В современном цифровом мире репутация компании формируется со скоростью клика. Социальные сети, отзывы клиентов и онлайн-публикации создают образ бренда, который может как привлечь новых клиентов, так и оттолкнуть потенциальных партнеров. В 2025 году управление репутацией становится критически важным элементом стратегии развития бизнеса любого масштаба.

Управление репутацией в 2025: инструменты для формирования положительного имиджа бренда

Часть 1. Значение репутации бренда в 2025 году

1.1. Что такое репутация бренда?

Проще говоря, это мнение и впечатление, которое складывается у людей о компании на основе их опыта взаимодействия с ней – будь то качество продукта, обслуживание, присутствие в интернете или общественная деятельность. Репутация формируется постепенно, на всех точках контакта, и напрямую влияет на доверие и лояльность потребителей¹.

В 2025 году управление репутацией стало критически важной сферой для бизнеса. Мы живем в эпоху, когда любая информация мгновенно распространяется через интернет, а конкуренция за внимание потребителей очень высока. В наши дни ни один бренд не может позволить себе игнорировать свою репутацию онлайн, ведь именно в интернете сейчас происходит формирование имиджа компании и взаимодействие с клиентами².

Положительная репутация дает компании множество преимуществ. Она помогает привлечь новых клиентов, укрепить их доверие, выделиться среди конкурентов и даже позволяет устанавливать более высокие цены, поскольку потребители готовы платить за надежный бренд. Например, согласно недавнему исследованию, 87% покупателей изучают онлайн-отзывы перед покупкой товара (обычно больше пяти отзывов)³.

Более того, свыше 40% потребителей откажутся от покупки, если обнаружат всего 4–6 негативных отзывов, а 15,8% – даже после 1–3 отрицательных комментариев³. Эти цифры говорят о том, что онлайн-репутация напрямую влияет на решение о покупке.

С другой стороны, негативная репутация может серьезно навредить бизнесу: плохие отзывы и критика способны отпугнуть клиентов и снизить продажи⁴. Причем крупным компаниям иногда даже сложнее восстановить подмоченный имидж, чем небольшим фирмам². В современном мире потребители стремительно распространяют информацию о негативном опыте, призывают к бойкотам и публично обсуждают ошибки брендов. Одно неосторожное действие или неудачная реклама может в считанные дни (а то и часы) облететь весь интернет и вызвать кризис доверия.

1.2. Почему 2025 год заслуживает особого внимания?

Дело в том, что за последние годы существенно изменились ожидания общества от брендов. Современные клиенты – особенно молодое поколение – ждут от компаний прозрачности, ответственности и разделения общих ценностей. По данным глобального опроса Edelman, 84% людей во всем мире заявляют, что не будут пользоваться брендом, если он не разделяет их ценности⁵.

Иными словами, репутация теперь зависит не только от качества продуктов или услуг, но и от того, какую позицию компания занимает в социальных вопросах, как она относится к экологии, к сотрудникам и обществу. Например, неправильная реакция на общественный кризис или этический скандал может надолго прикрепить к бренду негативный ярлык.

К тому же к 2025 году еще более возросло значение цифровой среды. Социальные сети стали основным пространством общения брендов с аудиторией, отзывы появляются на десятках платформ, а новости распространяются вирусно. Появились и новые вызовы: например, большое количество фейковых отзывов (свыше 70% пользователей Рунета заявляют, что сталкивались с поддельными отзывами в интернете³), использование ботов и даже технологии deepfake, способные генерировать правдоподобную ложь.

Все это усложняет задачу – компании должны не только формировать позитивный имидж, но и защищать его от информационных атак и ложных обвинений. С другой стороны, сами компании получили новые инструменты: так, развитые системы мониторинга и искусственный интеллект помогают отслеживать упоминания и настроения аудитории в режиме реального времени.

Даже поисковые системы меняются – в браузеры встроены нейросети (например, «Яндекс.Нейро»), которые выбирают и показывают пользователям сжатую информацию о бренде⁶. Это значит, что теперь важно заботиться о том, какие данные об организации попадут в ИИ-выдачу, поддерживать релевантный положительный контент на всех популярных площадках.

1.3. Онлайн vs офлайн репутация

В 2025 году граница между цифровым имиджем и офлайн-репутацией фактически стерлась – они тесно влияют друг на друга. Потребители одинаково внимательно оценивают и отзывы в интернете, и свой личный опыт взаимодействия с компанией в реальной жизни. Отличный сервис в офлайне быстро перерастает в хорошие оценки на сайтах-отзовиках, а скандал в соцсетях способен отпугнуть гостей от реальных магазинов или ресторанов.

Поэтому управлять репутацией нужно комплексно: и в цифровой среде, и в реальном мире. Мы рассмотрим все аспекты: как работать с отзывами и соцсетями, как выстраивать PR и маркетинг, как поддерживать безупречную деловую репутацию через качество услуг, и даже как корпоративная культура и HR-бренд компании влияют на образ в глазах публики.

В следующих разделах мы детально разберем инструменты формирования позитивного имиджа бренда – от мониторинга отзывов и SERM до программ лояльности и работы с персоналом – а также приведем примеры успешного и провального управления репутацией, чтобы ты мог учиться на чужом опыте.

Часть 2. Онлайн-инструменты управления репутацией

Почему цифровая репутация — это приоритет. Сегодня основное пространство формирования общественного мнения о бренде — это интернет. В сети люди ищут информацию о товарах и услугах, читают отзывы, делятся впечатлениями и жалобами. Положительная онлайн-репутация способствует притоку клиентов и росту прибыли, тогда как негативный инфополе может резко ударить по бизнесу⁴.

Поэтому у компаний появились целые стратегии digital-репутационного менеджмента: их часто называют SERM (Search Engine Reputation Management) или ORM (Online Reputation Management). SERM-стратегия представляет собой план действий по созданию, поддержанию и восстановлению позитивного имиджа в интернете⁷. Это комплекс мер, включающий мониторинг упоминаний, работу с отзывами, SEO-продвижение позитивного контента и активную коммуникацию с аудиторией.

Онлайн-инструментов для управления репутацией множество. Рассмотрим ключевые из них.

2.1. Мониторинг упоминаний и отзывов (SERM-аналитика)

Первый шаг – знать, что именно говорят о твоем бренде. Мониторинг упоминаний – это процесс постоянного отслеживания всех отзывов, комментариев, статей и упоминаний компании или продукта в интернете⁷. Цель мониторинга – понять общий тон высказываний, выявить потенциальные проблемы и оперативно реагировать.

Где ищут отзывы? Согласно опросам, 78% пользователей читают отзывы на маркетплейсах, 60% – на специализированных сайтах-отзовиках, 45% – в соцсетях³. Поэтому мониторить нужно все каналы: социальные сети (VK, Instagram, TikTok и пр.), форумы, профильные группы, агрегаторы отзывов (например, Otzovik, IRecommend, Yell), карты (Google Maps, 2ГИС, Яндекс Карты, где тоже оставляют отзывы о местах) и СМИ. Не стоит забывать и про поисковые системы – часто пользователи прямо вбивают запрос вроде «отзывы Компания», и важно знать, что они там увидят.

Инструменты мониторинга. Ручной просмотр всех площадок невозможен, поэтому бизнесы применяют специальные сервисы. Например, Google Alerts присылает уведомления на почту о новых упоминаниях по заданным ключевым словам⁷. Российские системы вроде Яндекс.Блоги, Brand Analytics, YouScan сканируют соцмедиа и форумы на наличие заданных слов и собирают статистику. Есть и коммерческие платформы (Babkee, SemanticForce, IQBuzz и др.), которые не только находят упоминания, но и определяют тональность (позитив/негатив) автоматически.

Мониторинг – это фундамент: без него ты будешь действовать вслепую. Как образно отмечают специалисты, нельзя управлять тем, что не измеряешь. Регулярно отслеживая информационное поле, компания получает возможность вовремя обнаружить рост негатива, понять причины и не допустить репутационного кризиса.

Стоит учитывать, что автоматические системы иногда ошибаются в оценке тональности, поэтому живой анализ тоже необходим. Полезно поручить менеджеру просматривать свежие отзывы и обсуждения ежедневно – это может быть менеджер по работе с сообществами или PR-специалист.

2.2. Работа с негативными и позитивными отзывами

Один из самых важных онлайн-инструментов – грамотная обработка отзывов, особенно негативных. От того, как бренд реагирует на критику, напрямую зависит его репутация. Нельзя оставлять жалобы клиентов без ответа – люди должны видеть, что компания их слышит и устраняет недостатки². В исследованиях отмечается, что каждый пятый клиент ожидает от компании ответа на свой отзыв, а более половины людей не обратятся в организацию, которая игнорирует отзывы³. Проще говоря, молчание бренда в ответ на критику сегодня рассматривается как равнодушие и неуважение, что только усиливает негатив.

Как правильно отвечать на претензии?

Во-первых, оперативно. Лучше реагировать в тот же день, а на острых площадках – в считанные часы.

Во-вторых, вежливо и с эмпатией. Даже если отзыв эмоциональный или несправедливый, важно поблагодарить за обратную связь и извиниться, если клиент чем-то расстроен.

В-третьих, перевести разговор в личное русло: оставить контакт ответственного лица или попросить подробнее описать проблему в личных сообщениях.

Признание проблемы и стремление помочь зачастую разряжают ситуацию. Например, кейс: одна компания (назовем ее X) столкнулась с волной негатива из-за бракованного товара. Она действовала по плану: быстро отреагировала, извинилась перед пострадавшими, публично объявила о мерах по устранению брака и предложила компенсации⁴. Благодаря такому проактивному подходу доверие удалось вернуть. Этот пример показывает: если честно признать ошибку и открыто её исправлять, клиенты готовы простить.

Важно отвечать не только на плохое, но и на хорошие отзывы. Когда бренд благодарит довольных покупателей, это демонстрирует его открытость и внимательность. Пара теплых слов в ответ на похвалу превращает разового покупателя в лояльного сторонника. Также поощряйте клиентов делиться положительным опытом – мотивация к написанию хороших отзывов тоже часть репутационной работы⁶.

Некоторые компании успешно внедряют механики: небольшие бонусы за отзыв, розыгрыши среди оставивших обратную связь, или просто красивый вклад с просьбой оценить качество сервиса. Главное, делать это деликатно и не пытаться «накручивать» фальшивый позитив – аудитория очень тонко чувствует неискренность.

Отдельный нюанс – борьба с несправедливым негативом. Бывают ситуации, когда отзывы откровенно ложные или раздувают проблему. Удалять критику получается не всегда (многие площадки не снимут отзыв только за то, что он негативный). Однако, если отзыв содержит явную ложь или оскорбления, можно пожаловаться модераторам – нередко удается добиться удаления клеветы. Также полезно работать на упреждение: формировать такой массив позитивного контента, который перевесит отдельные отрицательные голоса в поисковой выдаче.

SERM как раз и занимается тем, что продвигает позитивные материалы выше негативных в поиске. Например, если при запросе «Отзывы о Ваш бренд» поисковик первым делом показывает нейтральные или хорошие обзоры, а негатив уходит на вторую страницу – считайте, вы уже защитили свою репутацию от части случайных потерь. Конечно, полностью убрать все плохое нельзя, но нейтрализовать влияние негатива путем обилия позитива – реально.

Совет: Старайся извлекать из негативных отзывов пользу. Каждый обоснованный комментарий – это подсказка, что улучшить в бизнесе. Компании, которые открыто признают ошибки и показывают прогресс (например: «Мы учли ваши замечания и ввели новое правило…»), получают уважение клиентов. А наиболее лояльные даже превращаются в защитников бренда: если они видят, что фирма старается, то могут сами встать на вашу сторону в спорах с критиками.

2.3. PR и работа со СМИ в цифровую эпоху

Public Relations (PR) – традиционный инструмент формирования имиджа – в 2025 году во многом переместился в онлайн. Если раньше PR ассоциировался с пресс-релизами в газетах и сюжетами на ТВ, то теперь основное поле – интернет-СМИ, новостные порталы, блоги и инфлюенсеры. Цель остается прежней: создавать информационные поводы и распространять позитивные сообщения о бренде, укрепляя его репутацию и узнаваемость.

Пресс-релизы и статьи

Выпуск новостей о компании – будь то запуск нового продукта, благотворительная инициатива или победа в рейтинге – помогает сформировать вокруг бренда положительный фон. Размещение таких материалов на авторитетных площадках повышает доверие. Важно адаптировать формат под онлайн: писать емко, интересно, использовать мультимедиа. В интернете конкуренция за внимание огромна, поэтому заголовок и подача должны цеплять.

Например, вместо сухого «Компания N запустила Х» лучше «Как компания N решила проблему Х: новый сервис для ...». Такие публикации могут как публиковаться в корпоративном блоге, так и покупаться/бартериться в СМИ. Главное – регулярность и уместность инфоповодов. Положительная информационная активность работает на упреждение: когда у бренда много хороших новостей, отдельные неприятности не так бросаются в глаза.

Антикризисный PR

Отдельный навык – взаимодействие со СМИ во время кризиса. Если случился репутационный скандал, важно не прятаться. Лучше самим предоставить комментарии прессе, объяснить ситуацию, изложить план решения – иначе медиа заполнит вакуум домыслами и возмущениями. Классический совет PR-специалистов: «Если вы молчите, за вас говорят другие». Поэтому во время кризиса стоит выступить с публичным заявлением, возможно созвать пресс-конференцию или записать видеообращение руководства.

Признать проблему, сообщить факты, обозначить, что делается для исправления – и делать это с сочувствием и ответственностью. Хороший пример – кейсы с продуктовым отзывом (например, опасная продукция): компании, которые сами первыми объявляют об отзыве, извиняются и информируют, обычно получают в итоге больше похвалы за ответственность, чем критики за сам дефект. PR в такие моменты превращается в пожарного, но если все сделать правильно, пожар можно не только потушить, но и показать бренда героем, который справился с испытанием.

Взаимодействие с лидерами мнений

Современный PR тесно переплетен с работой блогеров и экспертов. Отзывы от известных лиц, обзоры на YouTube, упоминания в телеграм-каналах – все это тоже формирует общественное мнение. Подробнее об инфлюенсерах поговорим ниже (см. раздел 2.5), но отметим: PR-менеджеру важно выстраивать отношения с сообществом журналистов и блогеров своей отрасли.

Регулярная рассылка новостей, приглашения на мероприятия, эксклюзивная информация – так формируется пул лояльных медиа-партнеров, готовых поддержать бренд словом. В 2025-м многие компании уже фактически сами стали медиахолдингами: выпускают свои подкасты, снимают мини-фильмы, ведут активные соцсети. Эта концепция бренд-медиа позволяет напрямую говорить с аудиторией, минуя традиционные СМИ. Однако полностью отказываться от классического PR не стоит: независимые обзоры и статьи ценнее с точки зрения доверия, чем только собственная реклама.

Контроль информационного поля

Еще одна грань digital-PR – это управление поисковой выдачей и Wikipedia. Когда пользователь гуглит компанию, он может увидеть как официальный сайт, так и новости или энциклопедические данные. Репутационные специалисты добиваются, чтобы в топе поиска были максимально позитивные или нейтральные материалы: свежие пресс-релизы, положительные обзоры, профиль в «Яндекс Справочнике» с высоким рейтингом.

Если о компании есть статья в Википедии, она тоже влияет на имидж – важно, чтобы она была объективной и без скандальных меток (вроде раздела «Критика», пестрящего негативом). Конечно, править Википедию в угоду себе неэтично, но инициировать дополнение статьи достижениями и проверенными фактами – вполне. В целом, PR-специалист в интернете работает на двух фронтах: создает позитивный контент и нейтрализует или вытесняет негативный.

2.4. Социальные сети и комьюнити-менеджмент

Соцсети – это и канал коммуникации, и площадка для обслуживания клиентов, и инструмент маркетинга, и одновременно зона риска для репутации. В 2025 году присутствие бренда в соцсетях – практически обязательный элемент имиджа. Молодая аудитория особенно восприимчива: около 90% зумеров (Gen Z) заявляют, что активность бренда в соцмедиа влияет на их доверие к нему⁸. Поэтому социальные сети стали лицом компании в цифровом пространстве.

Контент и тональность

Ведение официальных страниц бренда – это возможность сформировать определенный образ в глазах подписчиков. Необходимо определить tone of voice – стиль общения, соответствующий ценностям бренда. Например, для молодежной аудитории уместен дружелюбный и неформальный тон, для B2B-компании – более экспертный и сдержанный. Главное – быть аутентичным и последовательным.

Аудитория ценит искренность: тенденция 2025 года в том, что люди тянутся к «живым» брендам, которые общаются естественно, признают свои ошибки, шутят (к месту) и демонстрируют человеческое лицо⁹. Сухой канцелярит и слишком отполированные рекламные тексты вызывают меньше вовлеченности. Поэтому многие компании сместили акцент на сторителлинг, показывают закулисье работы, знакомят с командой. Такой контент не продает напрямую, зато повышает доверие и симпатию.

Обслуживание в соцсетях

Еще одна функция – оперативная поддержка клиентов через соцсети. Пользователи часто идут писать не на горячую линию, а в комментарии или личные сообщения бренда в VK/Instagram/Telegram. Важно быстро реагировать там на вопросы и жалобы – это часть репутации. Есть негласное правило: ответ в соцсети желательно дать в течение часа-двух. Если страница бренда наполнена обращениями без ответа, новые посетители увидят это и создадут впечатление о плохом сервисе. Наоборот, когда представитель компании общается в комментариях, решает проблемы, благодарит за идеи – репутация растет как на дрожжах.

Кризисы в соцсетях

Социальные платформы могут стать источником репутационных кризисов. Вспомним случаи, когда неудачный пост или твит бренда вызывал скандал. Такое происходило и с зарубежными, и с российскими компаниями. Например, в 2021 году IKEA в соцсетях опубликовала шутливый пост, который многие сочли сексистским, усмотрев там сравнение женщины с собакой. Разразилась волна критики – пост быстро удалили, компания публично извинилась по всем правилам работы с негативом¹⁰. Бренду удалось сгладить ситуацию, но неприятный осадок остался.

Вывод: нужно тщательно фильтровать контент перед публикацией, учитывая этические нормы и возможную реакцию разных групп. Также полезно иметь предусмотренный план на случай SMM-кризиса: кто отвечает, как формулирует извинения, какие шаги предпринимаются (удалить/оставить пост, выпустить заявление и т.д.). Современная аудитория любит делать скриншоты, так что просто стереть неудачный твит – недостаточно, важно еще и отреагировать словами.

Продвижение и UGC

Соцсети хороши тем, что позволяют инициировать User-Generated Content – контент, который создают сами пользователи. Запуская челленджи, конкурсы, фирменные хэштеги, бренд формирует вокруг себя активное сообщество. Например, косметические марки часто просят покупателей делиться своими фото с продуктом, отмечать аккаунт – это создает волну органического контента и положительных мини-отзывов. Комьюнити-менеджеры играют тут ключевую роль: они общаются с аудиторией, поощряют фанатов, аккуратно направляют тон дискуссий.

Цель – создать ядро лояльных последователей, которые искренне любят бренд. Такие фанаты нередко становятся адвокатами бренда: сами защищают его в спорах, распространяют позитив и прощают временные недостатки. Согласно экспертным наблюдениям, сильное сообщество способно стать мощной поддержкой бренду в кризис – преданные участники начнут публично за него заступаться, контраргументировать негатив и распространять позитивные месседжиshop-express.ua. Поэтому инвестиции в построение комьюнити оправданы с точки зрения долгосрочной репутации.

Разные платформы – разный подход

Важно учитывать специфику соцсетей. То, что уместно в TikTok, может быть воспринято иначе в Facebook, и наоборот. Эксперты советуют: каждой площадке и аудитории – свое послание⁶. Например, в визуальных сетях (Instagram) делайте упор на эмоциональные изображения и истории, в деловых (LinkedIn или российском аналоге TenChat) – делитесь кейсами и экспертизой, в Telegram – работайте с сообществами по интересам, давайте инсайты. Но при этом общая стратегия и позиционирование бренда должны быть согласованы. В конечном итоге, разные каналы должны складываться для пользователя в единую картину характера компании.

2.5. Контент-маркетинг и SEO: формирование позитивного контента

Контент-маркетинг – это долгосрочная стратегия привлечения и удержания аудитории через создание ценного для нее контента. С точки зрения репутации, контент-маркетинг решает две задачи: формирует образ эксперта/лидера мнений в своей области и вытесняет информационный негатив из поля зрения, заменяя его полезными материалами.

Полезный контент = доверие

Когда бренд регулярно публикует действительно полезные материалы (статьи, гайды, обзоры, исследования, видеоинструкции), он завоевывает уважение аудитории. Люди начинают ассоциировать компанию с экспертизой и помощьют ей. Например, образовательная онлайн-школа может вести блог с советами по поступлению – у абитуриентов возникает ощущение, что школа действительно заботится об их успехе, а не просто продает курсы.

Такой позитивный имидж прочно укрепляется, и даже если случается единичный негатив (скажем, кто-то остался недоволен и написал гневный комментарий), множество полезных статей и благодарностей от других учеников перевесят его.

SEO для репутации

Контент-маркетинг тесно связан с SEO (поисковой оптимизацией). Компания должна стремиться, чтобы по ключевым запросам, связанным с ее деятельностью, пользователи находили её ресурсы. Это не только про продажи, но и про имидж: когда фирма фигурирует в топе поиска по тематическим запросам, она воспринимается как лидер рынка.

Кроме того, как мы говорили, важно занять результаты выдачи по самому брендовому запросу («Компания X отзывы», «Компания X услуги» и т.д.) позитивными ссылками. Для этого применяют публикации пресс-релизов на новостных сайтах, статьи в блогах, ответы на вопросы на форумах (порой даже имитация отзывов на сторонних сайтах, но это скользкая дорожка – лучше стимулировать реальные отзывы).

Оптимизация сайта компании – тоже вклад в репутацию: если официальный сайт выглядит устаревшим или тормозит, это подсознательно снижает доверие. В 2025 году пользователи избалованы удобными интерфейсами, поэтому хороший UX на сайте и актуальная информация – обязательны. Представь, что ученик заходит на сайт онлайн-школы, а там новости не обновлялись год – возникнет сомнение, действует ли она вообще и насколько серьезно относится к коммуникации.

Присутствие в справочниках и агрегаторах

Отдельно отметим: для локальных бизнесов репутация во многом строится на отзывных сервисах типа Google Maps, Яндекс.Карты, Tripadvisor и т.п. Надо следить, чтобы там была высокая оценка (4+ из 5) и свежие отзывы. Эти площадки тоже своего рода контент, который влияет на восприятие. Улучшать оценки можно за счет призывов к довольным клиентам поставить оценку. А SEO-оптимизация включает работу с такими агрегаторами: заполненные профили, красивые фотографии, быстрые ответы на вопросы пользователей – все это отражается и в поисковых результатах, и в репутации.

Превентивный контент

Репутационные менеджеры нередко создают контент «на опережение». Например, если известны типовые претензии клиентов, можно сделать статью или видео «Почему иногда происходит X и что мы с этим делаем». Когда у людей возникнет вопрос или сомнение, они найдут уже готовый ответ от компании, вместо того чтобы писать гневный пост. Такой подход показывает, что бренд осведомлен о проблемах и прозрачно их обсуждает – это вызывает уважение.

Итак, контент-маркетинг – это способ мягко, но прочно укрепить положительный образ, построить доверительные отношения с аудиторией. В сочетании с SEO он позволяет контролировать инфополе вокруг бренда и всегда иметь в арсенале позитивную информацию, перевешивающую негатив.

2.6. Influencer Marketing: работа с блогерами и лидерами мнений

Influencer Marketing – привлечение популярных личностей для продвижения бренда – в последние годы превратился в один из центральных инструментов репутационного менеджмента. Дело не только в рекламе у блогеров как таковой, но и в выстраивании ассоциаций и сообщества вокруг бренда. Когда авторитетный для целевой аудитории человек говорит хорошо о продукте, доверие к бренду возрастает в разы. Но и обратное верно: неудачный выбор инфлюенсера или его скандальная репутация могут и навредить имиджу.

Выбор «правильных» лидеров мнений

В 2025 году рынком инфлюенсеров уже никого не удивишь, и потребители тоже стали избирательнее относиться к таким интеграциям. Они сразу чувствуют, когда реклама неискренняя или блогер никак не связан с тематикой продукта. Поэтому важно критически подходить к выбору лица, представляющего бренд. Лучше найти человека с меньшей аудиторией, но действительно разделяющего ценности компании, чем купить пост у миллионника, чья аудитория вовсе не ваша ЦА. Как отмечают специалисты, иногда 500–1000 качественных просмотров от «своих» людей ценнее, чем миллионы накрученных просмотров от случайной публики⁶.

Кроме того, необходимо изучить контент и взгляды инфлюенсера: не высказывает ли он позиций, противоречащих политике бренда⁶. Были громкие случаи, когда компании терпели репутационный удар из-за скандалов с приглашенными знаменитостями. Чтобы этого избежать, проведи «аудит» блогера: пролистай его посты, убедись, что он не замешан в этических или политических скандалах, которые могут бросить тень на тебя.

Форматы работы с инфлюенсерами

Это не только прямые «рекламные интеграции». Часто эффективно долгосрочное партнерство: бренд может взять популярного эксперта/блогера в амбассадоры. Тогда он регулярно упоминает компанию с положительной стороны, участвует в событиях, совместно создаёт контент. Такая связка выглядит естественней, чем разовая реклама.

Например, автопроизводитель может дружить с известным автообозревателем, который будет первым получать новые модели на тест, и аудитория воспримет это как признак качества машин. Также практикуются совместные проекты: коллаборации бренда с инфлюенсером для выпуска лимитированного продукта, благотворительные акции и т.п. – все это вызывает резонанс и обсуждение, укрепляя позитивный образ.

Контроль message и прозрачность

Важно договариваться с лидерами мнений о ключевых сообщениях. Реклама должна быть творческой, но не искажать факты и не давать ложных обещаний, иначе постфактум негатив достанется бренду. Также сейчас аудитория ценит прозрачность: пометка «реклама» или #ad – привычное дело и не отталкивает людей, если инфлюенсер честен. Опасно скрывать сотрудничество – были случаи, когда разоблачение скрытой рекламы приводило к возмущению подписчиков и удару по репутации бренда за «манипуляцию».

Пример позитивного эффекта: многие компании грамотно пользуются инфлюенсерами, чтобы улучшить имидж. Например, производитель сложной техники может сотрудничать с популярным техноблогером, который доступно разъясняет плюсы продукта и искренне его рекомендует. Под видео десятки комментариев в духе «Теперь уважаю этот бренд – раз уж Имярек советует». Появляется ощущение, что бренду доверяют те, кому доверяю я, а это мощный фактор.

Однако при всех плюсах нужно помнить: репутация самого инфлюенсера становится частью репутации бренда на время сотрудничества. Если блогер совершит проступок или попадет под волну хейта, это неизбежно заденет и партнера. Поэтому следует иметь план и на такой случай: быть готовым при необходимости дистанцироваться, сделать заявление. В истории много примеров, когда компании разрывали контракты с амбассадорами, уличенными в непотребном поведении, чтобы спасти свой имидж.

В целом, маркетинг влияния – тонкий инструмент. При умелом использовании он помогает бренду говорить на языке аудитории, быть на виду в нативном формате и вызывать доверие через авторитеты. Но работать с лидерами мнений надо тщательно и ответственно, чтобы получать плюсы, а не минусы.

2.7. Сообщество вокруг бренда

Помимо присутствия на чужих площадках, у компании может быть собственное бренд-сообщество – объединение лояльных клиентов и поклонников, которые взаимодействуют не только с брендом, но и друг с другом. Формирование сообщества – мощный репутационный инструмент. Такие группы существуют офлайн (клубы по интересам, фан-встречи) и онлайн (форумы, группы в соцсетях, клубы клиентов).

Зачем нужно сообщество?

Во-первых, оно повышает лояльность: участники сообщества чувствуют сопричастность к «большой идее» бренда, чаще остаются с ним надолго.

Во-вторых, как уже упоминалось, в кризисные моменты именно ядро фанатов может встать на защиту. Они первыми бросятся опровергать неверную информацию, расскажут о своем позитивном опыте и компенсируют негатив.

В-третьих, сообщество само генерирует контент – отзывы, обзоры, ответы новичкам – фактически помогая поддерживать позитивный фон. В-четвертых, из активного сообщества часто рождаются бренд-евангелисты – люди, которые бесплатно рекомендуют бренд своим друзьям и в интернете (эффект сарафанного радио в цифровом формате).

Как строить сообщество?

Прежде всего, нужна площадка для общения. Это может быть специальный форум или раздел на сайте, группа в VK/Facebook, канал в Telegram с активным комментированием, чат для клиентов, даже отдельное приложение. Некоторые бренды проводят регулярные офлайн-встречи, конференции или клубные мероприятия. Например, крупные IT-компании устраивают ежегодные форумы пользователей, спортивные бренды – забеги и тренировки для подписчиков. Все это укрепляет эмоциональную связь людей с маркой.

Ключевой фактор – общая идея или интерес, который объединяет участников. Бренд должен предложить нечто большее, чем товары. Например, фототехника – это про искусство фотографии, и сообщество может делиться снимками и опытом; туристическое агентство – про любовь к путешествиям, и клуб клиентов обменивается советами о странах. Бренд при этом выступает катализатором общения: задает темы, поощряет активных участников, выделяет лучших. Очень важно взаимодействовать на равных: не продавать, а дружить. Если люди чувствуют, что их собрали лишь для рекламы, сообщества не получится.

Репутационный эффект сообщества

При правильном подходе сообщество становится частью репутационного капитала бренда. Например, всем известен фан-клуб Harley-Davidson – это не просто байкеры, это целая субкультура, поддерживающая имидж марки как символа свободы. В технологическом секторе есть сообщества разработчиков вокруг продуктов (Google Developers, Microsoft MVP и т.п.), которые фактически работают на имидж компании как открытой и инновационной.

В России можно вспомнить примеры книжных клубов при издательствах, сообщества мам при детских брендах – когда у людей возникает площадка для общения «под крылом» бренда, они начинают ощущать к нему благодарность и доверие.

Конечно, построить активное комьюнити – задача небыстрая. Нужно время, контент, модерация. Но результат того стоит: лояльное комьюнити способно выдержать для бренда любые бури. Если грянет скандал, самые преданные поклонники останутся и помогут отстоять доброе имя. А если конкурент оступится, сообщество не переметнется, потому что их связывают не только рациональные причины, но и эмоциональные. В итоге бренд с сильным комьюнити значительно устойчивее перед репутационными рисками, чем одиночный игрок.

Часть 3. Офлайн-репутация и опыт клиента

Несмотря на цифровой фокус, офлайн-имидж бренда – то, что люди видят и ощущают в реальном мире – остается краеугольным камнем репутации. Нельзя быть успешным только на словах или в интернете, если на деле потребителей ждет плохой опыт. Репутация рождается из реальности: качества продукта, уровня обслуживания, социальной ответственности и даже визуального образа в офлайне. Рассмотрим инструменты, которые помогают формировать позитивный брендовый образ вне онлайна.

3.1. Качество продукции и клиентский сервис

Самый базовый, но самый мощный инструмент – добросовестная работа компании. Если товары надежные, услуги качественные, а сотрудники приветливы – у бренда уже есть прочный фундамент хорошей репутации. Все остальное (PR, маркетинг) лишь надстраивается над этим фундаментом. Как говорится, лучший PR – это довольные клиенты.

Контроль качества

В 2025 году потребитель избалован разнообразием и быстро распространяет информацию о браке или проблемах. Поэтому компании, заботящиеся о репутации, инвестируют в качество: многоступенчатые проверки, обратная связь от покупателей, улучшение продуктов по результатам отзывов. Любой крупный дефект сейчас моментально станет достоянием общественности. Например, вспомним историю с Samsung Galaxy Note 7 (телефоны с возгоранием батарей) – репутационный ущерб от отзыва продукции был огромным.

Однако Samsung потом активно работала над исправлением ситуации, усилила контроль батарей, открыто отчитывалась об этой работе и смогла вернуть доверие многих фанатов. Урок: важно не только предотвращать проблемы, но и в случае их возникновения прозрачно и ответственно их решать. Репутация страдает не столько от самого факта сбоя, сколько от реакции компании на него.

Клиентский сервис

Отдельно стоит подчеркнуть роль обслуживания. Фраза «клиент всегда прав» хоть и стара, но полностью актуальна. Невежливый персонал, медлительное обслуживание, недоступная поддержка – все это мгновенно приводит к негативу. В эпоху отзывов один грубо обошедшийся менеджер может «прославить» компанию постом на всю страну. Поэтому компании активно вкладываются в тренинги персонала, стандарты сервиса, тайных покупателей.

Известные бренды, построившие репутацию на сервисе (например, японские автодилеры или сети отелей), делают ставку на то, чтобы каждый сотрудник был амбассадором культуры компании. Если продавец в магазине радушен и компетентен, клиент не только сам вернется, но и расскажет другим. А сарафанное радио – древнейший канал репутации, который до сих пор один из самых действенных. В 2025-м оно просто дополняется тем, что люди пишут о своем опыте в соцсети вместо кухонных разговоров.

Работа с жалобами офлайн

Аналогично онлайн-отзывам, в реальной жизни важно правильно обрабатывать недовольство. Ресторан, где администратор моментально предложил заменить блюдо и сделал комплимент за долгую ожидание, скорее получит похвалу («была проблема, но как круто решили!») вместо гневного отзыва. Магазин, обменявший брак без вопросов, – доверие. Эти мелочи на местах складываются в общую репутацию клиентоориентированного бренда. Многие компании даже рекламируют свой сервис: например, доставка «точно вовремя или бесплатно», расширенная гарантия, круглосуточная поддержка – все это составляющие имиджа надежности и заботы.

Пример: авиаперевозчик и клиентский опыт. Вспомним печально известный случай United Airlines в 2017 году, когда пассажира силой сняли с рейса из-за овербукинга. Видео разлетелось, репутация авиакомпании рухнула, капитализация упала на $1 млрд буквально за дни¹¹. Люди были возмущены жестоким обращением – это пример того, как провал в клиентском опыте (и его урегулировании) привел к гигантским репутационным потерям.

United слишком поздно извинилась, не сразу признала вину – в итоге хэштеги #BoycottUnited набрали вирусную популярность, конкуренты подшучивали над ней, клиенты теряли доверие¹¹. Этот случай изучают как урок: нельзя ставить операционные интересы выше человеческого отношения. Для репутации важно проявить эмпатию и уважение к каждому клиенту, даже если он «лишний» на борту.

Вывод здесь простой: лучший способ иметь хорошую репутацию – реально быть хорошей компанией для клиентов. Высокое качество и сервис создают то самое «народное» доверие, которое не купить ни за какие бюджеты на рекламу. И наоборот, если фундамент хромает, никакие пиар-статьи не спасут – люди верят больше личному опыту.

3.2. Традиционный PR и события офлайн

Офлайн-активности в сфере связей с общественностью никуда не делись. Более того, в некоторых отраслях (например, luxury-сегмент, промышленность, B2B) личные связи и реальные мероприятия влияют на репутацию не меньше, чем онлайн-активность.

Пресс-конференции и публичные выступления

Когда руководство компании или ее представители выступают на отраслевых конференциях, дают комментарии на профильных мероприятиях – это повышает публичный имидж экспертов. Подобные активности особенно важны для укрепления репутации в деловой среде. Например, банк, топ-менеджеры которого регулярно фигурируют в экономических форумах, воспринимается надежнее.

В 2025 году часть таких коммуникаций ушла в онлайн (вебинары, Zoom-конференции), но живое присутствие все еще ценно: оно показывает открытость и авторитет бренда. Если твоя школа иностранных языков получила награду от городского департамента образования, обязательно стоит сходить на церемонию награждения, сделать пресс-релиз, рассказать ученикам – это усилит доверие и гордость у текущих клиентов.

Ивенты и спонсорство

Создание собственных событий или участие в общественных – мощный офлайн-инструмент имиджа. Компании организуют семинары, праздники, спортивные соревнования, дни открытых дверей. Такие мероприятия выполняют две задачи:

1. Делают бренд заметным в локальном сообществе.
2. Позволяют лично познакомиться с аудиторией и завоевать симпатии.

Например, частная школа может провести бесплатный летний фестиваль науки для детей – родители видят вклад в образование, атмосфера позитивная, репутация школы растет как прогрессивной и социально ответственной.

Спонсорство работает схожим образом. Поддерживая значимые проекты, бренд как бы говорит: «Мы разделяем ценности, мы вместе с вами». Спорт, искусство, благотворительность – классические сферы спонсорства. В России, к примеру, Сбербанк много лет ассоциируется с поддержкой искусства (фестиваль Золотая Маска и пр.) – и это часть его имиджа как культурно ориентированного бизнеса.

Спортивные спонсоры (Газпром – футбол, Норникель – хоккей и др.) получают репутационный бонус патриотизма, популярности среди болельщиков. Главное – выбирать проекты, близкие целевой аудитории бренда, чтобы поддержка выглядела естественно. В 2025 тренд – поддержка локальных сообществ: небольшие бренды спонсируют локальные праздники, субботники, школы. Это не про охват, а про глубину связей с обществом, что окупается лояльностью на местах.

Связи с властью и профессиональным сообществом

Репутация в глазах регуляторов и партнеров – отдельный пласт офлайн-имиджа, особенно для B2B. Участие в ассоциациях, публичное одобрение от влиятельных лиц, государственные награды – все это влияет на то, как бренд воспринимают в деловых кругах. Например, фармацевтическая компания, получившая официальную благодарность от Минздрава, укрепит репутацию надежного партнера государства (что важно и для обычных пациентов – раз правительство доверяет, то и нам можно).

Поэтому GR (Government Relations) – работа с органами власти – тоже инструмент: прозрачная позиция, выполнение соцобязательств, открытые отчеты могут принести репутационные очки. Конечно, в публичном поле эти вещи отражаются через пресс-релизы, новости («Компания включена в топ-10 налогоплательщиков региона» и т.д.).

В итоге, офлайн-PR – это про то, чтобы бренд был видим и активен в реальной жизни общества. Не замыкался в своем офисе, а участвовал в жизни людей вокруг. Тогда у публики создается образ «осязаемой» компании, которой можно доверять не только никнейму в соцсети, но и пожать руку на форуме, увидеть логотип на любимом фестивале, прочитать интервью в газете. Эта многоканальность восприятия сильно укрепляет репутацию.

3.3. Корпоративная социальная ответственность (CSR) и ценности

Современные потребители хотят видеть, что компании думают не только о прибыли, но и об обществе. Корпоративная социальная ответственность (CSR) – добровольные инициативы бизнеса на благо экологии, социальных групп, развития общества – стала важным репутационным инструментом. Можно сказать, CSR – это репутация в делах.

Экологичность и устойчивое развитие

2025 год продолжает тренд на экологическую ответственность. Даже средние и малые бизнесы стараются показать экологичность. Например, кафе отказывается от пластиковых трубочек, магазины внедряют эко-упаковку, производство снижает выбросы. Концепция ESG (Ecology, Social, Governance), популярная среди корпораций, начинает применяться повсеместно: не только гиганты, но и небольшие компании пытаются соответствовать принципам устойчивого развития⁶. Почему это важно для репутации? Потому что клиенты (особенно молодые) готовы голосовать рублем за тех, кто бережет природу и заботится о будущем.

Исследования показывают, что 62% зумеров предпочитают бренды, которые ценят экологию¹². Если бренд активно демонстрирует экодружелюбность – поддерживает акции по посадке леса, отчитывается о переработке, экономит энергию – это формирует образ «доброго» бренда. А проступки против экологии бьют очень сильно: пример – скандал с сожжением непроданных товаров Burberry. В 2018 году выяснилось, что люксовый бренд уничтожал лишнюю продукцию на миллионы долларов.

Клиенты и общественность отреагировали крайне негативно, обещали бойкотировать, политики вмешались – репутационный ущерб заставил Burberry публично отказаться от этой практики. Более того, вскрылись аналогичные действия у других модных домов, и отрасли в целом пришлось пересмотреть подходы¹⁰. Этот кейс показал, насколько сильно сейчас общество следит за экологическими вопросами и как репутация может пострадать из-за неэтичного отношения к ресурсам.

Благотворительность и поддержка сообществ

Еще один CSR-направление – социальные инициативы. Это может быть благотворительная помощь (детским домам, фондам, больницам), образовательные программы (стипендии, курсы для малоимущих), поддержка локальных сообществ (строительство площадок, спонсирование городских проектов). Важно, чтобы эти инициативы были искренними и систематическими, а не разовой PR-акцией.

Люди быстро отличают показуху от подлинной заботы. Но когда видят настоящее дело – репутация компании взлетает. Классический пример – благотворительный фонд Чулы или TOMS Shoes с их программой «One for One» (пара обуви бедным детям за каждую купленную). Эти проекты стали частью бренда и вызывали огромную лояльность у клиентов.

В России можно упомянуть пример: в 2020 сеть супермаркетов «ВкусВилл» запустила рекламу с семейной парой девушек, продвигая ценность разнообразия, но затем, испугавшись негативной реакции консервативной части общества, удалила ролик и извинилась. Это привело к репутационному провалу: либерально настроенные покупатели обвинили компанию в трусости и лжи, начался бойкот с их стороны, хотя изначально акция могла укрепить имидж бренда у прогрессивной аудитории. Урок – определившись с ценностями, нужно иметь смелость их придерживаться, иначе можно потерять доверие обеих сторон.

Этика и справедливость

В репутацию входит и общее восприятие справедливости бизнеса. Платит ли он налоги, как относится к поставщикам, нет ли скандалов с нарушениями прав. Коррупционные истории, обманы потребителей – всё это убийственно для имиджа. Например, «Дизельгейт» Volkswagen (манипуляции с экологическими тестами) подорвал доверие к марке во всем мире: продажи упали, компенсации обошлись в миллиарды, а главное – бренд, известный своей надежностью, получил пятно лжи. И хотя VW постепенно восстановился, этот случай до сих пор вспоминают как пример того, как нарушение этики ломает многолетнюю репутацию буквально за дни.

Итак, имидж ответственного бизнеса теперь едва ли не обязателен. Брендам нужно не только заявлять ценности, но и показывать конкретные шаги: отчеты об углеродном следе, социальные проекты, политика равных возможностей при найме и т.д. Причем относиться к этому цинично нельзя – сегодняшние потребители очень чутки к неискренности. Но если компания действительно «делает добро» и транслирует это, она получает долгосрочный запас прочности для репутации. Люди готовы закрыть глаза на мелкие огрехи, если знают, что бренд в целом действует во благо.

3.4. Визуальный и эмоциональный офлайн-образ

Наконец, нельзя забывать о таких, казалось бы, утилитарных вещах, как оформление офлайн-точек, фирменный стиль, атмосфера, которую компания создает. Это тоже влияет на репутацию, хоть и опосредованно.

Дизайн и чистота

Для розничного бизнеса магазин или офис – лицо бренда. Если в кафе чисто и уютно, у посетителей складывается впечатление качественного места, они охотнее оставят хороший отзыв. А неряшливость, старый ремонт, неудобство – портят имидж. Многие премиальные бренды именно за счет роскошных салонов создают ощущение престижа.

В то же время, если ваша концепция – демократичность, интерьер может быть простым, но важна аккуратность и соответствие бренду. То же относится и к фирменному стилю: вывески, упаковка, униформа сотрудников. Чем более профессионально и единообразно бренд выглядит офлайн, тем более надежным и внушающим доверие он кажется. Неслучайно даже небольшие компании сейчас инвестируют в дизайн: это часть репутации.

Корпоративная культура на показ

Мы уже упоминали, что людям нравится, когда им «приоткрывают дверь во внутренний мир компании»¹³. Офлайн это можно продемонстрировать, например, экскурсиями на производство, прозрачными цехами (как пекарни пускают гостей посмотреть процесс), выставками фотографий сотрудников и историй на стенах офиса клиентов. Всё это оживляет образ компании, делает его человечнее.

Например, турагентство может украсить офис коллажами из фотографий путешествий своих клиентов и сотрудников – посетитель сразу проникается мечтательной атмосферой и видит, что тут любят дело. Или IT-компания может проводить «день открытых дверей» для студентов – это и рекрутинг, и демонстрация своей культуры инноваций, что потом разлетится по соцсетям студентов позитивными отзывами.

Эмоциональный опыт

Репутация – это в конечном итоге эмоция, ассоциация, которая возникает при упоминании бренда. Поэтому офлайн нужно дарить положительные эмоции. Маленькие жесты, сюрпризы, забота – все это запоминается сильнее рекламы. Бесплатная шоколадка с кофе, улыбка кассира, приятный запах в зале, хороший плейлист – кажется, мелочи, но они формируют ауру бренда. И когда потом кто-то спросит у клиента мнение, он вспомнит не только продукт, но и общее настроение. В идеале бренд добивается, что люди говорят: «Обожаю эту компанию, у них всегда такое внимание к деталям!». А это уже практически любовь, самая прочная база репутации.

Пример эмоционального брендинга: Apple славится своими офлайн-магазинами Apple Store – просторными, стильными, с приветливыми «гениями»-консультантами. Это часть репутации бренда: придя однажды в Apple Store, человек проникается премиальным обслуживанием и ощущением технологичности, и даже если у него случится проблема с устройством, он будет склонен отнестись снисходительно, зная, что в этом же магазине ему быстро помогут. Так офлайн-опыт подкрепляет лояльность.

Подытожим: офлайн-инструменты – это всё, что чувствует, видит и слышит клиент при непосредственном контакте с брендом. Они могут не иметь таких охватов, как интернет, но создают самую прочную связь. А благодаря интернету любой офлайн-опыт мгновенно становится достоянием общественности (каждый гость – потенциальный автор отзыва). Поэтому работа над репутацией должна начинаться с реальных дел, реальных мест и людей.

Часть 4. HR-бренд и внутренняя репутация

Репутация компании формируется не только внешними силами, но и изнутри – через сотрудников. Недаром говорят: «Сотрудники – ваши первые клиенты». То, как они воспринимают свою организацию, напрямую влияет и на то, что о ней узнает внешний мир. В последние годы концепция HR-бренда работодателя стала неотъемлемой частью общего имиджа компании. HR-бренд – это образ фирмы в глазах сотрудников и соискателей, то есть ее репутация как работодателя¹³.

Почему это важно для общей репутации бренда? Потому что рынки труда и потребителей связаны: никто не захочет сознательно идти работать в компанию с дурной славой на потребительском рынке, и наоборот – потребителям зачастую не хочется иметь дело с фирмой, которая славится плохим отношением к персоналу¹³.

Другими словами, если компания – недобросовестный работодатель, у клиента может пропасть желание с ней взаимодействовать¹³. Общество все больше внимания обращает на то, как бизнес ведет себя внутри: платит ли нормальную зарплату, нет ли эксплуатаций, довольны ли сотрудники. Отсюда – сайты с отзывами работников (Glassdoor, Antijob и отечественные аналоги), телеграм-каналы инсайдеров и пр. Всё это стало частью репутационной картины.

Рассмотрим, какие инструменты здесь работают.

4.1. Формирование привлекательного HR-имиджа

HR-бренд включает в себя множество аспектов: условия труда, корпоративная культура, возможности роста, стиль управления, социальный пакет, баланс работы и жизни, ценности компании.

Чтобы создать позитивный HR-имидж, компании предпринимают целый ряд шагов:

1. Улучшение условий работы и соцпакета. Очевидный момент: конкурентная зарплата, ДМС, удобный офис, современное оборудование – все это делает сотрудников довольнее, а значит, они реже жалуются. Но одним материальным не ограничивается.

2. Корпоративная культура и ценности. Формирование миссии, внятных ценностей и донесение их до коллектива. Если сотрудники гордятся тем, «зачем» работает их компания, они станут ее естественными защитниками. В пример часто ставят компании вроде Patagonia (эко-миссия) или, в российском контексте, может быть, Яндекс, где была сильна инженерная культура – люди чувствуют себя частью чего-то большого.

3. Обучение и рост. Инвестиции в развитие персонала (тренинги, курсы, ясные карьерные лестницы) показывают, что компания ценит людей – это усиливает лояльность и улучшает отзывы.

4. Вовлечение сотрудников. Открытые коммуникации с руководством, опросы удовлетворенности (eNPS), праздники, традиции – все, что создает ощущение команды. Работники, которые чувствуют свою значимость, вряд ли пойдут поливать фирму грязью в интернете.

Почему это имеет значение вовне? Потому что отзывы сотрудников влияют на общую репутацию. Сайты вроде Glassdoor индексируются в поисковиках, и если вбить «Компания X отзывы сотрудников», нередко они появляются на первых строках. Эксперты предупреждают: мнение о вас может ухудшиться, если в сети много отзывов о «ужасном начальнике и плохих условиях труда», ведь сайты с откликами сотрудников отлично видны в поисковой выдаче. А один обиженный сотрудник может разместить негатив на десятке площадок одновременно⁶!

Таким образом, плохой HR-бренд бьет и по клиентскому имиджу. Вспомним случай: скандал вокруг Leroy Merlin. В 2018 году PR-директор российского отделения опубликовала возмутительный пост в Facebook (фейковую новость, оскорбительную для аудитории) – это моментально вызвало общественный резонанс, требования уволить сотрудницу и бойкотировать сеть¹⁰.

В итоге ее отстранили и она покинула пост¹⁰. Хотя это больше PR-скандал, его корень – в сотруднике. Компания не контролировала, что топ-менеджер публично высказывает личное мнение, противоречащее ценностям бренда, и получила удар по репутации. Этот случай учит: политики в отношении публичной активности сотрудников – тоже часть HR-бренда.

И наоборот, хороший HR-бренд может стать конкурентным преимуществом. Например, IT-гиганты Google или Яндекс славятся как отличные работодатели, про их офисные бонусы и культуру ходят легенды. В результате не только легче привлекаются таланты, но и обычные пользователи относятся к ним теплее («там же работают лучшие умы, компания заботится о них, должно быть, и сервис крутой»).

Кстати, Atlasy.ru подтверждает: «Бренд работодателя буквально работает на имя компании». Если спросить случайных людей, хотят ли они работать в Яндексе или Google – большинство ответит «да», потому что слышали массу восторженных отзывов об условиях¹³. А значит, HR-бренд влияет и на общее восприятие бренда на рынке.

Инструменты продвижения HR-бренда. Помимо внутренних улучшений, компании занимаются и внешним PR своего HR-бренда: публикуют статьи о себе как о работодателе, хвастаются в соцсетях успехами команды, участвуют в рейтингах типа «Лучший работодатель года». Часто эти рейтинги организуют СМИ или рекрутинговые порталы, и победители получают инфоповод. Например, если школа программирования вошла в топ-10 работодателей для молодых специалистов, это стоит разместить на сайте – и клиенты увидят, что тут ценят людей, значит, можно доверять.

Также практикуются кейсы и рассказы от сотрудников на корпоративных блогах, YouTube. Это часть общей транспарентности: людям нравится заглядывать вовнутрь (помним про эффект «приоткрытой двери»). Покупателям импонирует, когда бренд показывает человеческое лицо, знакомит со своей командой, ценностями¹³. Например, банк может публиковать интервью с сотрудниками о том, как они помогают клиентам – это и HR-бренд укрепляет, и клиентов убеждает, что в банке работают хорошие, заботливые люди.

В итоге, сильный HR-бренд создает репутацию надежной, ответственной компании, которой можно доверять не только как продавцу, но и как коллективу людей. В 2025 году, на фоне дефицита квалифицированных кадров, за таланты идет война, и компания с имиджем отличного работодателя выигрывает дважды: получает лучших специалистов и бонусом – расположение общественности.

4.2. Вовлечение сотрудников в репутацию и корпоративная культура

Как отмечалось, сотрудники – носители репутации. Поэтому следующий инструмент: превратить сотрудников в послов бренда. Для этого нужна определенная корпоративная культура и работа HR/PR.

Корпоративная культура как двигатель репутации

Культура – это набор ценностей и норм внутри фирмы. Если в культуре заложено уважение к клиенту, открытость, стремление к качеству – сотрудники будут транслировать это наружу. Например, в компании Zappos (известный кейс) культура клиентского сервиса была доведена до фанатизма: сотрудники колл-центра могли часами общаться с клиентом, лишь бы тот остался доволен. В итоге репутация Zappos как «компании, одержимой счастьем клиентов» стала легендарной. Сотрудники с гордостью рассказывали об этом вне работы – вот вам и word of mouth.

Обучение коммуникации. Бренд может обучить персонал основам коммуникации в соцсетях, поощрять делиться позитивом. Например, придумывают фирменные хэштеги для сотрудников, делают конкурсы на лучший пост о жизни в компании. Но тут важно балансировать: навязывать позитив никто не любит. Скорее, надо создать среду, в которой сотрудникам самому хочется сказать: «У нас классно, я люблю свою работу». А это достигается реальными достоинствами компании (см. предыдущий подраздел).

Политики и этика

Многие компании вводят кодексы поведения в соцсетях для сотрудников, особенно руководителей. Это нужно, чтобы избежать ситуаций, как с Leroy Merlin или Natura Siberica. Кстати, пример Natura Siberica: в 2019 основатель компании выложил в личный Instagram фото с убитым волком. А бренд известен своей «эко» косметикой.

Контраст между заявленной экологичностью и поступком владельца вызвал бурю критики и призывы к бойкоту¹⁰. PR-директор попытался оправдаться, что фото просто скачано из сети, но было поздно – репутации нанесен ущерб, и главный вопрос, вставший перед публикой: «Если сотрудника, испортившего мнение о бренде, можно уволить, то что делать, если это сам владелец?»¹⁰. Ситуация показала, насколько личный бренд руководителя влияет на бренд компании и как важно, чтобы ценности были едины.

Поэтому крупные фирмы сейчас работают с топ-менеджерами как с медиаперсонами: учат их аккуратности в заявлениях, ведению соцсетей, иногда одергивают от спорных тем. Руководитель, транслирующий позитивные ценности, способен здорово поднять репутацию (пример – многие фанаты Tesla связывают любовь к бренду с харизмой Илона Маска, хотя это палка о двух концах). А вот руководитель-скандалист может уничтожить доверие (вспомним резкие высказывания основателя «Тинькофф», которые не раз приводили к оттоку клиентов банка).

Вовлечение рядовых сотрудников

Есть и более простые методы: бренд-атрибутика для персонала (футболки, значки – люди носят их вне работы и невольно рекламируют), программы рекомендаций (когда сотрудники приводят знакомых на работу или в клиенты за бонусы – это значит, они сами достаточно лояльны, чтобы рекомендовать). Также распространены корпоративные соцсети или чаты, где поощряется обмен историями – лучшие истории потом публикуются публично. Например, сотрудник доставки рассказал, как помог бабушке донести сумки – компания делится этим кейсом в соцсетях бренда: и сотруднику приятно, и клиентам сигнал, что в компании работают хорошие люди.

Антикризисная внутренняя коммуникация

Если репутационный кризис все же случился, очень важно работать и с коллективом. Компания должна объяснить сотрудникам, что произошло, и какова позиция, прежде чем они узнают все из новостей и начнут паниковать или, хуже, говорить лишнее на стороне. Бывает, что уволенные или недовольные сотрудники подогревают скандал, сливают инсайды прессе – поэтому кризис-менеджмент внутри фирмы также критичен.

Здесь инструмент – честность и открытость перед своими: собрать команду, рассказать о планах выхода из кризиса, внушить уверенность. Тогда персонал сплотится и, как ни странно, может даже улучшить репутацию – истории «как весь коллектив героически пережил трудности» публике нравятся.

Бренд семьи и атмосферы

Некоторые компании делают акцент на том, что «мы – семья». Это рискованный тезис (когда говорят «мы семья, потерпите переработки», это вызывает цинизм). Но если искренне заботиться – например, дополнительные отпуска, подарки детям сотрудников, гибкий график для родителей – то работники действительно будут относиться к компании тепло.

А счастливый сотрудник расскажет о своем работодателе друзьям только хорошее. Вспомним времена, когда люди гордо говорили: «Я работаю на Газпром/РЖД/в Сбербанке» – это было престижно, потому что компания заботилась о людях, давала льготы. Сейчас такое тоже есть в других формах (IT-компании – free meals, спортзалы и т.п.). В итоге имя компании произносится с гордостью, а не с жалобой – и это уже показатель репутации.

Подводя итог по HR-бренду: внутренняя репутация и внешняя идут рука об руку. Репутация в глазах сотрудников создается через культуру, условия и ценности. Она же транслируется наружу – через отзывы персонала, через поведение сотрудников на своих страницах, через качество работы, которое ощущают клиенты. Поэтому инвестировать в своих людей – не менее важно, чем в маркетинг.

Как метко сформулировал один эксперт, «Бренд компании на рынке потребителей и на рынке труда – это ее репутация, известность, имидж и престиж. Грамотно сформированный HR-бренд работает как хорошая имиджевая реклама»¹³. С этим трудно не согласиться.

Часть 5. Кейсы: успехи и провалы репутационного менеджмента

Теория теорией, но многое становится понятнее на практических примерах. В истории бизнеса полно кейсов, когда грамотное управление репутацией спасало компанию, или наоборот – ошибки в коммуникации приводили к тяжелейшим последствиям. Рассмотрим несколько известных ситуаций, которые могут послужить уроком.

5.1. Пример успешного управления репутацией: «KFC – извинение с юмором»

Ситуация: В 2018 году сеть ресторанов быстрого питания KFC столкнулась в Великобритании с неожиданным кризисом – из-за проблем с логистикой у большинства ресторанов… закончилась курица! Для куриной сети это катастрофа: ~750 заведений закрылись временно, клиенты были в ярости, соцсети кипели шутками и возмущением. Казалось бы, репутационный удар неизбежен.

Действия компании: KFC не стала придумывать отговорки. Вместо этого она превратила извинение в креатив. Бренд опубликовал в газетах и онлайн полноформатное объявление с фотографией пустого фирменного ведерка, на котором логотип «KFC» был переставлен как «FCK». Получилась остроумная игра слов – фактически мягкое ругательство, отражающее: «Мы облажались».

В тексте компания принесла извинения потребителям и сотрудникам, признала проблему и поблагодарила за терпение, пообещав наладить поставки как можно скорее¹⁴. То есть приняли ошибку на себя открыто, с долей самоиронии и человеческим лицом. Кроме того, KFC оперативно информировала публику о ходе исправления ситуации через соцсети, отвечала шуткой на шутки, в общем – выбрала тон не формально-оборонительный, а душевный.

Результат: Такой подход многими был признан образцовым. Буквально за дни негатив удалось переломить в позитив. Медиа похвалили KFC за честность и чувство юмора, в соцсетях волна злости сменилась на волну поддержки и мемов, но уже добрых¹⁴. Клиенты оценили, что бренд отнесся к ним с уважением, не стал кормить «отписками».

В итоге довериe осталось практически неповрежденным, продажи быстро восстановились, и компания даже укрепила свой имидж – кейс вошел в учебники, а у потребителей осталась мысль «ну они круто вышли из положения, молодцы»¹⁴. По сути, KFC превратила кризис в PR-возможность: показала свою способность признавать ошибки и сохранять фирменный стиль.

Этот случай – прекрасный урок: быстрое и креативное реагирование + искренность = спасение репутации. KFC могла потерять доверие и получить долгий шлейф шуток о «курице, которая улетела», но вместо этого получила награды за лучшую рекламную кампанию и лояльность аудитории. Теперь, когда говорят о KFC, многие вспоминают тот самый плакат «FCK» с улыбкой – а не только исходный провал. Таким образом, правильный антикризисный PR способен не только нейтрализовать негатив, но и укрепить бренд¹⁴.

5.2. Пример провала управления репутацией: «United Airlines – пассажир на миллиард»

Ситуация: Весной 2017 года американская авиакомпания United Airlines попала в громкий скандал. На одном из ее рейсов произошла перепродажа мест (овербукинг). Когда всех пассажиров не хватило мест для команды сотрудников, авиакомпания решила снять с рейса несколько людей. Один пассажир, 69-летний врач Дэвид Дао, отказался выходить – ему надо было к пациентам. В ответ служба безопасности аэропорта силой выволокла его из самолета, причинив травмы (у мужчины пошла кровь, был сломан нос). Остальные пассажиры сняли произошедшее на видео. Эти кадры, где человека тащат по проходу самолета, взорвали интернет¹¹.

Реакция и ошибки компании: Первые два дня United Airlines молчала. Затем последовало официальное заявление от CEO Оскара Муньоса, но сделано оно было крайне неудачно – первоначально компания извинилась разве что за «неудобства» и назвала ситуацию «пересадкой пассажиров» («re-accomodation»), что прозвучало цинично. Только спустя время, под нарастающим давлением, Муньос лично извинился перед пострадавшим и общественностью, пообещал расследовать инцидент¹¹.

Однако к этому моменту возмущение достигло пика: миллионы просмотров видео, хештеги #BoycottUnited, флешмобы с придумыванием новых слоганов (вроде «Fly the friendly skies – if you’re willing to fight for your seat!» саркастически). Конкуренты не преминули поддеть United в рекламе (Emirates выпустила ролик «так не делается», шутил даже телеведущий Джимми Киммел)¹¹.

Последствия: Репутационный урон был колоссальным. Акции United упали на бирже, капитализация снизилась примерно на $1 миллиард за считанные дни. Миллионы людей по всему миру испытали отвращение к бренду, ассоциация «United = жестокое обращение» еще долго вспоминалась при любых обсуждениях авиалиний. В Китае (откуда родом пассажир) тему просмотрели 480 млн раз, компания получила удар и по этому рынку¹¹.

United пришлось выплачивать компенсации, менять политику овербукинга, проводить крупную PR-кампанию по возвращению доверия – все это можно было смягчить, если бы изначально реакция была иной. Ошибкой №1 было медлительность и бездушие в первых комментариях. Людям не хватило простого человеческого «мы ужасно сожалеем, так недопустимо, мы ответим за это». Вместо этого – канцелярит. Ошибка №2 – попытка оправдать изначально («мы следовали процедурам») вместо сочувствия. В результате United Airlines стала учебником «как не надо»: ее антикризисный PR фактически усугубил кризис.

Урок: Клиентоориентированность должна быть не на словах, а на деле. Если случается вопиющий случай, бренд обязан мгновенно и сердечно реагировать, иначе репутация входит в штопор. До сих пор, хотя прошло несколько лет, этот кейс фигурирует во всех списках крупнейших PR-провалов, а фраза «пассажир на миллиард» напоминает, как дорого обходится отсутствие эмпатии.

Да, United продолжает работу (монополия на многих маршрутах, людям деваться некуда – как отмечали эксперты, полное уничтожение репутации не произошло, потому что у потребителей не так много альтернатив²). Но осадок остается: каждый раз, когда компания попадает в новости, кто-нибудь да вспомнит тот скандал. Получается, единоразовое репутационное поражение может аукаться годами и стоить огромных денег.

5.3. Пример из российского рынка: репутация, восстановленная через диалог (Dream Island)

Рассмотрим отечественный кейс, упомянутый ранее, – парк развлечений «Остров Мечты» в Москве.

Ситуация: Парк позиционировали как «русский Диснейленд», задолго до открытия рекламировали мечту. Ожидания публики были очень высоки (тем более билеты недешевые – порядка 2000 ₽). Однако после открытия в 2020 году посетителей ждали большие очереди, часть аттракционов не работала, декорации выглядели дешево.

Разрыв между ожиданиями и реальностью привел к лавине негативных отзывов в сети². Имидж проекта мгновенно оказался испорчен: люди писали, что это «Остров разочарования», жаловались на впустую потраченные деньги. Проект, который должен был стать гордостью, рисковал остаться мемом.

Действия по исправлению: Эксперты по репутации рекомендовали «Острову Мечты» не сдаваться, а грамотно работать с ситуацией. Что следовало и было сделано: стимулирование положительных отзывов (например, приглашение популярных блогеров, у которых впечатления получше, публикация их обзоров), создание качественного контента, подчеркивающего достоинства парка (красивые видеоролики с довольными посетителями, интервью, где те делятся радостью)².

Параллельно – активная работа с негативом на сторонних площадках: ответы на отзывы с извинениями и информацией о том, что устраняется, предложения недовольным гостям скидок на повторное посещение². Важно было показать в публичном поле, что парк слышит критику и улучшает недостатки.

Результат: Полностью перевернуть мнение мгновенно не удалось – многие остаются скептичны. Но предпринятые меры помогли частично реабилитировать образ проекта². Пока ранее посетившие ругали в отзывах, новые – шли уже подготовленными (понимая, чего ожидать) и часто оставались более довольны, о чем писали. Постепенно рейтинг подрос.

Главные выводы: создатели парка признали свои ошибки (перекос в позиционировании, неподготовленность) – и начали устранять: снизили пафос в рекламе, улучшили часть аттракционов, оптимизировали очереди. Как отметил эксперт, идеально – вообще не допускать такого разрыва ожиданий и реальности², то есть честнее настраивать людей. Но раз уж произошло, единственный путь – все возможные способы исправить впечатление: отзывы, контент, диалог с каждым критиком².

Этот пример демонстрирует: даже при плохом старте репутацию можно подтянуть, если не игнорировать проблему, а активно и разносторонне работать над ней. «Остров Мечты» пока не стал «мечтой» для всех посетителей, но по крайней мере публично видно, что команда делает шаги навстречу: отвечает на жалобы, улучшает сервис. А это уже повод дать им второй шанс – что для репутации дорого стоит.

Эти кейсы учат нас нескольким вещам.

Во-первых, репутация бренда хрупка – годами создаваемый имидж может разбиться из-за одной ошибки или видео.

Во-вторых, многое зависит от реакции: правильные действия способны обратить ситуацию в свою пользу (как KFC), а промедление или надменность – усугубляют (как United).

В-третьих, репутация – это марафон, а не спринт.

Отстроить её заново сложно, но возможно при упорной работе (как показывают примеры с парком или тем же Volkswagen, который после дизельгейта последовательно возвращал доверие через новые экологичные инициативы). И главное – репутация должна быть подкреплена реальными делами. Нельзя построить прочный имидж только пиаром – когда за красивыми словами ничего нет, рано или поздно это вскроется. Зато если бизнес действительно ставит во главу угла клиента, качество, этику – то даже в трудные моменты репутационный кредит доверия поможет ему выдержать.

Часть 6. Репутация 2025 – целостная стратегия на все фронты

Управление репутацией в 2025 году – это комплексная, многоуровневая задача, требующая участия всех подразделений компании и постоянного внимания. Мы видим, что репутация складывается из множества элементов: онлайн-отзывы, присутствие в соцсетях, медийный образ, качество продуктов, ценности компании, отношения с сотрудниками и обществом. В эпоху цифровизации всё взаимосвязано: один твит может обнулить многолетнюю рекламную кампанию, а искренняя история от сотрудника способна привлечь больше клиентов, чем самый дорогой ролик.

Главный тренд – потребность в аутентичности и доверии. Аудитория в 2025 году устала от излишнего лоска и маркетинговых уловок, она ищет в брендах прозрачность, человечность и совпадение ценностей⁵. Поэтому управление репутацией все больше смещается в плоскость реально значимых дел: помощи обществу, заботы о природе, честного отношения к сотрудникам и клиентам. Инструменты эволюционируют (AI-мониторинг, новые соцсети, SERM в голосовых помощниках и пр.), но принцип остается неизменным: репутация – это отражение того, кем является компания на самом деле.

Что следует делать бренду, чтобы в 2025 и далее иметь позитивный имидж:

1. Мыслить стратегически и широко. Репутация – не ответственность одного PR-отдела. Это стратегия компании в целом. Нужно охватывать все точки контакта: от Google-поиска до разговора на ресепшене. Создавать единый репутационный стандарт и план действий как для ситуации благополучия, так и на случай кризиса.

2. Мониторить и анализировать. Без постоянного мониторинга невозможно быстро реагировать. Внедряйте системы отслеживания упоминаний, работайте с обратной связью, собирайте метрики удовлетворенности. Это позволит видеть тренды (растет ли негатив, где тональность проседает) и принимать меры до того, как грянет гром.

3. Быть открытыми для диалога. Независимо от канала – будь то комментарий в VK, жалоба на «Отзовике» или вопрос журналиста – бренд должен говорить. Не прятаться, не замалчивать. В 2025 году тихая позиция равнозначна признанию вины или безразличию⁵. Гораздо лучше ошибиться в словах, чем промолчать. Но, конечно, стремиться не ошибаться: готовить скрипты, учить сотрудников коммуникации.

4. Интегрировать онлайн и офлайн усилия. Нельзя уповать только на интернет-имидж, если в реальности проблемы, и наоборот. Цифровой пиар и реальные улучшения должны идти рука об руку. Если у ресторана проблемы с гигиеной, никакой SMM не спасет – надо наводить порядок на кухне. А когда наведете – не забудьте рассказать об этом везде, откуда шел негатив.

5. Развивать лояльное сообщество. Это, пожалуй, самая «немгновенная» инвестиция, но и самая ценная. Как мы выяснили, лояльные клиенты и сотрудники – лучшие адвокаты бренда. Они защитят репутацию в трудную минуту, они же распространят хорошее слово. Стройте крепкие отношения, поощряйте адвокацию, делайте так, чтобы людям хотелось рекомендовать вас друзьям.

6. Постоянно соотносить действия с ценностями. Если компания декларирует ценности, она должна фильтровать все решения через них. Например, бренд говорит об экологичности – значит, и в маркетинге, и в HR, и в производстве это учитывать (никакого гринвошинга, реальное снижение вреда). Иначе разоблачение неизбежно, и репутационные потери будут тяжелыми.

7. Учиться на чужих ошибках и успехах. Репутационный менеджмент – сфера, богатая кейсами. Команда должна изучать примеры (как мы разобрали в части 5), делать выводы и иметь чек-листы, как действовать, а как – ни в коем случае. Предусмотреть всё невозможно, но подготовиться к типовым кризисам – вполне.

Можно сказать, что репутация бренда в 2025 – это синтез digital-маркетинга, PR, качества и этики. Нельзя выпустить отличный продукт и забыть про отзывы – потеряешь доверие. Нельзя классно вести соцсети, но плохо платить сотрудникам – правда всплывет. Нельзя упаковать красивый имидж и не иметь за ним реального содержания – это быстро разоблачается в информационном прозрачном мире.

Зато, когда компания честно, последовательно и отзывчиво строит отношения со всеми стейкхолдерами – потребителями, работниками, партнерами, обществом – ее репутация становится ее щитом. Такой бренд переживет и кризис, и атаки конкурентов, потому что люди сами встанут на его сторону. А в спокойные времена хорошая репутация будет магнитом для новых клиентов и таланта для новых сотрудников.

И помни: репутация – понятие персональное. Для каждого человека она складывается из его впечатлений. Поэтому работай с каждым клиентом, каждым отзывом, каждым инцидентом, каждой мелочью. Многотысячная аудитория состоит из отдельных «ты», и завоевать их сердца можно только индивидуальным вниманием и уважением. Именно так, шаг за шагом, кирпичик за кирпичиком, выстраивается великая стена отличной репутации, которая станет опорой твоему бренду на долгие годы вперед.

Теперь, вооружившись всеми инструментами – от SERM и SMM до HR-брендинга и CSR, – у тебя есть целостная картина, как формировать положительный имидж бренда в 2025 году. Действуй проактивно, учись и не бойся признавать ошибки – и тогда репутация будет твоим конкурентным преимуществом, а не уязвимым местом. Удачи в построении безупречной репутации!

Краткое резюме по разделам

Часть 1. Значение репутации бренда в 2025 году

1. Репутация бренда – это общее мнение людей о компании на основе их опыта. В 2025 году она критически важна: цифровое пространство делает имидж бренда прозрачным для всех. Один негативный инцидент может мгновенно стать известным широкой публике через соцсети².

2. Положительная репутация привлекает клиентов и повышает их лояльность. Например, 87% потребителей читают отзывы перед покупкой, и большинство откажется от покупки при наличии нескольких плохих отзывов³. Это означает, что хорошая репутация напрямую влияет на продажи.

3. Негативная репутация наносит серьёзный урон: плохие отзывы распространяются быстро и могут отпугнуть клиентов⁴. Даже крупным компаниям сложнее восстановить доверие после репутационного скандала, чем небольшим фирмам².

4. Тренды 2025: потребители требуют от брендов совпадения по ценностям и ответственности. 84% людей во всём мире хотят пользоваться только брендами, разделяющими их ценности⁵. Значит, этика, прозрачность и социальная позиция бренда стали частью его репутации. Бренды, не демонстрирующие ответственность (например, экологическую), рискуют столкнуться с бойкотами и критикой.

5. Вывод: Репутация в 2025 году – это не только коммуникации, но и реальные действия компании. Онлайн- и офлайн-имидж взаимосвязаны: цифровая репутация формируется отзывами и социальными медиа, а офлайн-репутация – реальным опытом клиентов. Успешные бренды управляют обоими аспектами комплексно, осознавая хрупкость доверия в информационную эпоху.

Часть 2. Онлайн-инструменты управления репутацией

1. Мониторинг упоминаний и SERM: Постоянное отслеживание, что говорят о бренде в интернете – базовый инструмент. С помощью сервисов (Google Alerts, Brand Analytics, YouScan) компания узнаёт о новых отзывах и статьях⁷. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на негатив и анализировать тональность упоминаний.

2. Работа с отзывами: Критически важно отвечать на отзывы, особенно негативные. Игнорирование жалоб недопустимо – более половины клиентов не будут иметь дела с компанией, которая не отвечает на отзывы³. Правильная тактика – быстро извиниться, уточнить детали, предложить решение проблемы. Вежливый и быстрый ответ способен смягчить недовольство и даже развернуть негативного автора в сторонника.

3. Digital PR в медиа: Онлайн-PR включает публикации позитивных новостей о бренде, работу с интернет-СМИ и блогерами. Цель – создавать позитивный информационный фон, чтобы в поиске и новостях преобладали хорошие упоминания. Во время кризиса digital-PR должен действовать молниеносно: компания сама сообщает факты и план решений, не давая слухам захватить повестку.

4. Социальные сети (SMM): Официальные аккаунты бренда – лицо компании в интернете. Здесь важно придерживаться дружелюбного и искреннего тона, соответствующего ЦА. Активность в соцсетях влияет на доверие (90% зумеров смотрят на соцмедиа бренда при оценке доверия⁸). Задачи: публиковать интересный контент, оперативно отвечать на комментарии и сообщения, строить сообщество подписчиков.

5. Контент-маркетинг и SEO: Создание полезного контента (статей, гайдов, видео) укрепляет имидж эксперта и вытесняет негатив из поисковой выдачи. Оптимизация сайта и присутствие на отзовиках позволяют контролировать, какую информацию видят люди при поиске бренда. Продвижение позитивных материалов (кейсы, отзывы) в SEO – ключевой элемент стратегии SERM.

6. Influencer marketing: Работа с блогерами и лидерами мнений для улучшения репутации. Рекомендации авторитетных для аудитории лиц повышают доверие к бренду. Важно тщательно выбирать инфлюенсеров, чтобы их аудитория совпадала с вашей, а репутация была положительной⁶. Удачные коллаборации (например, искренний обзор продукта у популярного блогера) могут существенно усилить положительный имидж.

7. Онлайн-сообщества бренда: Создание групп лояльных клиентов (форум, клуб) – долгосрочный инструмент. Преданные участники сообщества защищают бренд при возникновении негативаshop-express.ua. Сообщество генерирует контент, распространяет позитив и формирует вокруг бренда «ядро адвокатов». В кризис такие люди часто первыми встают на защиту компании.

Часть 3. Офлайн-репутация и опыт клиента

1. Качество и сервис: Фундамент репутации – реальное качество продуктов и услуг. Если товар надёжный, а обслуживание превосходит ожидания, клиенты сами становятся носителями позитивного имиджа. Лучший PR – довольный клиент, рассказывающий друзьям о хорошем опыте. Высокие стандарты качества снижают шанс негативных отзывов, а отличный сервис побуждает людей хвалить компанию.

2. Работа с претензиями офлайн: Правила аналогичны онлайн – быстрая и щедрая реакция. В ресторане, где гость недоволен, грамотный менеджер извинится, исправит блюдо и сделает подарок – велик шанс, что клиент уйдёт удовлетворённым и похвалит ресторан за решение проблемы. Компании, оперативно устраняющие офлайн-неудовольствие, получают репутацию клиентоориентированных.

3. PR-мероприятия и события: Участие бренда в офлайн-активностях (пресс-конференции, выставки, форумы) повышает его заметность и статус в профессиональной среде. Спонсорство значимых событий или организация собственных мероприятий укрепляет связь с местным сообществом и демонстрирует, что бренд вносит вклад в развитие (культуры, спорта, общества). Например, спонсорство спортивного события добавляет бренду динамичный и социально позитивный имидж.

4. Социальная ответственность (CSR): Этическое поведение и благотворительность сейчас критичны для репутации. Бренды, реализующие экологические программы, благотворительные акции, поддерживающие общественные инициативы, получают больше доверия от потребителей⁵. Напротив, отсутствие социальной ответственности или скандалы (как с уничтожением товаров у Burberry) ведут к общественному осуждению и репутационным потерям¹⁰. Сегодня от компаний ждут участия в решении социальных и экологических проблем.

5. Корпоративная культура и сотрудники: Обращение с персоналом стало частью публичного имиджа. Компании с репутацией хорошего работодателя получают плюс к общему бренду – потребители доверяют тем, кто заботится о своих людях¹³. И наоборот, жалобы сотрудников в интернете (на низкую зарплату, плохие условия) портят образ компании в глазах клиентов⁶. Потому внутренняя репутация (HR-бренд) тесно связана с внешней: довольные сотрудники транслируют позитив, а обиженные – создают негативный фон.

6. Визуальный имидж офлайн: Физическое окружение (офисы, магазины, форма персонала) влияет на подсознание потребителя. Аккуратный магазин с приветливым персоналом оставляет впечатление надёжности бренда. Инвестиции в дизайн, чистоту, комфорт клиентских зон окупаются через улучшение отзывов и лояльности. Грубо говоря, «встречают по одёжке» – офлайн-образ должен поддерживать обещания бренда. Пример: премиум-банк с роскошным офисом укрепляет репутацию финансово устойчивого учреждения.

Часть 4. HR-бренд и внутренняя репутация

1. HR-бренд работодателя: Это имидж компании среди сотрудников и соискателей. В 2025 году HR-бренд рассматривается как важная часть репутации. Рынок труда и рынок клиентов взаимосвязаны: «никто не захочет работать в компании с плохой потребительской репутацией, и потребители не хотят поддерживать фирму, которая плохо обращается с работниками»¹³.

Поэтому компании стремятся быть привлекательными работодателями: предлагают развитие, поддерживают хорошую атмосферу, транслируют ценности. Сильный HR-бренд повышает доверие публики к бренду в целом – люди видят, что компания порядочна и по отношению к своим.

2. Отзывы сотрудников: Отзывы на сайтах для соискателей индексируются поисковиками. Негатив от сотрудников (о грубом начальстве, низкой зарплате) доступен широкой аудитории и способен подпортить репутацию⁶. Поэтому управление репутацией включает мониторинг и этих отзывов, работу над ошибками внутри компании. Одна из задач – сделать сотрудников союзниками бренда: тогда они не будут выносить сор из избы и чаще поделятся позитивом о работе.

3. Корпоративная культура: Культура, основанная на уважении к клиентам, этике и открытости, прививает эти ценности сотрудникам, и они транслируют их наружу. Например, если внутренняя политика – незамедлительно помогать клиенту, то и в публичном поле сотрудники будут вести себя так же. Корпоративные ценности должны совпадать с заявляемыми брендом ценностями – тогда репутация будет цельной и искренней.

4. Вовлечение персонала: Многие компании обучают и поощряют сотрудников быть послами бренда – делиться достижениями фирмы в соцсетях, участвовать во внешних мероприятиях. Сотрудник, гордящийся своей работой, – ходячая реклама бренда. Для этого нужно обеспечить ему условия, чтобы гордиться: хорошее отношение, возможности роста. Пример: компании, попадающие в рейтинги «Лучших работодателей», широко это освещают – и сотрудники, и клиенты видят эту новость, что укрепляет доверие.

5. Личный бренд руководства: В современном мире публичные высказывания и поведение топ-менеджеров влияют на репутацию компании. Скандал с личным аккаунтом руководителя может обернуться кризисом для бренда (пример – пост PR-директора Leroy Merlin вызвал бойкот сети)¹⁰. Поэтому управление репутацией включает и контроль публичной активности ключевых лиц, обучение их коммуникации.

С другой стороны, харизматичный лидер, продвигающий позитивные инициативы, может стать большим плюсом к имиджу (пример – основатели, активно занимающиеся благотворительностью, придают компании образ «доброй»).

6. Внутренние кризисы: Если случается репутационный скандал, важно работать не только с публикой, но и с коллективом. Прозрачное информирование сотрудников о проблеме и мерах предотвращает утечки и слухи. Когда персонал понимает ситуацию, он скорее будет помогать восстанавливать доверие, а не невольно усугублять кризис. Внутренний PR – неотъемлемая часть антикризисного управления.

Часть 5. Кейсы: успехи и провалы

1. Успешный кейс (KFC FCK): KFC в Британии в 2018 году столкнулся с кризисом (закрытие ресторанов из-за отсутствия курицы). Компания реагировала мгновенно и креативно – опубликовала остроумное извинение («FCK, нам очень жаль…»)¹⁴. Это честное признание с юмором было принято публикой на ура. Негатив сменился восхищением, медиа похвалили бренд, продажи быстро восстановились¹⁴. Урок: прозрачность, извинение и соответствие фирменному стилю в коммуникации могут превратить кризис в укрепление репутации.

2. Провальный кейс (United Airlines): В 2017 году United силой сняла пассажира с рейса, вызвав волну негатива по всему миру. Ошибки компании: медлительная и бездушная реакция (первые извинения были запоздалыми и формальными)¹¹. Итог – бойкот и потеря $1 млрд капитализации за дни¹¹, устойчивое ассоциирование бренда с жестоким обращением. Урок: отсутствие эмпатии и быстроты в кризисной коммуникации может надолго подорвать репутацию даже крупной корпорации.

3. Российский кейс (Dream Island): парк «Остров Мечты» перехвалили до открытия, а реальный опыт посетителей разочаровал (очереди, неработающие аттракционы). Это привело к шквалу негативных отзывов². Парк старается восстановить образ: стимулирует позитивные обзоры, улучшает контент, отвечает на жалобы, предлагает компенсации². Урок: если репутация пошатнулась из-за несоответствия ожиданий, нужно максимально активно работать с обратной связью и улучшать продукт, чтобы вернуть доверие. Правильная реакция способна частично реабилитировать имидж, пусть и не мгновенно.

4. Общие выводы из кейсов: Репутацию можно сохранить и даже усилить, если действовать честно, быстро и ориентируясь на потребителя. И наоборот, замалчивание проблемы или равнодушие усугубляют кризис. Долгосрочная репутация строится годами, но её поддержка требует каждодневных усилий – и одной ошибки достаточно, чтобы нанести серьёзный ущерб. Однако при верном управлении даже из ошибок можно выйти с минимальными потерями, превратив их в истории о том, как компания справилась и стала лучше.

Часть 6. Целостная стратегия репутационного менеджмента

1. Репутация = совокупный образ бренда во всех сферах. В 2025 году управление репутацией требует целостного подхода: online + offline + внутренние коммуникации. Нельзя концентрироваться только на чём-то одном – важно стратегически выстраивать имидж на всех фронтах единовременно.

2. Главные принципы:

   1. Проактивность: не ждать кризиса, а создавать запас репутационной прочности – генерировать позитивный контент, выстраивать отношения с клиентами и обществом.

   2. Мониторинг и быстрое реагирование: постоянно отслеживать инфополе и оперативно реагировать на любое негативное упоминание или проблему. Скорость коммуникации часто определяет исход ситуации.

   3. Искренность и соответствие дел словам: если компания ошиблась – признать и исправить, если декларирует ценности – следовать им на практике. Аутентичность рождает доверие, фальшь – разоблачения и критику.

   4. Вовлечение всех стейкхолдеров: репутация – зона ответственности не только PR, но и каждого сотрудника, и самого руководства. Корпоративная культура, ориентированная на клиента и этику, – лучшая гарантия репутации.

3. Репутация как конкурентное преимущество: В условиях, когда продукты и цены часто схожи, именно имидж становится фактором выбора. Потребитель скорее выберет бренд, о котором слышал хорошее и которому доверяет. Поэтому инвестиции в репутацию – это инвестиции в долгосрочный успех.

4. Вывод: Управление репутацией в 2025 году – постоянный процесс, требующий внимания к деталям и стратегического видения. Бренды, которые успешно используют все инструменты – от SERM и SMM до HR-брендинга и CSR – формируют позитивный образ, привлекают лояльную аудиторию и легче переживают любые кризисы. В конечном счёте, репутация – это капитал доверия, и грамотный менеджмент этого капитала отличает лучшие компании рынка.

Источники

1. Что такое репутация бренда и как ею управлять. SHIK.
2. Встречают по отзывам: кейсы репутационных провалов. Daily Moscow.
3. 87% россиян читают отзывы перед покупкой. E-pepper.ru.
4. Советы по управлению онлайн-репутацией. Networking Camp.
5. Gen Z выбирает бренды с ценностями. Edelman Trust Barometer 2024.
6. Тренды digital-репутации 2025. РБК Компании.
7. SERM: стратегии и этапы управления репутацией. VC.ru.
8. Gen Z и соцсети: влияние на бренды. Sprout Social.
9. Какие PR-стратегии будут работать в 2025. Sostav.
10. 5 классических факапов с репутацией. Faros Media.
11. Скандал и репутационные потери United Airlines. Sostav.ru.
12. 21 свежая статистика о важности брендинга. Huddle Creative.
13. HR-бренд работодателя: что это. Atlanty.ru.
14. Антикризисная кампания KFC: кейс «FCK». Science of Retail.

*Страница может содержать рекламу. Информация о рекламодателях по ссылкам на странице.*