые метрики).

Digital-маркетинг на первом плане

Это логично: продвигать технологичный продукт лучше через цифровые каналы, где обитает целевая аудитория. Бренд-менеджер в IT станет экспертом по performance-маркетингу, SMM, контент-маркетингу, SEO, комьюнити-менеджменту. Классическая ATL-реклама (ТВ, наружка) используется реже, только для крупных брендов и имиджевых задач (например, рекламу Яндекса или МТС мы видим на улицах).

В основном же фокус на онлайн-продвижении: таргетированная реклама, ведение соцсетей, работа с IT-сообществами (форумы, чаты). Бренд-менеджер может курировать корпоративный блог на Habr или организовывать вебинары. Хорошо работает контентная стратегия: обучающие материалы, кейсы, white papers – всё, что укрепляет бренд как эксперта. В этом направлении бренд-менеджер плотно взаимодействует с контент-маркетологами, может сам выступать автором статей.

Отраслевая специфика и B2B

Многие технологические бренды работают на B2B рынке (продают другим компаниям). Здесь бренд-менеджеру нужно учитывать специфику: аудитория – профессионалы, решения принимаются коллегиально, цикл сделки долгий. Бренд в B2B строится через репутацию эксперта, доверие, долгосрочные отношения.

Бренд-менеджер в тех B2B-фирмах (например, интегратор, SaaS для бизнеса) будет часто заниматься ивентами и партнерским маркетингом: организовывать выступления экспертов компании на конференциях, делать совместные кейсы с клиентами, поддерживать отраслевые связи. Рекламные инструменты тоже специфичны: узкотаргетированные кампании, LinkedIn (если доступен), отраслевые СМИ. В целом, у бренд-менеджера в B2B более «деловой» стиль работы, меньше масс-медиа, больше персональных коммуникаций.

Пример бренда в IT – допустим, фирма выпускает облачную платформу для аналитики данных. Бренд-менеджер этой платформы будет формировать образ компании как лидера в Big Data: обеспечит регулярный выход успешных кейсов клиентов, организует собственный митап по аналитике, позаботится, чтобы UI продукта выглядел в соответствии с фирменным стилем, а сайт компании был удобен и внушал доверие. Он же будет следить, чтобы на профильных выставках стенд компании выделялся, материалы были на уровне. То есть, он менее про «массы», но больше про точечное позиционирование и статус бренда среди ограниченного круга профессионалов.

6.3. Бренд-менеджер в индустрии моды и красоты (Fashion & Beauty)

Fashion-бизнес и индустрия красоты – это сферы, где бренд имеет первостепенное значение. Люди покупают одежду, аксессуары, косметику во многом из-за бренда: он транслирует стиль жизни, статус, ценности, с которыми потребитель хочет себя ассоциировать. Поэтому роль бренд-менеджера здесь близка к роли куратора имиджа марки, а работа сильно завязана на творчестве и тонком чувстве аудитории.

Особенности работы бренд-менеджера в Fashion/Beauty:

Тесная связь с продуктом (коллекцией) и сезоны

В моде коллекции обновляются сезонно (весна-лето, осень-зима), а косметика тоже имеет тенденцию к сезонным линейкам и лимитированным сериям. Бренд-менеджер fashion-бренда активно вовлечён в планирование коллекций. Он сотрудничает с креативным директором, дизайнерами одежды в определении направления новой коллекции: какая тема, цветовая гамма, образы будут заданы.Задача – чтобы это соответствовало ДНК бренда и одновременно отражало актуальные тренды.

Например, бренд-менеджер может сказать: наш бренд – про экологичность, значит, следующая коллекция должна развить эко-тему, использовать устойчивые материалы. В одном описании отмечается: «бренд-менеджер fashion-бренда формирует стратегию развития модного бренда, определяет видение коллекции на следующий сезон, организует разработку новой коллекции…». То есть от концепции на бумаге до реализации в вещах – бренд-менеджер участвует во всём цикле, задавая коммерческое и имиджевое направление.

Имиджевая реклама и работа с эстетикой

В fashion/beauty огромное значение имеет визуальная составляющая и имиджевые коммуникации. Бренд-менеджер тратит много времени на организацию фотосессий, показов, съемку рекламных кампаний. Он выбирает (вместе с креативной командой) моделей, фотографов, локации для съёмок, контролирует, чтобы полученные визуалы отражали бренд.

Например, для люксового бренда одежды важно создать атмосферу роскоши и эксклюзивности в фотографиях. Бренд-менеджер может утверждать moodboard кампании, лично присутствовать на съемке, чтобы убедиться, что все детали соответствуют задумке. Также он решает, какие образы из коллекции продвигать особенно – т.е. какие вещи станут «лицом» сезона.

PR, знаменитости и коллаборации

В индустрии моды и красоты мощным каналом продвижения являются знаменитости и инфлюенсеры. Бренд-менеджер отвечает за подбор лиц бренда: например, договаривается о том, чтобы известная актриса надела наряд этого бренда на значимое мероприятие, или чтобы популярный бьюти-блогер прорекламировал косметику. Он также организует коллаборации – модный дом может выпустить капсульную коллекцию совместно с художником или другим брендом (пример: сотрудничество спортивного бренда с кутюрье для создания лимитированной линейки).

Такие проекты создают много шума и укрепляют имидж. Бренд-менеджер ведёт переговоры, координирует совместную работу команд. Ещё один аспект – мероприятия: в fashion это показы (на недели моды) и вечеринки, в beauty – презентации новых продуктов, мастер-классы, спа-дни и т.п. Бренд-менеджер курирует их организацию, приглашение прессы, звезд, чтобы событие получило PR-охват и закрепило нужный образ марки.

Упор на эмоциональный отклик и лояльность

Если в FMCG делаем акцент на функциональных выгодах («шампунь делает волосы гладкими»), то в fashion/beauty – на эмоциональных и символических ценностях. Бренд-менеджер формулирует не просто УТП товара, а «легенду бренда». Например, бренд косметики может продвигать идею самопринятия и естественной красоты – все кампании будут вокруг этого месседжа. Или модный бренд может ассоциироваться с дерзким молодежным духом – от музыки на показах до ведения соцсетей всё будет вызывающим и ярким.

Бренд-менеджер следит, чтобы каждый элемент коммуникации создавал правильную эмоциональную реакцию. Он изучает, что волнует целевую аудиторию (например, поколение Z ценит инклюзивность и экологию) и вплетает эти мотивы в бренд. Таким образом строится глубокая лояльность: поклонники модного бренда начинают видеть в нём отражение своих ценностей, и это удерживает их дольше любого функционального качества.

Мультиканальность: ритейл, digital, печать

Fashion и beauty – сферы, где каналов продвижения очень много. Бренд-менеджер взаимодействует как с традиционными медиа (глянцевые журналы, модные показы по ТВ), так и с digital (Instagram*/VK, TikTok, YouTube бьюти-блогеры). Он планирует, какие образы пойдут на билборды, какие – на обложки журналов (и договаривается об участии бренда в фотосъемках редакционных материалов), а параллельно какие челленджи запустить в TikTok.

Ритейл-магазины – тоже канал: бренд-менеджер определяет концепцию фирменных бутиков или точек продаж (музыка, оформление витрин, аромат в помещении – всё это часть бренда). В beauty – это оформление корнеров марки в сетях косметики, униформа консультантов. Т.е. он курирует experience в точке продаж. Такая многогранность требует хорошего вкуса и внимания к деталям.

Пример: бренд-менеджер люксового дома моды. Он вместе с креативным директором решает, что новая коллекция будет вдохновлена эстетикой 1920-х. Он продумывает, как эта тема проявится в шоу: декорации, музыка, приглашённые селебрити – например, приглашает известную певицу выступить на показе. Затем он организует фотосессию кампании с топ-моделью в соответствующем антураже, договаривается о публикации этих снимков в Vogue.

Параллельно – на сайте и в соцсетях запускается контент о наследии 20-х, чтобы погрузить аудиторию. В бутиках меняется оформление витрин под стиль коллекции. Такой бренд-менеджер скорее живёт в мире образов и впечатлений, нежели цифр – но конечная цель та же: повышение ценности бренда и продажи коллекции.

6.4. Бренд-менеджер цифровых продуктов и онлайн-сервисов

Digital-продукты – это различные онлайн-сервисы, мобильные приложения, игры, платформы (стриминговые, образовательные, финтех и т.д.). Их особенность – они нематериальны, легко распространяются через сеть, и конкуренты всегда в одном клике. Для digital-продуктов бренд тоже играет существенную роль: удерживает пользователей, выделяет сервис среди множества аналогов, создаёт доверие (особенно в финтех, медтех).

Особенности работы бренд-менеджера digital-продукта:

Сильное пересечение с маркетингом продукта и user acquisition

В онлайн-сервисах важнейшая метрика – количество пользователей и их активность. Бренд-менеджер фокусируется на привлечении и удержании пользователей через создание привлекательного образа продукта. Он тесно сотрудничает с командами performance-маркетинга (закупка трафика, настройка рекламных кампаний по установке приложения), CRM-маркетинга (рассылки, пуш-уведомления, программы лояльности). Часто он сам выходит из digital-маркетологов.

Его отличает очень аналитичный подход к бренду: успех измеряется в цифрах конверсии, CPI, LTV. Если классические бренд-менеджеры полагаются на опросы для оценки восприятия, digital-бренд-менеджер может измерять влияние своих действий на поведение пользователя прямо в продуктовой аналитике. Например, он запускает имиджевую кампанию в соцсетях и смотрит, увеличился ли organics (природный трафик) или retention пользователей.

Быстрая адаптация и продуктовые эксперименты

Онлайн-продукты позволяют мгновенно менять коммуникацию прямо в интерфейсе. Бренд-менеджер может руководить внедрением брендированных элементов в продукт: например, праздничный ребрендинг интерфейса приложения ко дню рождения компании, или внедрение игровых механик с символикой бренда.

Он инициирует A/B тесты коммуникационных сообщений: пробует разные тексты onboardings (приветственных экранов) в приложении, чтобы найти самый эффективный, соответствующий духу бренда. Такая экспериментальная культура – особенность digital: бренд-менеджер действует фактически как продакт-маркетолог, постоянно оптимизируя user journey.

Фокус на UX и продуктовый дизайн

Имидж digital-сервиса складывается не из билбордов, а из опыта пользователя (UX) при взаимодействии с самим сервисом. Поэтому бренд-менеджер много работает с продуктовыми дизайнерами и UX-специалистами. Он следит, чтобы интерфейс отражал ценности бренда: был ли дружелюбным, простым или, наоборот, профессионально суровым – в зависимости от позиционирования.

Он утверждает тон коммуникации в тексте интерфейса: какие слова используются в кнопках, уведомлениях (например, Duolingo известен своим шутливым и мотивирующим тоном в сообщениях – это явно работа бренд-команды). Такой специалист иногда называется UX-writer/brand voice manager, но часто эти обязанности лежат на бренд-менеджере продукта. Он создает гайд по тону общения внутри продукта, чтобы при масштабировании и добавлении новых функций сохранялось единообразие бренда.

Комьюнити-менеджмент и вирусность

У digital-продуктов часто есть своё сообщество пользователей – форумы, соцсети, группы, где они общаются. Бренд-менеджер может курировать комьюнити-менеджеров, чтобы направлять тон разговора, поддерживать интерес. Иногда он инициирует вирусные механики: встроенные функции, мотивирующие пользователей делиться брендом (например, реферальные программы «приведи друга», социальные фишки вроде аватарок с символикой). Всё это повышает узнаваемость и привязанность к бренду сервиса.

Работа над доверием и брендом как знаком качества

Особенно в сферах, связанных с деньгами (финтех) или здоровьем (медтех), доверие – критический фактор. Пользователь должен верить, что сервис надежный, безопасный. Бренд-менеджер цифрового банка, например, будет акцентировать ценности надежности, технологической экспертизы, заботы о клиенте.

Он будет контролировать все точки контакта с клиентом: от рекламы до того, как оператор колл-центра представляется, – всё должно внушать доверие и позитив. Иногда приходится работать с репутационными кризисами онлайн: вирусный негативный отзыв, скандал в соцсетях – здесь бренд-менеджер подключается к антикризисному PR, чтобы нивелировать ущерб репутации.

В качестве примера возьмём мобильное приложение для доставки еды. Бренд-менеджер такого сервиса будет определять его позиционирование среди конкурентов (например, «самая быстрая доставка с весёлыми курьерами»). Он проследит, чтобы в приложении были фирменные персонажи или иллюстрации, создающие дружественную атмосферу.

Он придумает реферальную программу с игровым элементом (пригласи друга – получите вместе бонусы, подаётся с шутливым сообщением). При входе в приложение пользователь видит приветствие дня от бренда – тоже задумка бренд-менеджера, задающая настроение. В рекламе в соцсетях бренд-менеджер согласует ролики, которые подкрепляют имидж (например, смешные скетчи о голоде и как сервис его быстро утолит).

И при возникновении жалоб (скажем, опоздала доставка) бренд-менеджер разработает шаблон извинения и компенсации в фирменном стиле («Нам очень пре-очень жаль, вот вам промокод на пиццу – ваш друг Быстрый Енот (название бренда)»). В итоге у пользователя складывается чёткое эмоциональное отношение к сервису, отличающее его от других – заслуга бренд-менеджера.

6.5. Бренд-менеджер образовательных и культурных проектов

Образовательные и культурные проекты – это несколько иной пласт: сюда можно отнести университеты, онлайн-школы, музеи, театры, фестивали, благотворительные организации в сфере культуры. Тут бренд-менеджер имеет дело не столько с коммерческим продуктом, сколько с социальной миссией, ценностями просвещения или искусства. Тем не менее, конкуренция существует и здесь (за внимание аудитории, за финансирование), поэтому грамотный брендинг крайне важен.

Особенности роли бренд-менеджера в образовании и культуре:

Акцент на ценностях и миссии

Для образовательного учреждения или культурного проекта бренд – это во многом репутация и идеологический образ. Бренд-менеджер должен четко сформулировать миссию организации и транслировать её во всех коммуникациях. Например, университет может позиционироваться как «инновационный и глобально ориентированный» или как «традиционный и фундаментальный» – и от этого зависят и рекламные месседжи, и дизайн кампуса.

Театр может строить бренд вокруг идеи «смелого современного искусства» или, напротив, «бережного отношения к классике». Бренд-менеджер разрабатывает эти ценностные позиции совместно с руководством и следит, чтобы они отражались во всем – от афиши до поведения персонала. Часто такие организации существуют «для людей» и любят об этом говорить – бренд-менеджер подчеркнёт, какую пользу и вдохновение их проект несёт обществу.

Ограниченные бюджеты, упор на креатив и PR

В коммерческих фирмах бюджет на маркетинг предусмотрен как инвестиция. В некоммерческих или полукоммерческих (университеты, музеи) – бюджеты могут быть скромными, а требования к отчётности высокими. Поэтому бренд-менеджеру приходится искать низкобюджетные, но эффективные методы. Большая ставка на PR и партнерства: например, организовать, чтобы про музей бесплатно написали СМИ в контексте интересной истории, или чтобы онлайн-школу упомянул популярный блогер (в рамках благотворительного сотрудничества).

Также используются события: образовательные проекты часто проводят открытые лекции, дни открытых дверей – бренд-менеджер делает из этого инфоповод, приглашает журналистов, продумывает раздаточные материалы. Креатив компенсирует деньги: например, можно создать вирусный видеоролик про студенческую жизнь, который расходится сам по себе, без огромных затрат на медиа.

Работа с широкой аудиторией и сообществами

Университеты и музеи обращаются ко всему населению, но у них есть и свои сообщества (студенты, выпускники, любители искусства, меценаты). Бренд-менеджер строит коммуникацию на разных уровнях. Он формирует привлекательный бренд для массовой аудитории: чтобы и школьник захотел поступить, и турист решил зайти в музей.

Одновременно он поддерживает глубокую идентификацию у ядра сообщества: например, для выпускников альма-матер бренд университета – почти святое, и бренд-менеджер работает над программами лояльности, атрибутикой, чтобы они гордились принадлежностью (alumni-клубы, мерч с символикой). Для музея – держит связь с любителями и знатоками искусства, возможно, ведёт рассылку с эксклюзивным контентом, организует закрытые показы. Здесь бренд-менеджер часто выполняет функции комьюнити-менеджера.

Имиджевый маркетинг вместо агрессивных продаж

В культуре и образовании не очень уместны прямые продажные тактики («купите билет, у нас скидка!» – может даже навредить образу). Поэтому бренд-менеджер применяет более тонкие методы влияния. В ход идут storytelling, просветительские материалы, исторические справки, демонстрация экспертности. Например, продвигая оперный театр, бренд-менеджер скорее будет рассказывать истории постановок, делиться Behind-the-scenes, чем кричать «Поторопитесь, осталось 10 билетов!».

Контент-маркетинг – сильная сторона: универ может вести интересный блог о науке, музей – канал с фактами об искусстве, тем самым привлекая интерес через полезность, а не рекламу. Хороший бренд в этих сферах – тот, про который хорошо говорят сами люди. Бренд-менеджер стимулирует сарафанное радио качеством контента и впечатлений.

Репутационный риск-менеджмент

Репутация в этих областях хрупка. Скандал, будь то академический (плагиат, утечка данных) или музейный (неэтичная выставка), может серьезно повредить доверию публики. Бренд-менеджер играет роль стража репутации: мониторит инфополе, готовит официальные заявления, если что-то случается, советует руководству по имиджевым вопросам. Например, если университет попал в новости не с лучшей стороны, бренд-менеджер организует позитивную кампанию (выдвигает другие инфоповоды, привлекает внимание к достижениям ВУЗа, чтобы вытеснить негатив).

Пример: бренд-менеджер небольшого частного музея современного искусства. Бюджет на рекламу почти нулевой. Он придумывает коллаборацию с городскими граффити-художниками: те рисуют мурал на стене музея, процесс широко освещается в соцсетях – растёт узнаваемость. Затем он организует серию бесплатных лекций «Искусство для всех» в парке, музей упоминается, люди заинтересовываются и идут на выставку.

Для постоянных посетителей он запускает программу «Друзья музея» – карточка с бонусами, приглашение на предпоказы. В СМИ он старается «продать» историю местного пенсионера, который посетил все выставки музея – трогательный сюжет попадает на телевидение, что даёт приток посетителей. И при всём этом он поддерживает единый стиль: музей позиционируется как открытый, современный и дружелюбный – все его активности это отражают. Здесь меньше цифр, больше человеческих историй и связей – особое амплуа бренд-менеджера.

6.6. Бренд-менеджер личных брендов и инфобизнеса

Отдельного упоминания заслуживают личные бренды – когда объектом продвижения выступает не компания и не продукт, а конкретный человек. Это может быть предприниматель, бизнес-тренер, коуч, блогер, эксперт, политик, артист – кто угодно, кто заинтересован в публичном имидже. Сейчас особенно распространён личный брендинг среди экспертов инфобизнеса (онлайн-курсы, коучи, спикеры). Управлением такого бренда тоже занимается специалист – его можно назвать персональный бренд-менеджер или менеджер по личному бренду.

Особенности работы персонального бренд-менеджера:

Продвижение репутации человека

Если бренд продукта — это образ товара, то здесь бренд-менеджер формирует образ личности. Как говорится, «персональный бренд-менеджер – специалист, который отвечает за продвижение персональной репутации, формирует представление о клиенте в сознании аудитории. Задача – создать и донести до аудитории определенный образ (имидж) клиента».

Проще: показать данного человека с выгодной стороны, подчеркнуть его экспертность или харизму, сделать узнаваемым и отличающимся от других. Например, среди десятков бизнес-тренеров бренд-менеджер выделяет своего клиента как «тот самый, который прошёл путь от бедности до миллиона честным путём и теперь учит остальных» — формирует легенду, подкрепляет фактами биографии.

Личный PR и медиа-активность

Основные инструменты здесь — публичность: выступления, интервью, ведение социальных сетей от лица клиента, написание статей или книг. Бренд-менеджер занимается организацией всех этих активностей.

Он может составлять план развития личного бренда, который включает:

1. Регулярные посты в соцсетях (о профессиональной теме и личной жизни в нужной пропорции).
2. Организация фотосессий для имиджевых фото (чтобы у эксперта были качественные снимки в нужном стиле для профиля, сайта, пресс-материалов).
3. Упаковка профилей в соцсетях и на личном сайте: бренд-менеджер следит за оформлением, описанием, визуальным стилем страниц клиента, чтобы везде единый образ (например, успешный и доброжелательный наставник – соответствующие фото, слоганы, отзывы учеников).
4. Публичные выступления и эфиры. Персональный бренд-менеджер ищет возможности: приглашает клиента на конференции в качестве спикера, договаривается об участии в вебинарах, эфирах, подкастах. А также сам инициирует мероприятия – например, устраивает авторский марафон в Instagram или бесплатный интенсив, где человек-бренд покажет свою экспертизу и привлечёт новых подписчиков.
5. Работа со СМИ и блогерами. Он выступает как PR-агент: рассылает в СМИ предложения об интервью с интересным экспертом, готовит статьи от имени клиента (часто сам пишет черновики, а клиент утверждает), договаривается с популярными блогерами о совместных эфирах.

Имидж и личный стиль

В личном брендинге буквально каждая деталь внешнего облика и поведения клиента имеет значение: как он одевается, как говорит, какой у него стиль контента. Бренд-менеджер может привлекать стилистов, коучей по речи – или сам давать рекомендации, как выглядеть в публичных выходах.

Например, решить, что для создания образа успешного молодого стартапера клиент всегда будет носить яркие кеды и худи – и придерживаться этого. Или что эксперт-медик должен ассоциироваться с надёжностью – значит, стиль общения официально-дружелюбный, дресс-код сдержанный. Бренд-менеджер следит за единообразием этого стиля.

Работа с негативом и кризисами репутации

В жизни случаются ошибки и скандалы. Если у клиента вдруг случился негатив (он не сдержал обещание, получил плохие отзывы, вокруг него разгорелся инфоповод не лучшего характера), персональный бренд-менеджер быстро включается. Он помогает отработать негатив: пишет извинения или пояснения, предлагает благородные жесты для восстановления репутации.

Например, если инфо-коуч обвинён в недостоверности своих кейсов, бренд-менеджер организует прямой эфир «Ответы на неудобные вопросы», где тот честно все разъяснит и восстановит доверие. Также мониторинг отзывов – постоянная обязанность: нужно анализировать отклики и работать с негативом, корректировать имидж по мере изменения личности бренда.

Монетизация личного бренда

Зачастую за развитием личного бренда стоит цель монетизации – увеличить стоимость услуг эксперта, продажи его курсов, привлечь новые контракты. Бренд-менеджер держит это в уме и выстраивает продвижение так, чтобы расширять аудиторию, вызывать к клиенту доверие и желание покупать у него.

Например, интегрирует в контент призывы к действию (soft-sell), организует воронку продаж через личный бренд: бесплатный контент -> вебинар -> консультация -> платный продукт. В инфобизнесе это особенно чётко: личный бренд эксперта напрямую влияет на продажи его информационных продуктов. Потому персональный бренд-менеджер часто выполняет функцию продюсера: планирует запуски курсов, рекламные кампании, партнёрские проекты.

В качестве примера представим бренд-менеджера известного фитнес-блогера, который продает онлайн-программы тренировок. Этот менеджер ежедневно курирует контент блогера: помогает придумывать темы мотивационных постов, следит за комментариями (отвечает на основные от лица блогера, удаляет спам). Он организует профессиональную фотосессию на спортплощадке, чтобы были эффектные фото «до/после» для рекламы. Он договаривается о совместном эфире с диетологом-миллионником в Instagram, чтобы увеличить охват.

Также планирует выход личной колонки блогера на популярном сайте о ЗОЖ – сам пишет черновик статьи от имени блогера, согласовывает с редакцией. Когда кто-то в интернете начинает обвинять блогера в некомпетентности, бренд-менеджер быстро реагирует: готовит убедительное видеоответ, где блогер с документами в руках подтверждает свою квалификацию. В итоге репутация спасена. Благодаря всем этим усилиям подписчики блогера чувствуют, что знают его как облупленного, доверяют ему и мотивированы купить его курс – что и требовалось.

Можно сказать, бренд-менеджер личного бренда – это и PR-менеджер, и продюсер, и SMMщик, и имиджмейкер в одном лице. Он буквально сопровождает человека в публичном пространстве, выстраивая его образ кирпичик за кирпичиком. В эпоху соцсетей эта роль крайне востребована, особенно для тех, кто строит карьеру на своей личности.

Часть 7. Где работают бренд-менеджеры: агентства, продуктовые компании, стартапы, корпорации

Мы рассмотрели разнообразие отраслей, но не менее важно понять, в каком формате организации может работать бренд-менеджер. Это может быть как штатная позиция внутри компании, так и работа на стороне консалтингового или рекламного агентства, и даже собственная практика. Разберём основные места работы бренд-менеджеров:

7.1. Брендинговые и рекламные агентства

Многие бренд-менеджеры работают в агентствах, предоставляющих услуги другим компаниям. Это могут быть узкопрофильные брендинговые агентства, специализирующиеся на разработке брендов (нейминг, айдентика, бренд-стратегия), крупные рекламные или коммуникационные агентства, где есть отделы стратегического планирования и брендинга, а также консалтинговые фирмы (например, в маркетинговом консалтинге).

Особенности работы в агентстве: бренд-менеджер в агентстве обычно называется бренд-стратег, аккаунт-менеджер по брендингу или консультант по брендингу. Он ведёт сразу несколько проектов разных клиентов. Например, сегодня он разрабатывает бренд для нового напитка, завтра – ребрендинг банка, послезавтра – бренд личного психолога. Такая работа требует гибкости и умения быстро вникать в разные сферы.

Работа в агентстве – это проектная деятельность. Каждый клиентский проект имеет сроки, бюджет, задачи (например: разработать брендбук за 3 месяца, провести исследование и дать рекомендации по позиционированию). Бренд-менеджер координирует команду агентства (дизайнеров, копирайтеров, аналитиков) и взаимодействует с клиентом: выясняет потребности, презентует идеи, правит по обратной связи.

Плюс работы в агентстве – возможность сконцентрироваться именно на разработке бренда и креативе, без долгосрочной рутины поддержки продаж. Минус – меньше контроля над воплощением: агентство часто передаёт готовый бренд-код компании, а дальше уже клиент сам ведёт. Хотя крупные агентства могут сопровождать клиента долго.

Известно, что «известные бренды нанимают таких сотрудников в штат или пользуются услугами агентств». То есть множество компаний действительно предпочитают обращаться к экспертам на стороне для бренд-проектов. В таких случаях бренд-менеджеры агентства могут работать с очень крупными марками (P&G, Coca-Cola и др.), хотя сами и не находятся в их штате.

Пример: бренд-менеджер агентства провёл исследование для бренда X, разработал новую стратегию и логотип. Агентство передало все материалы клиенту. Далее внутри компании X эту работу продолжит штатный бренд-менеджер.

Работа в агентстве хорошо подходит для тех, кто любит разнообразие проектов и творчество, готов к интенсивному темпу и обслуживанию клиентов. Это часто стартовая площадка: молодой бренд-менеджер может набраться опыта на разных брендах, а потом перейти «на сторону клиента» на стабильную позицию.

7.2. Продуктовые компании (производители товаров и услуг)

Под продуктовой компанией понимаем тут любую фирму, которая создает и продает товар или услугу под собственным брендом. Это может быть производитель товаров (пищевых, одежды, техники и т.д.), IT-компания с продуктом, банк с услугами, ритейл-сеть с собственными марками – список огромен.

Особенности работы бренд-менеджера в продуктовой компании: он находится в штате компании, обычно в департаменте маркетинга. Часто его должность так и называется – бренд-менеджер, или менеджер по развитию бренда. В российских реалиях может именоваться «менеджер по маркетингу (бренду)».

Как сотрудник компании, он отвечает за конкретный бренд или группу брендов этой фирмы на постоянной основе. В отличие от агентства, здесь нет конечной точки проекта – бренд-менеджер ведёт бренд из года в год, углубляясь во все детали. Это даёт глубину и контроль: он видит результаты своих действий в продажах, может корректировать тактику, полностью вникает в бизнес.

Он плотно общается с другими отделами внутри компании, как мы обсуждали (продажи, разработка, руководство). Его функция – воплотить бренд-стратегию в жизнь компании. Если агентство – это советчик со стороны, то штатный бренд-менеджер – двигатель изменений внутри.

Компании бывают разные по размеру. В небольших бизнесах может вообще не быть отдельной позиции бренд-менеджера – функции выполняет маркетолог. Но в крупных фирмах бренд-менеджеры весьма востребованы: «ни одна крупная компания в мире не обходится без бренд-менеджера», при этом «если корпорация крупная и ей принадлежит большое число брендов, то обычно за каждым из них стоит свой бренд-менеджер». Например, у Procter & Gamble десятки брендов, и у каждого свой менеджер, плюс над ними бренд-директора.

Статус бренд-менеджера внутри фирмы может быть разным. Иногда это сравнительно небольшая должность уровня middle (особенно в огромных корпорациях – бренд-менеджеров может быть много, они подчиняются группам бренд-менеджеров или маркетинг-менеджеру). А иногда бренд-менеджер – очень высокое лицо.

В некоторых организациях его ставят почти на уровень топ-менеджмента, давая и коммерческие функции: «в некоторых организациях бренд-менеджер подчиняется непосредственно топ-менеджменту и реализует гибридный функционал, совмещая управление брендом с управлением продажами». То есть он может иметь серьёзную власть – по сути, как продакт-лидер с P&L (отвечает и за прибыль по бренду тоже).

Работа внутри фирмы даёт стабильность (в сравнении с агентством) и возможность строить карьеру внутри. Часто карьерный путь: бренд-менеджер -> старший бренд-менеджер -> бренд-директор или маркетинг-директор.

Пример: бренд-менеджер работает в компании – производителе соков. У него бренд «Сочный». Он каждый день решает вопросы: согласует с заводом новый дизайн упаковки, проводит брифинг рекламному агентству по летней кампании, анализирует отчёт Nielsen по доле рынка, выезжает в торговую сеть смотреть выкладку. Он знает про свой бренд всё и заинтересован в его долгосрочном успехе, т.к. он «хозяин» этого бренда внутри организации.

7.3. Стартапы и малый бизнес

Стартапы – молодые компании, часто с инновационными продуктами, и просто малые фирмы обычно не имеют роскоши большой маркетинговой команды. Как обстоят дела с бренд-менеджментом у них?

На самом раннем этапе стартапа зачастую брендом занимается сам основатель или один из универсальных маркетологов. При ограниченном штате часто роль бренд-менеджера выполняет маркетолог-генералист: он и рекламу настроит, и логотип придумает, и соцсети ведёт.

Это нормально, ведь небольшая компания может не потянуть отдельного человека на имидж, когда нужны продажи здесь и сейчас. Как отмечается, «развивающаяся компания не готова нанять отдельного специалиста по продвижению бренда, поэтому ищет маркетолога, готового взять на себя часть обязанностей бренд-менеджера».

Тем не менее, если у стартапа продукт ориентирован на массовый рынок или требует создания доверия, обращение к бренду происходит довольно рано. Быстрорастущие стартапы, получая инвестиции, часто нанимают бренд-маркетолога, особенно если им нужно выходить на новый уровень. Например, технологический стартап, сделав MVP, привлёк первую аудиторию – на стадии масштабирования ему понадобится сильный бренд, чтобы конкурировать с крупными игроками, и тут привлекают бренд-менеджера.

Формат занятости может быть проектным или неполным. Стартап может нанять бренд-стратега на проект (контракт) – например, на период ребрендинга перед релизом продукта, а потом уже поддерживать самим. Либо взять консультанта-фрилансера.

Кстати, хотя фриланс для бренд-менеджера менее распространён (нужна глубокая вовлечённость), но иногда практикуется: «на фрилансе работа бренд-менеджера практически не встречается… бренд-менеджмент требует глубокого погружения во все процессы. Однако бренд-менеджеры могут работать удалённо»². То есть чаще компания возьмет штатно, пусть и удалённо.

В стартапах бренд-менеджер может иметь более широкие функции, включая продуктовые и growth-задачи, просто потому что команда маленькая. Он, например, и за позиционирование отвечает, и за привлечение пользователей по реферальным схемам, и за UX-копирайт. Это хорошая школа универсализма. Кардинальное отличие – меньше бюрократии и согласований. Бренд-менеджеру стартапа проще экспериментировать: не нужно долго убеждать начальство, можно быстро менять курс. Но и ресурсов меньше, потому креатив и хитрость на первом месте.

Пример: небольшой стартап выпустил приложение для изучения языков. На первом этапе CEO сам придумал название и делал посты в Твиттере. Получив первых пользователей, они привлекли маркетолога, который взялся за бренд: провёл небольшой опрос, выяснил, что люди ценят в их приложении атмосферу игры.

Он разработал новую айдентику в игровом стиле, поменял тональность push-уведомлений на более весёлую, предложил маскот-персонажа для бренда. Всё это он делал практически в одиночку, согласуя напрямую с CEO без бюрократии. Далее, по мере роста, он станет полноценным бренд-менеджером, возможно, возглавит маркетинг.

Таким образом, стартапы – это место, где бренд-менеджер появляется тогда, когда компания к этому созрела, и обычно носит много шляп, но может сильно повлиять на развитие молодой марки.

7.4. Крупные корпорации и холдинги

В крупных корпорациях (особенно мультибрендовых, международных) бренд-менеджмент выстроен особенно основательно: у каждой торговой марки есть свой бренд-менеджер, а иногда и несколько (например, по регионам или по направлениям маркетинга – digital бренд-менеджер, торговый бренд-менеджер и т.д.). Так достигается максимальное внимание к каждой марке. Как уже цитировалось, «если корпорация крупная... обычно за каждым из стоит свой бренд-менеджер».

В иерархии может быть несколько уровней: младший бренд-менеджер, бренд-менеджер, старший, бренд-директор или категорийный директор. Каждый отвечает за свой кусочек. Молодые специалисты занимаются операционной деятельностью (координация рекламы, отчёты), старшие – стратегией и P&L.

В больших компаниях бренд-менеджер часто специализируется на одной функции глубже. Например, в глобальных FMCG помимо бренд-менеджера бывает бранд-директор – более стратегическая роль. Или выделяют продукт-менеджеров внутри бренда для новых SKU. То есть работа узко сфокусирована.

Корпорации имеют свои методологии и стандарты бренд-менеджмента, которым надо следовать. Например, ежегодно бренд-менеджер делает brand review – детальный отчет и план развития. Также много взаимодействия с глобальной командой (если это международный бренд) – нужно согласовывать локальные действия с глобальной стратегией.

Плюсы: огромные ресурсы, большие команды, возможность учиться у лучших практик. Минусы: меньше свободы творчества (все процессы регламентированы, шаг влево – согласование).

Пример: бренд-менеджер корпорации Mars ведёт бренд шоколадки Snickers на российском рынке. Он действует в рамках глобальной стратегии Snickers, адаптируя её локально. Его день – созвон с европейским офисом, отчёт о проведении локальной кампании, бриф агентству на адаптацию глобального ролика, контроль бюджета, встреча с отделом логистики по поводу поставок промо-упаковок. Он – часть большого механизма, его задача – локальный успех бренда в рамках заданных параметров.

Отдельно отметим, что государственные корпорации и организации (например, большие госбанки, госуниверситеты) также сейчас внедряют бренд-менеджмент. Там тоже создаются позиции, но специфика – больше бюрократии, осторожности, иногда меньше гибкости. Тем не менее, принцип тот же: большой бренд = отдельный менеджер.

Резюмируя, бренд-менеджеры востребованы повсеместно: от творческих агентств до промышленных гигантов. «Бренд-менеджеры востребованы в разных отраслях: ритейле, FMCG, IT-компаниях, телекоммуникациях, финансовых услугах» – везде, где нужно развивать бренд, их можно встретить. Главное для компании – определиться, приглашать своего специалиста или воспользоваться агентством, но без управления брендом крупному бизнесу не обойтись.

Часть 8. Форматы занятости бренд-менеджеров: штат, проекты, удалёнка

Формат работы бренд-менеджера может отличаться по степени вовлеченности и месту работы. Рассмотрим основные варианты: штатная работа, проектная занятость и удалённая (дистанционная) работа.

8.1. Штатная работа (постоянная занятость в компании)

Это наиболее распространённый формат. Бренд-менеджер числится сотрудником организации на постоянной основе, получает оклад/бонусы, работает полный рабочий день. Особенности:

1. Глубокое погружение: Штатный бренд-менеджер интегрирован во все процессы компании, у него доступ к внутренней информации, он участник стратегических сессий и текущих совещаний. Это позволяет ему понимать бренд «изнутри» и управлять им максимально эффективно.

2. Карьерная устойчивость: У специалиста есть соцпакет, перспектива роста, он развивается вместе с брендом. Например, бренд-менеджер может вырасти до руководителя отдела.

3. Примеры: как уже говорилось, практически во всех крупных фирмах бренд-менеджеры работают штатно. «Известные бренды нанимают таких сотрудников в штат...» – это о них. Если вы видите вакансию «бренд-менеджер компания N», почти всегда это штатная позиция.

8.2. Проектная и контрактная работа

Иногда бренд-менеджера привлекают на определённый проект или на ограниченный срок. Например:

1. Временный контракт: компания запускает новый бренд или проводит ребрендинг и нанимает бренд-менеджера-консультанта на 6-12 месяцев, чтобы тот выстроил основы, а дальше функцию может передать штатной команде. Это типично при ребрендингах, выходе на новые рынки и т.п.

2. Агентский проект: как обсуждали в части про агентства, бренд-менеджер может вести проект внешне – фактически работая не на компанию, а на проект компании. После завершения проекта сотрудничество заканчивается.

3. Фриланс/консалтинг: редкий вариант, но возможен для опытных специалистов. Например, эксперт с именем может вести сразу несколько клиентов, выступая как внешненанятый бренд-стратег. Однако в чистом виде фриланса мало: «На фрилансе работа бренд-менеджера практически не встречается…»², потому что бренд требует вовлечения. Чаще это оформляется как консультативная роль.

4. Проектная работа хороша для компаний тем, что не нужно содержать специалиста постоянно (особенно если бренд не требует ежедневного управления). Для самого бренд-менеджера плюс – разнообразие задач, свобода выбирать проекты; минус – менее гарантированный доход, нужно постоянно искать новых клиентов.

8.3. Удалённая работа и гибридные форматы

С развитием технологий бренд-менеджеры всё чаще работают дистанционно. То есть состоят в штате или контракте, но физически не находятся в офисе постоянно.

1. Удалёнка: Бренд-менеджер может работать из другого города или страны, участвуя во всех встречах через онлайн-инструменты. В маркетинге это возможно, особенно если рынки цифровые. Такая модель стала распространённой после 2020 года. Многие компании поняли, что эффективность не страдает, а география поиска талантов расширяется.

2. Гибрид: Частично офис, частично дом. Например, 2 дня в офисе для креативных сессий, остальное – удалённо. Для бренд-менеджера это может быть даже удобно: дома — анализ и подготовка, в офисе — общение с командой.

3. Особенности удалёнки: важно наладить коммуникацию. Бренд-менеджеру придётся активно созваниваться, переписываться, чтобы держать руку на пульсе. Контроль задач можно вести в Trello/Jira, созваниваться по Zoom. В принципе, инструменты маркетинга все онлайн: аналитика, дизайн-макеты, соцсети – всё доступно удалённо.

4. Совмещение с фрилансом: Иногда удалённый бренд-менеджер может одновременно вести несколько небольших брендов (получается как несколько парт-тайм работ). Но это риск выгорания. В целом компании предпочитают, чтобы даже удалённый сотрудник фокусировался на их бренде.

Как цитировалось: «бренд-менеджеры могут работать удалённо»² – т.е. современная тенденция допускает дистанционный формат без ущерба глубине погружения, если правильно выстроить процессы.

Таким образом, если ты планируешь эту профессию, можешь выбрать формат под свой стиль жизни. Любишь стабильность – иди в штат. Предпочитаешь разнообразие проектов – можно работать в агентстве или проектно. Ценишь свободу места – сейчас многие вакансии бренд-менеджеров разрешают удалёнку.

В любом случае, вне зависимости от формата занятости, важно, чтобы бренд-менеджер имел возможность полноценно влиять на бренд и взаимодействовать с ключевыми людьми. Остальное – вопрос договорённостей и личных предпочтений.

Часть 9. Востребованность профессии и обзор зарплат (Россия и мир)

Профессия бренд-менеджера на сегодняшний день востребована и хорошо оплачивается, особенно в крупных городах и развитых странах. Брендинг стал неотъемлемой частью стратегии многих компаний, поэтому спрос на таких специалистов устойчив.

Рассмотрим кратко ситуацию в плане спроса на рынке труда и уровня заработных плат:

9.1. Россия

В России роль бренд-менеджера востребована прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, а также в крупных региональных центрах: по данным порталов вакансий, основной пул предложений сконцентрирован именно в столицах. «Основные вакансии для бренд-менеджеров представлены в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге. В регионах найти работу такому специалисту сложнее». Это объяснимо: крупный бизнес сосредоточен в столицах.

Востребованность растёт, особенно в сферах, где появляется много новых продуктов (например, IT, e-commerce) или где усиливается конкуренция (ритейл, производство товаров). Отмечают, что с развитием стартапов и инноваций профессия становится всё более актуальной.

Уровень зарплат в России: зависит от опыта, уровня компании и региона. Средний джуниор (начинающий) бренд-менеджер в Москве может получать порядка 60–100 тыс. ₽ в месяц, миддл – до 150–200 тыс. ₽., сеньоры и руководители – от 200 тыс. ₽ и выше. Эти цифры подтверждаются исследованиями: например, по данным кадрового агентства, junior – ~90 тыс., middle – ~170 тыс., senior – ~230 тыс. ₽ в месяц.

Средняя температура по больнице: «средняя зарплата бренд-менеджера в 2025 году — 99 тысяч ₽ в месяц. Разброс большой: примерно от 50 до 440 тысяч ₽». Этот огромный диапазон от 50k до 440k ₽ говорит о разнице между начинающими специалистами в регионах и топами в международных компаниях.

В Москве медианная зарплата бренд-менеджера составляет около 135 тыс. ₽. в месяц, в Петербурге – около 80 тыс. ₽.. В городах-миллионниках поменьше: Новосибирск ~70 тыс., Екатеринбург ~57 тыс. ₽ и т.д.³. То есть столицы платят существенно больше.

Еще показатель: «бренд-менеджер с большим опытом (более 5 лет): от 100 000 до 250 000 ₽ и выше», что совпадает с приведенными диапазонами.

Помним, что цифры могут меняться в зависимости от отрасли: FMCG и финансы обычно платят выше среднего, fashion или небольшие образования могут ниже.

В целом, в России профессия оплачивается выше среднего уровня по маркетингу. Это подтверждает, например, сравнение: средняя зарплата маркетолога в РФ ниже, а бренд-менеджер – более узкий и ценный специалист. Профессия даёт возможность хорошего заработка, особенно в международных компаниях или на уровне руководства.

9.2. США

В Соединённых Штатах бренд-менеджеры – обычная роль в корпорациях, и зарплаты там одни из самых высоких в мире для этой профессии: средняя зарплата бренд-менеджера в США составляет около $90–100 тыс. в год (это без бонусов). Например, по данным Indeed, средний уровень – ~$91,700 в год. Glassdoor даёт близкую цифру по base pay – ~$89 тыс., а с бонусами total ~ $126 тыс. в год.

Начинающие могут стартовать с ~$50–60 тыс. в год, опытные в крупных городах – $120k+. На должностях Global Brand Manager или Brand Director – еще выше, $150–200k+.

Важен фактор города: в Нью-Йорке или Сан-Франциско уровни выше средних по стране (может быть +20–30%). Но и в целом по США бренд-менеджер – это престижно и вознаграждаемо.

Таким образом, $90k/год (~$7500 в месяц) – ориентир средней планки. Это примерно в 8–10 раз выше средней зарплаты по России для этой должности, но нужно учитывать и разницу стоимости жизни.

9.3. Европа

В Европе уровень зарплат бренд-менеджеров варьируется по странам:

1. Западная Европа (Германия, Франция, UK): средние годовые зарплаты бренд-менеджеров находятся в диапазоне €40–70 тыс. в год.

   1. Например, в Великобритании средняя около £40–45k в год, что эквивалентно $50–60k.

   2. В Германии и Франции примерно €45–55k среднее. В Ирландии (Дублин) данные говорят о €55–65k в год.

2. Северная Европа: В странах типа Нидерландов, Скандинавии – похожие цифры, может чуть выше с учётом уровня жизни (скажем, в Дании или Швеции €50–60k средне).

3. Южная и Восточная Европа: зарплаты заметно ниже. В Испании, Италии – возможно €30–40k средние. В Восточной (Польша, Чехия) – еще меньше, €20–30k для местных рынков. Хотя международные компании могут платить и выше местных рынков.

4. В целом, Европа уступает США по оплате в абсолютных цифрах, но соцпакеты и баланс работы/жизни часто лучше. Также налоги выше, что влияет на net зарплату.

5. Если усреднить, можно сказать: €40–50k в год (что ~€3.5–4k в месяц до налогов) – типичная зарплата бренд-менеджера в развитых европейских экономиках.

9.4. Азия

Азия очень неоднородна:

1. Развитые рынки (Япония, Южная Корея, Сингапур, Гонконг): зарплаты бренд-менеджеров на уровне, близком к европейскому или даже американскому.

   1. Например, в Сингапуре бренд-менеджер в среднем получает около SGD 6,500 в месяц, что примерно SGD 78k в год (около $58k). Данные Morgan McKinley указывают ~ S$140k для senior brand manager.

   2. В Японии, Корее – локальные компании могут платить чуть меньше западных, но международные корпорации – на уровне. Примерно $50-80k в год можно ожидать для mid-level.

2. Китай: В крупных городах (Пекин, Шанхай) менеджеры международных компаний получают прилично, возможно, эквивалент $40-70k. Местные компании могут платить меньше, но тоже растут быстро. Китайский рынок огромен, спрос на бренд-специалистов высокий, особенно с опытом.

3. Индия: Здесь уровень экономики ниже, соответственно и зарплаты специалистов заметно ниже в долларах. Для сравнения: средний бренд-менеджер в Индии получает около ₹6–12 лакхов в год (1 лакх = 100k рупий), что составляет примерно $8-15k в год. Начинающие – ₹4–6.5 лакха (что $5–8k/год), а самые опытные – могут доходить до ₹15+ лакхов ($20k+). Для Индии это хорошие деньги, выше среднего по стране многократно, но в абсолюте конечно скромнее западных.

4. Юго-Восточная Азия: страны типа Тайланд, Малайзия имеют средние зарплаты бренд-менеджеров порядка местных эквивалентов $20-30k в год. Например, в Таиланде ~ THB 86k в месяц (~$2.5k), это ~$30k годовых.

5. Ближний Восток (ОАЭ): Дубай часто платит приближенно к западному уровню, иногда плюс expat-пакет. Могут быть предложения ~$60-80k в год и более, особенно для иностранных специалистов.

6. Другие страны Азии: разнобой, но везде по мере развития экономики растет понимание брендинга, и спрос повышается.

В общем, в глобальном масштабе бренд-менеджер – профессия с высоким потенциалом заработка, особенно если работать на международные компании или на развитых рынках.

Плюс надо учесть, что бренд-менеджер со временем может перейти на более высокие позиции (директор по маркетингу, бренд-директор, СМО), где зарплаты ещё более значительны.

Востребованность профессии практически повсеместна:

• В России – растёт с появлением новых продуктов и компаний, ежегодно появляются сотни вакансий.

• В мире – бренд-менеджеры нужны во всех крупных потребительских отраслях. Даже несмотря на автоматизацию маркетинга, креатив и стратегия бренда всё равно требуют человеческого интеллекта. Так что в обозримом будущем профессия останется нужной.

Если резюмировать: быть бренд-менеджером – значит находиться в востребованной роли, иметь возможности роста и достойный доход. Конечно, уровень зарплаты и карьерные перспективы зависят от региона и отрасли, но топ-специалисты всегда ценятся высоко и могут рассчитывать на конкурентные компенсации. Поэтому всё больше молодых маркетологов интересуется этой профессией.

Заключение

Надеемся, что этот обширный разбор дал тебе полное представление о том, кто такой бренд-менеджер, чем он занимается, какие навыки ему нужны и какие горизонты открываются в этой карьере. Бренд-менеджмент сочетает в себе аналитику и творчество, требует ответственности, но и даёт большие возможности влиять на образ компаний и даже культуру общества. Если тебя привлекает идея создавать знаковые бренды, за которыми будут стоять миллионы лояльных поклонников, – профессия бренд-менеджера может стать твоим призванием.

Краткое резюме по разделам

Часть 1. Определение профессии бренд-менеджера (резюме)

Бренд-менеджер – специалист, отвечающий за создание и развитие образа товара или компании в глазах потребителей. Он формирует стратегию бренда, доносит ценности продукта до аудитории и обеспечивает узнаваемость марки. Проще говоря, бренд-менеджер управляет тем, какие ассоциации и эмоции вызывает бренд, и делает всё, чтобы эти ассоциации были позитивными и отличали продукт от конкурентов.

Профессия объединяет навыки маркетолога, пиарщика, рекламиста и продакт-менеджера: бренд-менеджер участвует в разработке идеи продукта, контролирует его «упаковку» (название, дизайн, коммуникации) и ведёт все активности по продвижению бренда. Его главная роль – быть «хранителем бренда»: связывать бизнес с покупателями через понятный и привлекательный образ марки.

Часть 2. Задачи бренд-менеджера на разных этапах жизненного цикла продукта (резюме)

Задачи бренд-менеджера меняются от запуска продукта до его зрелости и обновления. На старте он формирует бренд «с нуля»: определяет ценности и уникальное позиционирование, участвует в создании названия, логотипа, упаковки, планирует первую маркетинговую кампанию. В этапе роста бренд-менеджер масштабирует успех – увеличивает узнаваемость бренда, расширяет линейку (новые варианты продукта, выход на новые рынки), укрепляет лояльность аудитории.

На зрелом рынке его фокус – поддерживать положительный образ бренда, адаптировать стратегию под новые тренды и конкуренцию, контролировать репутацию и поиск «второго дыхания» для марки. При спаде популярности бренд-менеджер инициирует ребрендинг или обновление: анализирует проблемы, предлагает смену имиджа или позиционирования, проводит перезапуск бренда, чтобы вернуть интерес потребителей. Таким образом, на каждом этапе жизненного цикла он выполняет свою ключевую функцию: от рождения бренда до его возрождения при необходимости.

Часть 3. Инструменты и методы бренд-менеджера (резюме)

В работе бренд-менеджера используется широкий набор инструментов маркетинга и брендинга. Стратегические инструменты: разработка бренд-платформы (миссия, ценности, позиционирование) и создание брендбука – руководства по фирменному стилю. Для поддержания единого образа он задаёт визуальную идентичность: логотип, цвета, шрифты, дизайн упаковки.

Важную роль играют маркетинговые исследования – опросы, фокус-группы, анализ рынка – чтобы понимать потребителей. В продвижении бренда бренд-менеджер сочетает ATL-рекламу (ТВ, наружка), BTL-акции (промо в местах продаж) и digital-методы (социальные сети, контент-маркетинг, influencer collaboration). Он планирует и запускает рекламные кампании, взаимодействует с PR-инструментами (пресс-релизы, работа со СМИ) для формирования имиджа.

Также организует события и спонсорство, чтобы вовлечь аудиторию эмоционально. Наконец, бренд-менеджер постоянно отслеживает метрики бренда (узнаваемость, лояльность, доля рынка) через аналитические сервисы. Комбинируя эти методы – от брендбука до SMM и PR – специалист выстраивает и укрепляет бренд на рынке.

Часть 4. Навыки и качества бренд-менеджера (резюме)

Успешный бренд-менеджер обладает как профессиональными навыками, так и развитыми личными качествами. Среди hard skills ключевые: аналитические способности (умение работать с данными, планировать стратегии на основе цифр), глубокое знание маркетинга и брендинга (принципы позиционирования, рекламы, экономики продукта), навыки проектного планирования (организация кампаний, многозадачность), а также креативность (генерация идей, нестандартные решения в продвижении).

Важны коммуникационные навыки: бренд-менеджер взаимодействует с командой и партнёрами, должен уметь чётко излагать мысли и убеждать. Лидерские умения тоже значимы – нужно координировать проекты и иногда руководить командой.

Soft skills включают стрессоустойчивость (готовность работать в условиях дедлайнов и изменений рынка), ответственность за результат бренда, инициативность. Полезны креативное мышление и развитый эстетический вкус – чтобы чувствовать тренды и создавать привлекательный образ марки. Также бренд-менеджеру необходима эмпатия к потребителю – умение встать на место клиента помогает строить более близкий и понятный бренд.

Часть 5. Роль бренд-менеджера в командах маркетинга, разработки, продаж (резюме)

Бренд-менеджер – ключевой координатор между различными отделами компании. В маркетинговой команде он задаёт направление всем коммуникациям: работает с рекламщиками, SMM-щиками, PR-специалистами, чтобы стратегии и креатив соответствовали бренду. Он фактически дирижирует маркетингом бренда, следя за единством стиля.

С продуктовой (разработческой) командой бренд-менеджер взаимодействует, чтобы сам продукт воплощал обещания бренда: передаёт инсайты о желаниях клиентов, влияет на дизайн продукта, упаковку, запуск новых функций. Он не пишет код и не создаёт формулы, но определяет, каким должен быть продукт с точки зрения имиджа и ценности для потребителя. С отделом продаж бренд-менеджер делится информацией о позиционировании и маркетинговых акциях, обеспечивает продавцов материалами о преимуществах бренда.

Он не занимается прямыми продажами, но поддерживает их – обучает, как говорить о бренде, и получает от sales обратную связь о реакции рынка. Таким образом, бренд-менеджер соединяет бизнес и клиента: с маркетингом формирует спрос и узнаваемость, с разработкой – ценный продукт, с продажами – доведение ценности до покупателя. Его роль кросс-функциональна: он следит, чтобы каждый отдел действовал в интересах единого сильного бренда.

Часть 6. Специализации бренд-менеджеров (резюме)

Специализации бренд-менеджеров зависят от отрасли, в которой они работают, и особенностей бренда:

1. Бренд-менеджер в FMCG: ведёт товары массового спроса (еда, напитки, бытовая химия). Отвечает за полный комплекс – от разработки нового продукта и упаковки до рекламы и трейд-маркетинга. Работа динамичная: частые запуски новых вкусов, сезонные кампании, борьба за место на полке. В FMCG бренд-менеджер – «мини-генеральный менеджер» своего продукта, с фокусом на объёмах продаж и доле рынка.

2. В IT и технологиях: управляет брендом технологического продукта или компании. Должен понимать технические нюансы, чтобы правильно позиционировать. Часто концентрируется на корпоративном бренде и экспертном имидже (для B2B) или на фишках продукта (для потребителей). Тесно работает с digital-маркетингом, продакт-менеджерами. Цель – сделать бренд технологически продвинутым и вызывающим доверие.

3. В Fashion и Beauty: формирует образ модного бренда или косметической марки. Большой упор на эстетику и эмоции. Бренд-менеджер fashion-бренда участвует в создании коллекций, организует имиджевые фотосессии, показывает, сотрудничает со знаменитостями. В beauty – курирует визуальный образ, упаковку, работу с блогерами и глянцем. Здесь бренд – это стиль жизни, и менеджер занимается «легендой» и мечтой, связанной с маркой.

4. Цифровые продукты (digital-сервисы, приложения): бренд-менеджер отвечает за бренд онлайн-сервиса. Много внимания UX и коммуникации внутри продукта (тон push-уведомлений, дизайн интерфейса). Использует digital-каналы продвижения, строит комьюнити вокруг сервиса. Работа на стыке продакт-маркетинга: важна аналитика поведения пользователей и быстрое внедрение фидбэка. Цель – выделить сервис среди множества приложений и построить лояльность пользователей.

5. Образовательные и культурные проекты: бренд-менеджер продвигает университет, школу, музей, театр или схожий проект. Акцент на миссии и ценностях (просвещение, творчество). Инструменты – PR, социальные кампании, просветительский контент, сотрудничество с сообществами. Нередко ограничены бюджеты, поэтому ставка на креатив и органический эффект. Цель – привлечь аудиторию и спонсоров, сформировать репутацию значимого и полезного учреждения.

6. Личные бренды и инфобизнес: персональный бренд-менеджер продвигает эксперта, блогера, коуча. Он формирует имидж человека, организует его присутствие в медиа и соцсетях, планирует контент, фотосессии, выступления. По сути – PR-менеджер конкретной личности. Цель – сделать клиента узнаваемым, увеличить его доверие аудитории, что затем монетизируется (продажи услуг, курсов). В этой сфере бренд-менеджер часто совмещает роли продюсера, SMMщика и имиджмейкера.

Часть 7. Где работают бренд-менеджеры: агентства, компании, стартапы (резюме)

Бренд-менеджеры находят применение в разных организационных форматами:

1. Специализированные агентства: Брендинговые, рекламные консалтинговые агентства нанимают бренд-менеджеров для проектов клиентов. В агентстве специалист ведёт сразу несколько брендов по контрактам. Он разрабатывает стратегии, айдентику, проводит исследования для компаний-заказчиков. Работа проектная, разнообразная, с погружением на период проекта.

2. Продуктовые компании (штат): Большинство бренд-менеджеров работают в штате производителей товаров и услуг. В крупной компании у каждого значимого бренда есть свой менеджер. Он регулярно и долго ведёт марку, интегрирован во все процессы – маркетинг, продажи, разработку. Штатный бренд-менеджер глубоко погружён и отвечает за результат бренда на рынке. В корпорациях таких специалистов может быть много, под руководством бренд-директоров.

3. Стартапы и малые бизнесы: На ранних этапах стартап обычно не имеет отдельного бренд-менеджера – его функции выполняет основатель или маркетолог широкого профиля. По мере роста компания может нанять бренд-менеджера, особенно при выходе на новый рынок или перед ребрендингом. Стартаповский бренд-менеджер часто работает в режиме «многостаночника», совмещая бренд с общим маркетингом и ростом. Иногда привлекают консультанта на проект ребрендинга.

4. Корпорации и холдинги: В больших многоотраслевых компаниях роль бренд-менеджера формализована – за каждым брендом или продуктовой категорией закреплён специалист. Уровень влияния варьируется: где-то бренд-менеджер – среднего звена маркетолог, а где-то напрямую подчиняется топ-менеджменту и участвует в решениях высокого уровня. В крупных структурах бренд-менеджеры имеют узкую сферу и строгие стандарты работы, но и большие ресурсы.

5. Фриланс и проектная работа: Хотя бренд-менеджмент требует погружения, существуют и проектные форматы. Некоторые опытные специалисты работают как внешние консультанты (на время разработки стратегии бренда или кампании). Агентства тоже привлекают внештатных бренд-стратегов под конкретные проекты. Однако такой формат менее распространён, большая часть позиций – штатная постоянная работа.

Часть 8. Форматы занятости: штат, проект, удалёнка (резюме)

Формат работы бренд-менеджера может быть гибким:

1. Штатная работа: Классический вариант – полный рабочий день в компании. Даёт стабильность, глубокое вовлечение, карьерный рост внутри фирмы. Большинство вакансий – именно штатные. Бренд-менеджер – часть команды, работает в офисе (или гибридно), постоянно развивает один бренд.

2. Проектная/контрактная: Иногда специалиста берут на определённый срок или проект (например, на период запуска бренда или ребрендинга). В таком случае по завершении проекта контракт заканчивается. Этот формат используют, когда нет постоянной необходимости в бренд-менеджере или хотят пригласить узкого эксперта на время. Также сюда можно отнести работу в агентстве – она по сути серия проектов для разных клиентов.

3. Удалённая работа: Все чаще бренд-менеджеры трудятся дистанционно, особенно после распространения удалёнки. Можно работать на компанию из другого города или страны, участвуя через интернет. Основные задачи (аналитика, общение с подрядчиками, онлайн-маркетинг) легко решаются удалённо. Важна хорошая коммуникация онлайн. Многие компании сейчас предлагают гибрид или полностью удалённый формат для маркетинговых позиций. Это расширяет возможности: можно устроиться бренд-менеджером зарубежной фирмы, живя в другом месте.

4. Фриланс: Как отметили, чистый фриланс редок – нужен глубокий инсайт в бизнес, сложно совмещать много брендов разом. Но некоторые специалисты ведут несколько мелких брендов параллельно на договорной основе, особенно если бренды на начальном этапе. Однако классический бренд-менеджмент – скорее командная роль, требующая постоянного контакта с компанией, что лучше достигается штатом или долгосрочным контрактом.

Выбор формата зависит от компании и предпочтений специалиста. Крупные бренды обычно требуют штатного менеджера на месте, а небольшие проекты могут обходиться консультацией или частичной занятостью. В целом профессия становится более гибкой: важно, чтобы работа выполнялась качественно, не столь критично, откуда и как – хоть из офиса, хоть из дома, хоть по контракту.

Часть 9. Востребованность и зарплаты: Россия и мир (резюме)

Востребованность бренд-менеджеров высока и продолжает расти. В России появление новых компаний и продуктов (особенно в IT, ритейле) приводит к увеличению спроса на специалистов по бренду. Большинство вакансий сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, где сосредоточен бизнес. В регионах тоже нужны бренд-менеджеры, но позиций меньше. В мире профессия давно устоялась: в США, Европе практически каждая крупная фирма имеет бренд-менеджеров, и сейчас их роль расширяется и в развивающихся рынках Азии.

Зарплаты бренд-менеджеров варьируются:

1. Россия: В Москве средняя зарплата бренд-менеджера около 100–130 тыс. ₽ в месяц, в Петербурге – 80–100 тыс. ₽. Начинающие могут получать 50–70 тыс., опытные в крупных компаниях – 150–200+ тыс. ₽ Например, по исследованиям: junior от 60–90 тыс., middle ~150–170 тыс., senior 200 тыс. и выше. В регионах цифры скромнее: в городах-миллионниках 60–80 тыс. ₽ – часто верхняя граница. Средняя по стране ~99 тыс. ₽./мес, что заметно выше среднего уровня зарплат в целом по экономике, отражая ценность профессии.

2. США: Бренд-менеджеры очень хорошо оплачиваются. Средний уровень – около $90–100 тыс. в год (что ~ $7–8k в месяц до налогов). С бонусами и в топ-компаниях общие выплаты могут доходить до $120–130k/год и выше. Начальный уровень ~ $50–60k, опытные и руководители – $100k+. В крупных городах типа Нью-Йорка зарплаты ближе к верхней границе.

3. Европа: Уровень разнится по странам. В Великобритании средняя ~ £40–45k в год (≈ $55k). В Германии, Франции порядка €45–55k в год. В Скандинавии схоже или чуть выше. В Восточной Европе заметно ниже (в эквиваленте $20–30k). В среднем можно говорить о €40–60k в год для Западной Европы (что €3–5k в месяц брутто). Это немного уступает США, но обеспечивает комфортную жизнь по местным стандартам.

4. Азия: Очень неоднородно. Развитые рынки (Япония, Сингапур) – на уровне Европы, иногда выше. Например, Сингапур ~ SGD 6–7k в месяц (≈ $5–6k) для бренд-менеджера, что сопоставимо с западом. Китай – сильно зависит от компании; международные фирмы платят конкурентно, локальные – меньше. Индия и Юго-Восточная Азия – зарплаты намного ниже в долларовом выражении: средний бренд-менеджер в Индии зарабатывает ₹6–12 лакхов/год (что ~$8–15k). Однако относительно среднего по стране это высокая оплата. В ОАЭ (Дубай) предложения могут достигать $60–80k/год без налогов, привлекая экспатов.

5. В целом: профессия везде считается хорошо оплачиваемой в рамках маркетинга. Имея опыт, бренд-менеджер может претендовать на высокий доход, особенно в международной среде.

Таким образом, профессия бренд-менеджера востребована и перспективна – компании активно ищут таких специалистов, а уровень зарплат отражает высокую ценность умения создавать сильные бренды. Это карьерный путь, который может привести к руководящим позициям в маркетинге и приносит как творческое удовлетворение (вы видите результаты своих кампаний), так и материальную стабильность. Если ты готов развивать в себе сочетание аналитика и творца и мечтаешь создавать бренды, которые полюбят миллионы – эта профессия предлагает отличные возможности как в России, так и за её пределами.

Источники

1. Профессия бренд-менеджер: кто это и чем занимается. Practicum Yandex.
2. Чем занимается бренд-менеджер, сколько он зарабатывает и как войти в профессию. Skillbox.
3. Средняя зарплата бренд-менеджера. DreamJob.

*Страница может содержать рекламу. Информация о рекламодателях по ссылкам на странице.*