Здравствуйте, друзья! В сегодняшней статье расскажем, как обучиться бренд-менеджменту. Разберемся, кому подойдет профессия менеджера по бренду, как освоить ее с нуля, что должен знать специалист и с чего лучше начинать карьеру.

Как стать бренд-менеджером с нуля — где учиться и что нужно знать?

Введение

Apple, Coca-Cola, Disney, adidas... То, что о продуктах этих компаний знают миллионы людей, — во многом заслуга бренд-менеджеров¹. Если ты мечтаешь создавать сильные бренды и сделать карьеру в маркетинге, эта статья для тебя. Мы подготовили профессиональный гид о том, кто такой бренд-менеджер, чем он занимается и как им стать. Ты узнаешь, какие бывают направления бренд-менеджмента (FMCG, IT, fashion, beauty, pharma, медиа и другие), чем отличается работа на позициях Junior, Middle и Senior, а также какие перспективы и зарплаты ожидают бренд-менеджера в России.

Поговорим и об обучении: где учиться на бренд-менеджера – от программ российских вузов (ВШЭ, МГУ и др.) до онлайн-курсов вроде Skillbox, Skypro или Coursera. Материал будет полезен, и если ты хочешь перейти в эту профессию из смежной области. Если вы – родитель, который помогает ребенку с выбором карьеры, вы тоже найдете здесь ответы на важные вопросы. Давай начнем с основ!

Часть 1. Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается

Бренд-менеджер – это специалист, отвечающий за то, чтобы компанию или продукт узнавали и позитивно воспринимали потребители². Проще говоря, бренд-менеджер – «архитектор репутации» компании. Он формирует образ бренда в глазах аудитории, повышает его узнаваемость и лояльность клиентов, а в конечном счете влияет на продажи и прибыль бизнеса³.

Основные задачи бренд-менеджера можно разделить на стратегические и оперативные. На стратегическом уровне бренд-менеджер разрабатывает бренд-стратегию: определяет ценности бренда, его позиционирование на рынке, целевую аудиторию и уникальные преимущества продукта⁴. По словам опытных специалистов, бренд-менеджер в первую очередь выступает как бизнес-менеджер – своего рода «мини-CEO», который строит вокруг продукта полноценный бизнес, отвечающий потребностям аудитории⁵.

Чтобы достичь этой цели, бренд-менеджер глубоко изучает свою целевую аудиторию и продумывает продукт и маркетинг так, чтобы не нарушить экономическую эффективность (P&L) компании⁵. Вторая ключевая сторона его работы – управление коммуникациями: бренд-менеджер контролирует все точки контакта бренда с потребителями, обеспечивая единый стиль и тон коммуникации на всех платформах.

На практическом, ежедневном уровне бренд-менеджер решает множество разнообразных задач. Он анализирует рынок и конкурентов, участвует в создании самого продукта, продумывает ценообразование, планирует рекламные кампании и акции для запуска новинок или поддержки основных продуктов⁶.

Фактически бренд-менеджер ведет проект от идеи до продвижения: координирует дизайнеров при создании упаковки и брендбука, ставит задачи маркетологам, рекламным агентствам, PR-специалистам, контролирует работу подрядчиков и следит за упоминаниями бренда в СМИ и соцсетях.^{2 4}

Его повседневная рутина – это постоянная коммуникация: с коллегами из других отделов (разработки продукта, продаж, клиентского сервиса), с внешними агентствами, партнерами и, конечно, с самими потребителями. По сути, бренд-менеджер управляет людьми и процессами, чтобы из обычного товара или услуги создать узнаваемый бренд со своей ценностью для потребителя⁶.

Стоит отметить, что сфера ответственности бренд-менеджера может пересекаться с другими профессиями маркетинга. Однако в отличие от, скажем, продуктового менеджера, который фокусируется на развитии самого продукта, или маркетолога, ориентированного на рекламные кампании и продажи, бренд-менеджер концентрируется именно на долгосрочном образе бренда.

Его успех измеряется не только в текущей выручке, но и в уровне узнаваемости марки, лояльности аудитории, ценности бренда. Например, одним из KPI бренд-менеджера могут быть индекс лояльности клиентов (NPS), количество упоминаний бренда в медиа или рост доли рынка⁴. Таким образом, бренд-менеджер сочетает навыки аналитика, стратега и коммуникатора.

Часть 2. Направления бренд-менеджмента: разные отрасли

Бренд-менеджеры требуются во множестве отраслей, и специфика их работы во многом зависит от сферы бизнеса. Основы бренд-менеджмента похожи везде – нужно строить сильный бренд, – но подходы и акценты могут отличаться. Рассмотрим несколько популярных направлений: FMCG, IT, Fashion, Beauty, Pharma и Media.

2.1. FMCG: бренд-менеджмент товаров повседневного спроса

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – это товары массового спроса: продукты питания, напитки, бытовая химия, товары для дома и т.д. В этих отраслях бренд-менеджмент имеет давние традиции и хорошо отлаженные процессы. Бренд-менеджер в FMCG обычно курирует отдельный бренд или продуктовую линейку (например, определенную марку шоколада или напитка).

Он проводит исследования рынка и потребителей, придумывает, как выделить свой продукт на полке среди конкурентов, планирует рекламные кампании на ТВ, радио, в местах продаж. Большое внимание уделяется упаковке и мерчандайзингу: как товар выглядит в магазине, привлекает ли внимание покупателя⁴. Также FMCG-бренд-менеджеры часто занимаются проведением промо-акций, дегустаций, работают с розничными сетями, контролируют выкладку товара.

В организациях FMCG бренд-менеджер обычно подчиняется директору по маркетингу (CMO)³. Это связано с тем, что бренд-продукт и маркетинговые коммуникации здесь идут рука об руку, и бренд-менеджер – часть большой маркетинговой команды. Цикл работы привязан к выпуску новых продуктов и сезонов: планируются ежегодные календарные активности, регулярные перезапуски, обновления рецептур или дизайна.

Задачи могут быть очень структурированными и цикличными – как отметила Мария Золоткова, работавшая с брендами Nestlé и Coca-Cola, в FMCG через несколько лет задачи становятся понятными и повторяющимися⁵. Тем не менее, именно в FMCG можно получить классический опыт бренд-менеджмента: здесь учат чёткому планированию, работе с большими бюджетами, массовой рекламой и тонкому пониманию поведения потребителей.

2.2. Бренд-менеджмент в IT-секторе

В IT-компаниях и технологических стартапах роль бренд-менеджера может отличаться от FMCG. Бренд в IT – это чаще нематериальный продукт (онлайн-сервис, приложение, платформа), и продвижение смещается в цифровую среду. Бренд-менеджер здесь плотно взаимодействует с командами продакт-менеджеров и разработчиков, чтобы понимать особенности продукта. Нередко функции бренд-менеджера в IT пересекаются с продуктовым маркетингом: специалист не только продвигает бренд компании, но и помогает продвигать сами цифровые продукты на рынок.

В стартапах бренд-менеджер может напрямую подчиняться CEO, особенно если компания небольшая и брендинг критичен для привлечения инвестиций и пользователей³. Такой специалист выполняет сразу несколько ролей – от анализа рынка до PR. Например, Мария Золоткова, перейдя из FMCG в IT (в компанию «Авито»), отмечала, что в IT её привлекла сложность продукта: одновременно B2C-рынок (массовые пользователи) и B2B-сегмент, множество сервисов внутри платформы, требующих единой стратегии⁵.

IT-бренд-менеджеру важно разбираться в digital-маркетинге: SEO, контекстная реклама, работа с соцсетями, контент-маркетинг. Часто бренд-менеджмент в IT включает развитие HR-бренда компании (бренд работодателя) – чтобы привлекать талантливых разработчиков, компания должна иметь привлекательный имидж на рынке труда.

В итоге бренд-менеджер в IT сфокусирован на онлайн-присутствии бренда, удобстве пользовательского опыта и построении доверия к технологическому продукту. Инструменты – веб-аналитика, SMM, контент, ивенты для сообщества (конференции, митапы). Темп работы зачастую высок: IT-продукты обновляются постоянно, и бренд-менеджеру нужно оперативно отражать изменения в коммуникации.

2.3. Fashion-индустрия

Fashion-бизнес (мода) предъявляет к бренд-менеджеру особые требования. Здесь бренд – это не только логотип на одежде, это целая вселенная стиля, имиджа и эмоций. Бренд-менеджер модной компании тесно работает с дизайнерами и мерчандайзерами. Он формирует стратегию развития модного бренда, определяет видение коллекции на следующий сезон, организует разработку новых коллекций дизайнерской командой. Например, бренд-менеджер fashion-бренда может участвовать в утверждении ассортимента коллекции, чтобы убедиться, что вещи соответствуют трендам и при этом будут коммерчески успешными⁷.

Кроме работы над продуктом, он отвечает за продвижение и ценообразование: планирует кампании в глянцевых журналах, в Instagram и TikTok, сотрудничает с модными блогерами и селебрити, организует показы и презентации. Важная часть – поддержание имиджа бренда в глазах покупателей: эксклюзивность, ассоциации с определенным lifestyle. Fashion-бренд-менеджер должен тонко чувствовать тенденции мировой моды, предугадывать желания аудитории и быстро реагировать на изменения. Например, если в тренде устойчивое развитие, бренд-менеджер интегрирует ценности экологии в коммуникацию бренда.

Отличительная черта fashion-сферы – сезонность и цикличность. Коллекции выходят по сезонам, поэтому работа бренд-менеджера идет от сезона к сезону: запуск новой коллекции (кампания, показы, PR), затем анализ продаж, распродажи и подготовка к следующему циклу. Такой специалист должен быть одновременно и креативным, и коммерчески мыслящим – балансировать между модными идеями дизайнеров и реальными ожиданиями покупателей.

2.4. Beauty (косметика и уход)

Направление Beauty во многом пересекается с FMCG и fashion. С одной стороны, это массовый рынок (особенно сегмент косметики масс-маркет), с другой – сильна роль трендов, имиджа, как в моде. Бренд-менеджер косметической марки часто занимается управлением продуктовой линейкой: вводит новые продукты (например, новую линию уходовой косметики или сезонную палетку макияжа), оптимизирует существующий ассортимент⁸. Он анализирует бьюти-тренды и потребительские предпочтения: какие ингредиенты сейчас популярны (витамин C, ретинол и пр.), какой формат продукта востребован (сыворотки, патчи и т.д.).

Кроме маркетинговых кампаний, бьюти-бренд-менеджеру приходится тесно сотрудничать с отделом разработок и технологами. Например, при создании нового крема бренд-менеджер участвует в выборе концепции продукта: какой эффект и ценность он должен обещать, как будет выглядеть упаковка, какой будет аромат. Также он может организовывать тестирования и исследования эффективности продуктов, чтобы подкрепить маркетинговые заявления научными данными⁹.

В сфере косметики большое значение имеют отзывы лидеров мнений: бренд-менеджер выстраивает работу с бьюти-блогерами, визажистами, дерматологами, чтобы они рекомендовали продукцию бренда.

Каналы продвижения в beauty – это и классическая реклама, и digital. Очень важны соцсети (Instagram, YouTube) с красивым визуалом, тут бренд-менеджер работает рука об руку с SMM-менеджерами и контент-криэйторами. Также проводятся мастер-классы, сотрудничество с салонами красоты, участие в выставках. В итоге бренд-менеджер в beauty должен уметь создавать желание: его бренд должен ассоциироваться у клиентов с красотой, уходом за собой, возможно – с определенным образом жизни (wellness, glamour и пр.).

2.5. Фармацевтика (Pharma)

Фармацевтический бренд-менеджер занимается продвижением лекарственных препаратов или медицинских продуктов. Особенность сферы – строгая регуляция и разделение на рецептурный сегмент (Rx) и безрецептурный (OTC).

Если бренд-менеджер работает с OTC-препаратами (например, витамины, обезболивающие, которые продаются без рецепта), его работа похожа на FMCG: нужно рекламировать продукт конечному потребителю, создавать узнаваемость бренда в аптеках, на ТВ, сотрудничать с аптечными сетями по мерчандайзингу. Акцент – на выгоды для потребителя (здоровье, быстрое действие и т.п.), часто используются медицинские эксперты в рекламе.

В случае Rx-продуктов (рецептурных, выпускаемых по назначению врача) бренд-менеджер скорее ориентирован на профессиональное сообщество: продвижение через врачей, медицинские конференции, научные публикации. Он может организовывать медицинские семинары, спонсировать исследования, предоставлять врачам материалы о преимуществах препарата.

Задачи фарма-бренд-менеджера могут включать организацию клинических исследований и сбор данных по эффективности, чтобы обосновать конкурентные преимущества продукта. Также он участвует в портфельной стратегии компании: решает, какие новые препараты выводить, какие – снимать, как оптимизировать линейку с точки зрения потребностей рынка⁹.

Фармацевтический рынок консервативен и циклы вывода продукта длинные (разработка лекарства занимает годы). Поэтому бренд-стратегии тут строятся на годы вперед. Бренд-менеджеру важно иметь устойчивые знания в медицине или фармакологии, понимать, как принимают решения врачи и пациенты. Успешный фарма-бренд создает доверие у врачей и лояльность у пациентов (например, узнаваемое название и репутация качества). Внутри компаний фарма-бренд-менеджер часто подчиняется коммерческому директору или маркетинг-директору, и работает в связке с медицинским отделом и отделом продаж.

2.6. Медиа и развлечения

В сфере Media (телевидение, радио, онлайн-медиа) и развлечений (кино, музыкальная индустрия, игровые компании) бренд-менеджмент имеет свою специфику. Здесь бренд – это контентный продукт или даже персона. Например, телеканал, шоу, газетное издание или блог – каждый имеет свой имидж, аудиторию, тональность. Бренд-менеджер медиа-компании отвечает за узнаваемость и репутацию своего медиа-бренда.

Он разрабатывает стратегию контент-маркетинга: контролирует, чтобы все материалы и выступления соответствовали ценностям бренда и интересам целевой аудитории. По сути, он следит, чтобы «бренд голоса» медиа был единым на телевидении, сайте, социальных сетях. Также этот специалист может курировать промоушен отдельных проектов – например, продвижение нового телешоу или сериала, организация спецмероприятий, работа с фанатским сообществом.

В digital-медиа бренд-менеджер тесно сотрудничает с редакторами и SMM-щиками, чтобы увеличивать охват и вовлеченность аудитории. Он анализирует метрики: трафик, число подписчиков, упоминания в инфопространстве¹⁰. В музыкальной или киноиндустрии задачи схожи – создание образа артиста или проекта. Например, бренд-менеджер лейбла может выстраивать личный бренд артиста: продумывать его публичный образ, взаимодействие с прессой, коллаборации с брендами.

Немаловажно и PR-сопровождение – налаживание связей со СМИ, организация интервью, позитивного освещения. В медиа-сфере границы между бренд-менеджментом и PR особенно размыты: зачастую бренд-менеджер берет на себя и функции PR-менеджера, работая над тем, чтобы о компании или проекте говорили в нужном ключе. Цель одна – сформировать лояльное сообщество вокруг медиа-бренда, будь то телеканал или YouTube-шоу.

Часть 3. Карьерные уровни бренд-менеджера: Junior, Middle, Senior

Начать карьеру в бренд-менеджменте можно с начальных позиций, постепенно продвигаясь вверх по мере накопления опыта и навыков. Принято выделять три основные уровня: Junior, Middle и Senior бренд-менеджер. Рассмотрим, чем они отличаются и как развиваться на каждом этапе.

3.1. Junior бренд-менеджер (начальный уровень)

Junior бренд-менеджер – это стартовая позиция для новичков. Часто такие должности могут называться ассистент бренд-менеджера или младший бренд-менеджер. Обычно на Junior-уровень приходят недавние выпускники вузов или специалисты с минимальным опытом (до ~1-2 лет). Их основная задача – помогать в реализации отдельных элементов бренд-стратегии и набираться опыта.

Что делает Junior: участвует в подготовке маркетинговых материалов, презентаций, собирает информацию о конкурентах, следит за упоминаниями бренда в СМИ и соцсетях². По сути, младший бренд-менеджер выполняет аналитическую и организационную работу: готовит отчеты по рынку, составляет простые аналитические выкладки (например, продажи по регионам, динамика доли рынка), ведет базы данных по рекламным материалам.

Его могут привлечь к координации небольших задач – например, контролировать изготовление POS-материалов (листовок, буклетов), помогать в организации событий (выставок, презентаций). Часто Junior работает под руководством более опытного коллеги, выполняя поручения в рамках крупных проектов.

Навыки для старта: на этой позиции важно умение анализировать данные (например, знания Excel, базовая аналитика), грамотность и внимание к деталям (при подготовке текстов, презентаций). Приветствуется образование в сфере маркетинга, рекламы или бизнес-аналитики. Многие работодатели также ценят знание английского языка – международные бренды требуют мониторинга глобальных тенденций и коммуникации с HQ. Зарплата начинающего специалиста в Москве составляет в среднем от 60 до 100 тыс. ₽ в месяц¹ (в регионах цифры могут быть ниже).

Как развиваться: главный рецепт – учиться у старших коллег и на практике. На уровне Junior тебе стоит максимально проявлять инициативу: брать небольшие проекты (например, вести соцсети бренда или курировать одну категорию товара под надзором наставника), спрашивать обратную связь, повышать квалификацию через курсы. Обычно через 1,5-2 года активной работы и приобретения навыков Junior может претендовать на повышение до полноценного бренд-менеджера (Middle).

3.2. Middle бренд-менеджер (специалист)

Middle или просто бренд-менеджер – это самостоятельный специалист, уже имеющий опыт (обычно от 3 до 5 лет в профессии). На этом уровне сотрудник ведет бренд или направление с меньшим контролем со стороны руководства и отвечает за результаты в своей зоне.

Обязанности Middle уровня: разработка и реализация маркетинговых кампаний, управление бюджетом бренда, анализ эффективности проведенных акций, исследования рынка и потребителей на регулярной основе². Проще говоря, Middle бренд-менеджер берет на себя полный цикл проектов: от планирования до пост-анализа.

Например, ему могут доверить вести конкретный бренд продукции компании – он ежегодно обновляет для него стратегию продвижения, планирует рекламные активности, координирует команду (дизайнеров, рекламщиков, мерчандайзеров) для выполнения задач. Такой специалист уже умеет самостоятельно делать бренд-аудит (оценивать позицию бренда на рынке), видит точки роста (например, новые сегменты или регионы), умеет работать с маркетинговыми метриками (доля рынка, знание бренда, NPS и т.д.).

Отличия от Junior: у Middle гораздо больше автономности и ответственности. Если младший исполнитель выполняет частные задачи, то Middle принимает решения по тактике продвижения, распределяет бюджет между каналами (например, сколько вложить в digital, сколько в офлайн-рекламу), общается напрямую с подрядчиками и партнерами. Кроме того, Middle-бренд-менеджер может курировать работы Junior-специалистов или стажеров, выступая для них наставником. Это уже лидерская роль на уровне проекта.

В плане зарплаты уровень Middle значительно превосходит начальный: опытный бренд-менеджер в крупной компании Москвы может получать до 150–200 тыс. ₽ и выше¹. Диапазон широк: где-то это ~120 тыс., где-то под 200 тыс. – зависит от отрасли и масштабов бренда. В 2-3 раза больше, чем на старте, – такой рост вполне реалистичен¹.

Как расти дальше: чтобы двигаться к Senior, Middle-специалисту нужно проявлять стратегическое видение и управленческие навыки. Полезно брать на себя более масштабные проекты (например, федеральную рекламную кампанию, вывод принципиально нового бренда на рынок) – это покажет вашу готовность к повышению.

Также важно продолжать учиться: многие бренд-менеджеры среднего звена получают дополнительное бизнес-образование (MBA или профильные курсы по бренд-стратегии). Участие в отраслевых конференциях, получение менторства от топ-менеджеров – всё это поможет подготовиться к роли старшего бренд-менеджера.

3.3. Senior бренд-менеджер (руководитель направления)

Senior бренд-менеджер – это ведущий специалист или руководитель, за плечами которого солидный опыт (обычно 5+ лет). На этом уровне человек нередко возглавляет целое направление брендов или категорию продуктов, либо выполняет функции бренд-директора (в зависимости от структуры компании).

Задачи Senior уровня: разработка общей бренд-стратегии компании, управление портфелем брендов, контроль соблюдения бренд-стандартов во всей коммуникации, развитие партнерств и спонсорств, а также руководство командой бренд-менеджеров помладше². Например, Senior может определять позиционирование всех брендов компании на ближайшие 5 лет, утверждать ключевые сообщения, следить за тем, чтобы во всех рекламных материалах соблюдались единые ценности и визуальный стиль (брендбук).

Также он курирует запуск новых брендов или ребрендинг существующих, взаимодействует с топ-менеджментом компании при принятии стратегических решений. По сути, Senior-специалист отвечает за то, чтобы бренд приносил бизнесу долгосрочную капитализацию – рост нематериальной ценности, которую признают потребители и инвесторы.

Навыки и требования: на этом уровне крайне важны лидерские качества и стратегическое мышление. Senior бренд-менеджер – часто наставник и руководитель для целой команды, поэтому от него ждут умения ставить задачи, мотивировать, контролировать результат. Также требуются глубокие познания в маркетинговых исследованиях, брендинге, опыт успешных кампаний в прошлом. Нередко компания ожидает от Senior-позиции управления смежными функциями – например, взаимодействия с отделом PR, с отделом продаж, чтобы объединить усилия вокруг бренда.

В плане дохода уровень Senior является наиболее высоким среди специалистов без перехода в топ-менеджмент. В Москве Senior бренд-менеджеры крупных компаний могут получать около 300 тыс. ₽ в месяц и более¹. По данным hh.ru, вилки зарплат ведущих специалистов иногда достигают 250–300 тыс. ₽., особенно если это руководящая должность (бренд-директор).^{2 1} Такой специалист несет большую ответственность, но и ценится на рынке труда очень высоко.

Перспективы: достигнув Senior-уровня, бренд-менеджер может развиваться дальше в нескольких направлениях. Один путь – стать бренд-директором или директором по маркетингу всей компании, войти в топ-менеджмент (CМО). Другой вариант – уйти в консалтинг и стать независимым экспертом по брендингу, работать над проектами различных компаний (но это требует имени и репутации). Также некоторые старшие бренд-менеджеры переходят в смежные области, например, возглавляют направление продуктового маркетинга или развивают собственные бренды (стартапы).

Часть 4. Форматы работы бренд-менеджера: офис, удалёнка, фриланс

Где и как работают бренд-менеджеры? Традиционно большинство таких специалистов занято в офисе, как часть штатной команды компании. Однако с развитием технологий все более реальны варианты удаленной работы, а иногда и проектной занятости. Рассмотрим три основных формата: офисная работа, удалёнка и фриланс/консалтинг.

4.1. Офисная работа

Большинство вакансий бренд-менеджеров предполагают работу в офисе компании, особенно когда речь о крупных фирмах и корпоративных брендах. Офисный формат важен, потому что бренд-менеджер тесно взаимодействует со смежными отделами: маркетингом, продажами, разработкой продукта, логистикой, дизайном и т.д.

В компании часто проходят регулярные планёрки, мозговые штурмы, встречи с подрядчиками – и личное присутствие облегчает коммуникацию. Кроме того, работа с брендом иногда требует быстрой координации: например, что-то случилось с репутацией (информационный повод, кризис в соцсетях) – бренд-менеджер вместе с PR-командой должен оперативно отреагировать, зачастую на месте.

Офисный бренд-менеджер обычно работает полный день, участвует во всех внутренних бизнес-процессах.

Плюсы – ощущение команды, быстрый обмен идеями, более четкое разграничение обязанностей.

Минусы – стандартные: фиксированный график, дорога до офиса, иногда рутина и встречи, отнимающие время.

Тем не менее, для новичков офис – лучшая школа: рядом наставники, можно перенимать опыт. Многие крупные работодатели (международные корпорации, федеральные компании) настаивают на офисном присутствии бренд-команды, хотя могут позволять гибридный график.

4.2. Удалённая работа

Удалёнка стала популярна в последние годы, и профессия бренд-менеджера тоже адаптируется к этому формату. В digital-компаниях (IT, онлайн-сервисы) нередко бренд-менеджер может работать удаленно, находясь в другом городе или стране. Если основная коммуникация с аудиторией и командой идет онлайн, то ежедневные задачи – анализ метрик, созвоны, работа с документами и контентом – можно выполнять из дома. Пандемия поспособствовала тому, что многие маркетинговые команды перешли на удаленную или гибридную работу.

Удаленный бренд-менеджер проводит встречи в Zoom, управляет проектами через инструменты вроде Trello, Notion, согласовывает дизайн через Figma и др. Важны самоорганизация и навыки онлайн-коммуникации, чтобы не выпасть из командного процесса. Некоторые компании предоставляют на удаленке дополнительные инструменты – например, средства для мониторинга упоминаний бренда в сети, удаленный доступ к данным исследований.

Плюсы удаленной работы – это гибкость (можно работать из любого места, совмещать с личными делами), экономия времени на дороге. Для работодателя это возможность привлечь талантливого бренд-менеджера из другого региона.

Минусы – сложнее выстроить командный дух, есть риск недопонимания без личных встреч, и для молодых специалистов отсутствие наставника рядом может замедлить рост. Тем не менее, на рынке России появляются вакансии бренд-менеджеров с пометкой «remote» или гибридный график, особенно в IT и в фирмах, у которых распределенные команды.

4.3. Фриланс и консалтинг

Фриланс для бренд-менеджера – явление более редкое, но возможное. В классическом понимании фрилансер – это человек, работающий проектно на разных заказчиков. Для бренд-менеджмента проектная схема сложна, так как управление брендом требует глубокого погружения во все процессы компании и длительной работы над стратегией¹¹. Действительно, найти вакансию бренд-менеджера на разовом проекте почти нереально – брендам нужны люди в команду надолго.

Однако опытные специалисты нередко становятся консультантами по брендингу. То есть, выйдя из штата, Senior бренд-менеджер может оказывать услуги разным компаниям: разработка стратегии бренда «под ключ», проведение аудита бренда, консультирование по выводу нового продукта. Такие консалтинговые проекты могут быть краткосрочными (несколько месяцев) или part-time. Например, небольшие бизнесы, которые не могут позволить постоянного бренд-менеджера, нанимают консультанта, чтобы тот настроил им брендинг, обучил команду основам и далее проект завершается.

Также существуют брендинговые агентства, где по сути работают «фрилансеры в команде» – они берут контракт на создание бренда, фирменного стиля, коммуникационной стратегии. Для начинающего специалиста сразу уходить на фриланс нецелесообразно – слишком мало знаний и доверия рынка. А вот после 5-7 лет работы можно попробовать себя в независимом плавании.

Имей в виду: на фрилансе, помимо собственно навыков бренд-менеджмента, тебе придется заниматься поиском клиентов, продажами своих услуг, договорной работой. Не всем это подходит, поэтому многие предпочитают стабильность найма. Согласно обзорам, работа бренд-менеджера на фрилансе практически не встречается¹¹, чаще всего это либо штат, либо консалтинг для подготовленных профессионалов.

Часть 5. Карьерные перспективы в России: спрос и зарплаты

Выбирая профессию, важно понять ее перспективы на рынке. Бренд-менеджмент в России – востребованное направление, особенно в крупных городах и в компаниях, ориентированных на рынок сбыта. Расскажем о спросе на бренд-менеджеров и примерных зарплатах в этой сфере.

5.1. Востребованность и возможности роста

Профессия бренд-менеджера появилась в России в 1990-х с приходом крупных западных FMCG-компаний, и с тех пор продолжает развиваться. Сегодня практически в любой средне-крупной компании есть функция бренд-менеджмента. По словам экспертов, бренд-менеджеры нужны во многих отраслях – от продуктов питания и ритейла до банков, IT и даже государственных проектов¹.

В 2022 году, после ухода ряда западных брендов, количество рабочих мест для бренд-менеджеров временно сократилось (особенно в международных корпорациях). Однако это явление оказалось временным: оставшиеся российские и локализованные компании, наоборот, усилили внимание к собственным брендам. Потребность в специалистах никуда не делась – бренды нужно продвигать и локальным, и глобальным игрокам¹.

По данным hh.ru, на конец 2022 года по России было открыто более 1100 вакансий бренд-менеджеров¹. Эта цифра включает все уровни – от ассистентов до руководителей. С развитием цифрового маркетинга и e-commerce появляются и новые разновидности ролей, смежные с бренд-менеджментом (например, менеджер по бренду работодателя, бренд-менеджер маркетплейса и т.д.).

Для амбициозных специалистов хорошая новость: карьерный трек может привести к высоким должностям. После позиции Senior нередко открыта дорога к посту директора по маркетингу или главе брендингового направления сразу нескольких рынков (например, региональный бренд-директор в международной компании).

Если ты планируешь карьеру в этой сфере, Россия предлагает возможности как внутри крупных корпораций, так и в быстрорастущих технологических компаниях. Можно расти вертикально (ассистент → менеджер → директор) или горизонтально, переходя в более крупные бренды или смежные области (маркетинг, PR, продуктовый маркетинг).

Важно следить за трендами рынка: сейчас ценятся специалисты, разбирающиеся в digital-брендинге, работе с блогерами, построении комьюнити вокруг бренда. Также преимуществом будет знание иностранного языка и готовность к релокации: сильных бренд-менеджеров из России иногда приглашают работать за рубеж, а некоторые переезжают в соседние страны, где рынок близок по специфике.

5.2. Зарплатные ориентиры

Сколько зарабатывает бренд-менеджер? Уровень дохода варьируется в зависимости от региона, опыта и сферы. В Москве и Санкт-Петербурге зарплаты заметно выше, чем в среднем по стране. Приведем ориентиры: согласно аналитике hh.ru и РБК, на осень 2022 года вилки зарплат были от 60 тыс. ₽ до 300 тыс. ₽ в месяц¹. Нижняя граница – это стартовые позиции (младший специалист), верхняя – опытные руководители направлений.

Если разбить по уровням: младший бренд-менеджер (Junior) в Москве получает порядка 60–100 тыс. ₽. на руки¹. Специалист среднего звена – от 100 тыс. ₽ до 180–200 тыс. ₽. (с увеличением стажа растет от средней отметки к верхней)¹. Senior бренд-менеджер или бренд-директор в крупной компании может рассчитывать на 250–300 тыс. ₽ и более¹. Например, в истории Tinkoff Journal рассказывается о бренд-менеджере в Москве с зарплатой 315 тыс. ₽. – это топовый уровень для очень опытного специалиста FMCG⁶.

В регионах цифры ниже: по отзывам рынка, следует ожидать примерно на 30-50% меньше аналогичной московской позиции. То есть, если в Москве Junior стартует с ~70 тыс., то в регионе это может быть 40–50 тыс. Тем не менее, удаленная занятость и релокация стирают эти границы – многие получают столичный уровень, работая из другого города.

Важно понимать, что доход бренд-менеджера складывается не только из оклада. Часто есть бонусы за выполнение KPI (например, по итогам года, если бренд достиг целей по продажам или доле рынка). В некоторых компаниях присутствуют премии за успешный запуск продукта, бонусы к праздникам. Также на уровне руководителей могут быть годовые бонусы в размере нескольких окладов.

Для молодых специалистов путь к высоким зарплатам вполне реалистичен: как отмечает руководитель направления брендинга METRO Маргарита Макжанова, начинающий с профильным образованием получает около 70 тыс. ₽., а через 2-3 года работы может увеличивать доход вдвое или втрое¹. Все будет зависеть от твоего профессионального роста и ценности на рынке.

Часть 6. Обучение на бренд-менеджера: где учиться онлайн и офлайн

Чтобы стать бренд-менеджером, нужно сочетание теоретических знаний и практических навыков. Получить их можно разными путями: через высшее образование (университетские программы), на курсах дополнительного образования или в процессе работы. Оптимально комбинация: базовое образование + специализированные курсы. Расскажем, где можно выучиться на бренд-менеджера в России и за рубежом, а также рассмотрим примеры онлайн-программ (Skillbox, Coursera, Skypro и др.).

6.1. Университетские программы в России

Многие российские вузы предлагают направления, связанные с бренд-менеджментом. Прямой специальности «Бренд-менеджер» может не быть на бакалавриате, но обычно это профиль в рамках маркетинга, рекламы или менеджмента.

Лидерами в подготовке маркетологов и бренд-менеджеров считаются:

1. Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) – престижный вуз, где есть сильные программы по маркетингу и брендингу. Студенты изучают теорию и практику стратегического управления брендом, работают над реальными кейсами и проходят стажировки в крупных компаниях. Например, в ВШЭ есть магистратура по маркетингу с фокусом на брендинге, курсы по стратегическому бренд-менеджменту и возможность участвовать в обменных программах с зарубежными бизнес-школами¹². Сильная академическая база и связи с индустрией делают ВШЭ одним из лучших выборов.

2. Московский государственный университет (МГУ) – старейший университет, где тоже можно получить образование в сфере маркетинга, рекламы и бренд-менеджмента. На экономическом факультете МГУ есть профиль «Маркетинг» (бакалавриат и магистратура), включающий дисциплины по управлению брендом, потребительскому поведению, рекламе. Студенты МГУ получают фундаментальные знания и доступ к стажировкам в крупных компаниях, а репутация вуза помогает в трудоустройстве¹².

3. Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) – ведущий вуз в Северо-Западном регионе. Здесь есть программы по управлению брендом, маркетингу и PR на экономическом факультете и ВШМ СПбГУ (вышая школа менеджмента). СПбГУ славится научной школой маркетинга и партнерствами с бизнесом Петербурга – выпускники востребованы в ритейле, медиа и индустрии моды Петербурга¹².

4. РУДН (Российский университет дружбы народов) – этот университет выделяется международным подходом. В РУДН есть программы MBA и магистратуры по маркетингу с уклоном на международный бренд-менеджмент¹². Обучение часто ведется на английском, много иностранных студентов, что дает хороший нетворкинг в глобальной среде.

Кроме того, готовят бренд-менеджеров: РАНХиГС (академия народного хозяйства), МИРБИС, Высшая школа брендинга (частное учреждение), БВШД (Британская высшая школа дизайна) – там есть курсы по fashion-brand management. По состоянию на 2022 год, в российских вузах насчитывалось 114 образовательных программ, подходящих для подготовки бренд-менеджера¹ – в основном по направлениям маркетинг, реклама, экономика. Так что выбор большой.

Плюс университетского образования – системность, фундаментальные знания, диплом.

Минус – относительно мало практики узко по брендингу, поэтому часто после бакалавриата маркетинга выпускники идут на работу или на прикладные курсы, чтобы получить практические навыки.

6.2. Обучение за рубежом и международные программы

Для тех, кто планирует карьеру в международных компаниях или просто хочет получить лучший опыт, интересен вариант обучения за рубежом. За границей бренд-менеджмент обычно изучается в рамках программ по маркетингу или бизнес-администрированию.

Популярные пути:

1. Поступить на Master’s degree (магистратуру) в зарубежном вузе по специальности Marketing/Brand Management. Например, в Великобритании есть программы MSc Brand Management в университетах (City University of London, University of East London и др.), где упор именно на бренд-стратегии, коммуникации, цифровой брендинг.

В США и Европе сильные маркетинговые программы предлагают бизнес-школы: Wharton (University of Pennsylvania), Kellogg (Northwestern) – у них есть специализации по бренд-менеджменту в MBA. Во Франции, Испании – школы как INSEAD, ESADE, где бренд-менеджмент включен в общий курс маркетинга.

2. Пройти краткосрочные курсы или летние школы. К примеру, London Business School проводит краткий интенсив Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour на платформе Coursera¹³. Этот курс от профессора Лондонской школы бизнеса учит современному взгляду на бренды как на часть опыта потребителя и культуры организации. Есть также онлайн-курсы от University of London, University of Virginia (по personal branding) и др. – они короче, но дают представление о глобальных подходах.

3. Нишевые школы по fashion и luxury branding. Если интересна мода или индустрия люкс, можно рассмотреть институты вроде Polimoda и Istituto Marangoni в Италии, Parsons или FIT в Нью-Йорке – там есть программы по бренд-менеджменту в фэшн-бизнесе, менеджменту в индустрии моды и красоты. Они часто для тех, кто уже работает и хочет повысить квалификацию.

Учеба за границей, конечно, требует инвестиций и хорошего знания языка. Зато это международный опыт, глубокое погружение в лучшие кейсы мировых брендов, плюс значимое имя в резюме. Многие, кто так учился, затем строят карьеру в крупных международных компаниях или консалтинге.

6.3. Онлайн-курсы и дополнительное образование

Если у тебя уже есть базовое образование или ты хочешь быстро получить практические навыки, отличным решением будут онлайн-курсы по бренд-менеджменту. Сейчас доступно много программ, ориентированных на новичков и переход в профессию с нуля.

Примеры популярных курсов:

1. Skillbox – онлайн-платформа, у них есть профессия «Бренд-менеджер». Длительность около 3 месяцев¹⁴, в программу входят основы маркетинга, разработка бренда, кейсы по продвижению. Курс практический, часто привлекают экспертов из индустрии. По окончании помогают с трудоустройством. Например, Skillbox предлагает рассрочку и скидки, что делает обучение доступнее.

2. Skypro – образовательная платформа от Skyeng. У них есть курсы по digital-маркетингу, SMM, продакт-менеджменту. Прямо курс «Бренд-менеджер» может быть в разделе маркетинга, а также материалы по смежным темам (например, курс по продвижению на маркетплейсах или SMM-менеджер помогут развить навыки, нужные бренд-менеджеру)^{15 21}. Skypro делает упор на практику и поддержку наставников.

3. Coursera – международная платформа. На ней можно найти курсы от ведущих университетов мира. Помимо упомянутого курса LBS, есть специальность «Brand and Product Management» от Университета штата Мичиган²². Курсы на Coursera обычно на английском (иногда с русскими субтитрами) и дают сертификат. Это скорее для получения актуальных знаний и подходов, а не трудоустройства, но ценность очень высокая: ты учишься у профессоров, которые консультируют глобальные бренды.

4. Нетология, GeekBrains, ProductStar – российские онлайн-школы, предлагающие программы по маркетингу. Например, в Нетологии есть курс «Бренд-дизайн» (для работы над визуальной идентикой бренда)¹⁴, а в GeekBrains – курс по бренд-менеджменту, включенный в их Digital MBA. Такие курсы хороши, если ты хочешь расширить конкретный навык (дизайн, аналитика) или получить диплом о переподготовке.

5. ВШЭ и МГУ онлайн – ведущие вузы тоже запускают онлайн-программы. Например, ВШЭ проводит краткосрочное повышение квалификации по бренд-менеджменту²³, а на платформе Coursera есть курс от МГУ по маркетингу (включает темы брендинга).

Выбирая курс, обрати внимание на программу: желательно наличие практического проекта (например, разработка бренд-стратегии для придуманного продукта), отзывы выпускников, поддержку кураторов. Поскольку на рынке очень много предложений, полезно сверяться с рейтингами – например, ресурс Сравни.ру и Eddu публикуют рейтинги лучших курсов по бренд-менеджменту.^{24 25}

Что с дипломами? Формально, чтобы работать бренд-менеджером, необязательно иметь именно диплом «бренд-менеджера». Чаще требуют высшее образование (желательно маркетинг/менеджмент) и набор навыков. Онлайн-курсы дают сертификаты, которые ценятся как плюс, но решающим фактором будет твое портфолио проектов и знания, которые ты покажешь на собеседовании. Поэтому выбирай там, где сможешь сделать практическую работу – это потом можно предъявить работодателю.

Совет: начинай учиться уже сейчас. Например, пройди базовый курс по маркетингу (бесплатно на Coursera или Stepik), попробуй самостоятельно сделать анализ какого-нибудь бренда и придумать для него улучшения. Это пригодится и на интервью, и для общего понимания.

Наконец, самообразование тоже играет роль. Читай книги по брендингу (Дэвид Аакер, Жан-Ноэль Капферер – «Бренд навсегда»), статьи на vc.ru, кейсы брендинговых агентств. Следи за профильными сообществами – например, телеграм-каналы о маркетинге, подкасты («Мама, я в рекламе» на VC и др.). Мир брендов очень динамичный – учиться придется постоянно, но в этом и интерес.

Заключение

Надеемся, этот гайд помог тебе понять, что представляет собой профессия бренд-менеджера и как в неё войти с нуля. Бренд-менеджмент сочетает творческие и аналитические задачи, дает возможность влиять на образ больших компаний и формировать тренды рынка.

Если тебе по душе идея стать «дирижером» бренда, смело начинай двигаться в этом направлении: изучай теорию, набирайся практики, общайся с людьми из индустрии. И помни – успешный бренд-менеджер всегда смотрит шире рекламы, он думает о ценностях и эмоциях, которые дарит бренд людям. Возможно, через несколько лет именно ты сделаешь новый бренд таким, что о нем узнает весь мир! Удачи в обучении и карьере бренд-менеджера!

Краткое резюме по разделам

1. Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается: Бренд-менеджер отвечает за формирование и продвижение имиджа бренда. Он разрабатывает стратегию, координирует маркетинг и коммуникации, исследует аудиторию и конкурентов. Главная цель – сделать бренд узнаваемым и ценным для потребителей, что в итоге повышает прибыль компании. Это «мини-директор» бренда, который управляет всеми аспектами его развития от идеи до репутации.
2. Направления бренд-менеджмента: Принципы работы бренд-менеджера схожи во всех отраслях – это создание ценности бренда и донесение ее до аудитории. Но в разных сферах есть нюансы: FMCG – классический маркетинг товаров и мерчандайзинг, IT – упор на цифровой опыт и HR-бренд, fashion – работа с коллекциями и имиджем, beauty – фокус на тренды и лидеров мнений, pharma – регуляции и работа с врачами, media – контент и PR. Хороший бренд-менеджер адаптирует инструменты под специфику своего рынка.
3. Карьерные уровни бренд-менеджера: Карьера бренд-менеджера обычно начинается с позиции Junior (ассистента), где идут первые навыки и небольшие задачи. Далее специалист растет до уровня Middle – самостоятельного бренд-менеджера, ведущего проекты и отвечающего за результаты. На вершине стоит Senior бренд-менеджер, фактически бренд-лидер, формирующий стратегию и управляющий командой.

Отличия – в масштабе ответственности, требуемом опыте и, конечно, уровне зарплаты (от ~60–70 тыс. ₽ у новичка до 200–300 тыс. ₽ у профи¹). Для развития важно постоянно учиться, брать инициативу и расширять зону ответственности.

4. Форматы работы бренд-менеджера: Большинство бренд-менеджеров работают штатно в офисе, особенно в крупных компаниях – это позволяет глубоко погрузиться в жизнь бренда и эффективно взаимодействовать с командой. Удалённая работа набирает популярность в digital-сфере, давая больше гибкости, но требует самоорганизации.

Фриланс в чистом виде – редкость для бренд-менеджера, так как брендинг – долгосрочная задача, но опытные специалисты могут стать консультантами и вести проекты для разных клиентов. На старте карьеры стоит ориентироваться на офис или гибридный формат, чтобы быстрее набраться опыта.

5. Карьерные перспективы в России: Профессия бренд-менеджера востребована – в крупных городах регулярно открыты сотни вакансий на разных уровнях. Несмотря на потрясения рынка, бренды по-прежнему нуждаются в квалифицированных управляющих. Перспективы карьерного роста хорошие: можно дорасти до директора по маркетингу или консультанта международного уровня. Зарплаты варьируются: от ~60 тыс. ₽ у новичков до 250–300 тыс. ₽ у ведущих специалистов¹. Важно нарабатывать опыт и результаты – и тогда доход будет расти вместе с вашей экспертизой.
6. Обучение на бренд-менеджера: Получить знания для профессии бренд-менеджера можно разными путями. Университеты (ВШЭ, МГУ, СПбГУ и др.) дают фундамент и диплом, магистратуры за рубежом учат лучшим мировым практикам. Онлайн-курсы (Skillbox, Skypro, Coursera и др.) позволяют за несколько месяцев освоить практические навыки и даже помочь с трудоустройством.

Оптимально сочетать академическое образование с практикой: начать карьеру можно и без диплома-маркетолога, если пройти качественные курсы и собрать портфолио проектов. Главное – непрерывно учиться, потому что брендинговый ландшафт постоянно меняется.

Источники

1. Зарплаты и перспективы бренд-менеджеров. РБК.
2. Профессия бренд-менеджер. HH.ru.
3. Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается. Ikraikra.
4. Кто такой бренд-менеджер и зачем он нужен компании. Unisender.com.
5. Как перейти из FMCG в IT и стать бренд-менеджером. VC.ru.
6. Дневник бренд-менеджера в Москве. T-Journal.
7. Работа бренд-менеджера в fashion-индустрии. BritishDesign.
8. Вакансия бренд-менеджера. Sferecruitment.ru.
9. Бренд-менеджер отдела косметических брендов. Cosmetic Industry.
10. Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается. SendPulse.
11. Чем занимается бренд-менеджер и как им стать. Skillbox.ru.
12. Где учиться на бренд-менеджера. Kedu.ru.
13. Курс по бренд-менеджменту. Coursera.org.
14. Курс «Бренд-менеджмент». Eddu.pro.
15. Курсы менеджера по продвижению на маркетплейсах. Sky.pro.
16. Как стать бренд-менеджером. Promo-Science.
17. Как стать бренд-менеджером с нуля. Brands&Companies.
18. Как стать бренд-менеджером: советы экспертов. MarketMedia.
19. Профессия бренд-менеджер. Тrudvsem.ru.
20. Обзор профессии бренд-менеджера. Clck.ru.
21. Онлайн-курс «Менеджер проектов». Habr Career.
22. Курс Brand Management. Coursera.org.
23. Программа по бренд-менеджменту. ВШЭ.
24. Курс «Бренд-менеджер» от Skypro. Sravni.ru.
25. Онлайн-курсы по бренд-менеджменту. Sravni.ru.

*Страница может содержать рекламу. Информация о рекламодателях по ссылкам на странице.*