Как стать сторителлером и зарабатывать на создании историй

Здравствуйте! В статье мы расскажем, что такое сторителлинг, сколько зарабатывают специалисты, создающие истории, где они работают и что должны знать. Вы узнаете, как обучиться storytelling и какие ошибки совершают начинающие сторителлеры.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг - прием, с помощью которого можно интересно донести материал до слушателей или читателей. Простыми словами, это повествование с началом, кульминацией и концом. Прием рассказывания историй используют в журналистике, маркетинге, преподавании и просто в общении.

Задача сторителлера - вызвать сочувствие и интерес, показать, что история касается вас напрямую.

Storytelling бывает в разных форматах:

• Текст - это традиционный формат, который может быть подкреплен изображениями. Используется в блогах, рекламных текстах, в соцсетях, да и вообще, везде.
• Изображения - история, рассказанная в иллюстрациях или фотографиях. Отлично смотрится в соцсетях, например, в сторис Инстаграма.
• Аудио - тот же текст, только озвученный. Это могут быть живые выступления, подкасты, голосовые сообщения в телеграм-канале и т.п.;
• Цифровой сторителлинг - истории, рассказанные при помощи мультимедиа, т.е. со звуком, анимацией или видео. За основу качественных рекламных роликов часто берут историю героя.

Любая история - это storytelling?

У сторителлинга есть 3 главных отличия:

• Герой. Обязательно должен быть герой, которому читатель будет сопереживать. Героем может быть человек, животное, даже предмет. Но с предметами нужно быть осторожнее: все же это, скорее, "волшебные помощники".
• Конфликт. В ходе повествования герой попадает в трудную или неоднозначную ситуацию. Это ключевой момент для сопереживания и интриги - как герой выйдет из этого положения и что с ним произойдет дальше.
• Развязка. Завершение истории, когда мы видим изменения, произошедшие с героем. Чтобы история была сильной, конец не обязан быть хорошим. Например, благотворительные фонды часто прибегают к storytelling, а печальных историй здесь больше, чем радостных.

Для чего и где используется

Сила сторителлинга используется во многих сферах, например, в журналистике, преподавании и искусстве.

В бизнесе продающий storytelling служит нескольким целям:

• продать товар;
• повысить доверие к бренду;
• развлечь;
• научить;
• поделиться опытом.

Сторителлинг может не сработать в b2b. Здесь решения принимаются рационально и коллективно, поэтому уместнее использовать кейсы с конкретными цифрами и инфографикой.

Вот примеры, как известные компании работают с этим приемом. Работы остаются одними из лучших и в 2024.

Columbia

Компания сняла ролик с участием Зака Эфрона и его брата, где они вместе отправляются в экстремальный поход и покоряют вершину. Преодолеть тяготы путешествия помогают внутренний настрой, поддержка и снаряжение от Columbia.

Мегафон

Рассказали в длинном посте на Хабре, как проходила работа с прокладыванием кабеля под дном реки. Казалось бы, что тут может быть интересного для обычного читателя и как это может повлиять на продажи? История показывает, какие трудные задачи решает сотовый оператор, чтобы объединять людей. Пост собрал 107 000 просмотров и 215 комментариев, в которых люди вступали в диалог с компанией и задавали вопросы.

Apple

Компания Apple всегда использовала сторителлинг для диалога со своими пользователями. Сложные технические решения не всем понятны, поэтому компания показывает через эмоции и живые примеры, как ее техника делает жизнь человека лучше.

Например, в открытом письме Тим Кук говорит о том, как компания сотрудничала с ФБР при деле Сан-Бернардино. Этот прецедентный случай, когда компания предоставила спецслужбам личные данные “калифорнийского стрелка”. При этом Apple выступает против того, чтобы это стало правилом и настаивает на сохранении безопасности данных людей.

Nike

Бренд использовал разгоревшийся скандал со сжиганием кроссовок. В рекламном ролике показывают, как верность своим ценностям, несмотря ни на что, делает компанию только сильнее и сплачивает вокруг них единомышленников.

S7 Airlines

В ролике от S7 космонавт Андрей Борисенко говорит о своей любви к Земле. И мы верим ему, потому что каждому знакомо, что это такое - скучать по дому. Визуальный ряд подкрепляет это чувство и показывает, сколько удивительных мест есть на нашей планете, которые стоит увидеть.

Сколько зарабатывают сторителлеры

Профессия "Сторителлер" довольно редкая, и вакансий мало. Вот что нам удалось найти:

Дело в том, что сторителлинг - это только один из приемов работы с продающим контентом. Поэтому проще искать работу копирайтером, маркетологом и т.п. На сайте HeadHunter более 100 вакансий с требованием уметь писать истории. Вот примеры:

При этом общие требования в работе сторителлера соответствуют профессиям маркетолога, СММ-специалиста, контент-менеджера и копирайтера:

• уметь работать с текстами разных жанров, не только со storytelling;
• анализировать ЦА;
• быстро погружаться в незнакомую сферу;
• английский не ниже Intermediate;
• работать с инструментами аналитики;
• навыки SMM;
• опыт от 1 года.

Лучший storytelling - какой он?

Storytelling - один из самых сильных, но при этом сложных маркетинговых инструментов. Даже если все делать “по технологии”, можно легко скатиться в фальшь.

ТОП-5 методов, которые помогут сделать историю лучше:

1. Настоящий герой. Герой должен быть похож на реального человека - первое правило качественного сторителлинга. Еще лучше, если он будет похож на вашу целевую аудиторию.
2. Один смысл на одну историю. Не собирайте все ценности компании в один сюжет. Так вы только запутаете читателя и усложните ему жизнь. Лучше расскажите несколько историй.
3. Сопереживание. Эмоция - это то, ради чего люди читают и слушают истории. Хорошая история вызовет в читателе вдохновение, радость, печаль или гнев и даст чувство сопричастности.
4. Неожиданный поворот. Истории вызывают настоящий интерес, когда в них есть напряжение. Например, в выступлении TED, посвященному борьбе с малярией, Билл Гейтс прямо в зале открыл ящик с комарами (не малярийными). Так он заявил, что эта проблема не должна касаться только бедных людей. Этот громкий ход вызвал не только шок, но и рукоплескания слушателей.
5. Откровенность. Выхолощенным историям успеха уже никто не верит. Люди ценят правду и смелость. Поэтому делитесь в историях проблемами и досадными промахами - так вы будете ближе к людям.

Где научиться сторителлингу

Можно научиться самому или на курсах по сторителлингу. Расскажем о каждом способе.

Самостоятельно

Чтобы освоить искусство сторителлинга самому, читайте книги, повышайте насмотренность и пишите истории. Из плюсов такого обучения - это практически бесплатно (все-таки придется купить несколько книг).

Что можно почитать про сторителлинг и сценарное мастерство:

• Роберт Макки "История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только". В книге от отца сторителлинга акцент сделан на психологии восприятия и "ремесленной" составляющей создания историй. Труд доскональный и отлично подходит для маркетинговых целей.
• Роберт Макки, Том Джерас "Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире". В этой книге Макки и специалист по цифровому маркетингу Том Джерас рассказывают о своем практическом опыте перевода компаний-гигантов Samsung, Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens с классической продающей рекламы на маркетинг, основанный на историях.
• Сергей Гузенков "Сторителлинг. Пособие для начинающих". Это настоящее практическое пособие с обзором известных книг по сторителлингу и упражнениями.
• Саймон Ланкастер "Говори, вдохновляй. Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями". Книга об ораторском мастерстве. В основе лежат исследования по нейробиологии и психологии языка.
• Рэй Брэдбери "Дзен в искусстве написания книг". Книга о писательском ремесле, поиске идей и сюжетов, а также о том, как выразить эмоцию в тексте.

На онлайн-курсах

Почему стоит выбрать обучение в дистанционной школе:

• вы будете учиться у экспертов-практиков;
• изучите методы создания историй, способы раскрепощения письма и поиска идей;
• разберетесь, как создавать истории для рекламного ролика, блога, лендинга и даже листовки;
• узнаете, как управлять эмоциями читателя;
• будете практиковаться на каждом уроке и получать обратную связь от преподавателей;
• защитите дипломный проект, пополните портфолио, получите сертификат или диплом.

Пошаговая инструкция для начинающих

Есть много техник, как работать с приемом storytelling. Вот краткая инструкция, как написать историю с любой структурой:

1. Определитесь с идеей. Выберите одну мысль, которую хотите донести до аудитории.
2. Составьте портрет героя. Для этого обратитесь к целевой аудитории: кто ваш читатель, с какими трудностями он сталкивается, чего хочет? Сделайте героя похожим на вашего читателя.
3. Продумайте мир. По каким законам существует мир героя? Какие есть ограничения или возможности, которые нужно учитывать?
4. Набросайте план. История - это события, которые произошли с героем и произвели в его жизни значимые перемены. С чего начинается ваша история? В чем состоит кульминация и какой итог ждет героя?
5. Пропишите детали. Когда структура истории готова, можно наполнить ее подробностями и диалогами.
6. Выберите формат, который лучше всего донесет историю до публики: статья, цепочка фото, комикс, видео и т.д.

Как не надо делать

И напоследок разберем 5 ошибок новичков:

1. Не делайте героем предмет. История с лейкой от Авито теперь существует только в скриншотах критиков. Помните посыл от бренда ИКЕА: вещи - это просто вещи, у них нет чувств. Зато чувства есть у людей, пишите про них.
2. Не пишите от самолюбия. Пишите для читателя и о читателе, иначе зачем ему тратить время на эту историю?
3. Не пишите сразу обо всем - это сложно для восприятия. Только одна проработанная идея на текст.
4. Не делайте историю длинной. У людей мало времени на отдых, а мы вклиниваемся в досуг с рекламой. Отнеситесь с уважением к читателю и будьте краткими.
5. Не оставляйте историю без финала. Значимое изменение в жизни героя - вот для чего случались все события и перипетии. Подведите итоги, даже если в конце все умерли.