Здравствуйте, друзья! В сегодняшней статье мы подробно разберём тему управления репутацией в интернете и, в частности, SERM – Search Engine Reputation Management или управление репутацией в поисковых системах. Мы объясним, что такое SERM и чем он отличается от общего онлайн-PR, почему важно следить за своей репутацией, и с чего начать её улучшение.

Вы узнаете о практических методах повышения позитивного имиджа и нейтрализации негатива, ознакомитесь с реальными кейсами успешного управления репутацией, а также получите обзор популярных инструментов (таких как Brand Analytics, YouScan и др.) для мониторинга упоминаний.

Отдельно поговорим о том, где можно обучиться этим навыкам – рассмотрим существующие онлайн-курсы (включая платформу «Учись Онлайн Ру») и дадим рекомендации по выбору лучшей программы обучения. В завершение мы приведём перечень полезной литературы для самостоятельного изучения. Приступим!

Часто задаваемые вопросы по SERM и управлению репутацией для новичков

1. Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)?

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Проще говоря, SERM нацелен на то, чтобы при поиске информации о человеке, компании или бренде пользователи видели максимально позитивные или нейтральные результаты и как можно меньше негативных.

Если оставить поисковую выдачу на самотёк, она формируется стихийно: довольные клиенты реже пишут отзывы, а недовольные делятся негативом гораздо охотнее. В результате в топе Google или «Яндекса» могут оказаться отрицательные отзывы, критичные статьи или устаревшие данные, которые портят впечатление о вас. SERM как раз призван обеспечить «чистоту» информационного поля – своего рода гигиену репутации.

Важно понимать, что SERM – это не полное синоним онлайн-репутации, а именно работа с результатами поиска и теми площадками, которые выдают поисковики. Например, к SERM относятся отзывы на сайтах-отзовиках, карточки компании в Google Maps или Яндекс.Картах, упоминания в новостях, которые всплывают в поиске.

А вот комментарий в социальной сети или пост в блоге сам по себе – уже вне прямой области SERM (это относится к общей работе с соцсетями). Таким образом, SERM фокусируется на вашей видимости в поиске.

2. Чем SERM отличается от ORM (общего управления репутацией)?

ORM (Online Reputation Management) – это комплексное управление репутацией во всей интернет-среде: включая социальные сети, форумы, отзывы на специализированных сайтах, упоминания в СМИ, блогах и т.д. SERM же является частью ORM, специализируясь исключительно на поисковых системах и первых страницах выдачи.

Если ORM – это широкая стратегия, охватывающая все каналы (от работы с комментариями в соцсетях до PR-акций и сотрудничества с блогерами), то SERM решает узкую задачу: контролировать то, что увидит пользователь, введя в поиск название компании или имя.

В начале 2000-х эти понятия практически не разделяли, но сейчас различие важно. ORM создает позитивный образ в интернете в целом, а SERM обеспечивает, чтобы в Google или Яндексе о вас прежде всего отображалась хорошая информация. Например, ORM может включать в себя и SERM: компания работает над контентом и общением с аудиторией (ORM), и параллельно оптимизирует поисковую выдачу – продвигает нужные сайты вверх, а негативные ссылки старательно вытесняет вниз (SERM). Иными словами,

ORM – стратегия репутации везде, SERM – стратегия репутации именно в поиске.

3. Почему важно управлять репутацией в интернете?

Репутация напрямую влияет на доверие аудитории, а значит – на карьеру человека или успех бизнеса. Сегодня большинство людей прежде чем сделать выбор, ищут информацию и отзывы онлайн. По данным исследований, более половины потребителей всегда читают отзывы перед покупкой, причём значительная часть из них откажется от товара или услуги, если обнаружит много негатива о компании.

Например, согласно исследованию Deloitte, около 60% пользователей изучают отзывы всегда, и порядка 80% из них не станут обращаться в компанию, если увидят о ней большое количество отрицательных откликов. Другое исследование Invesp показало, что покупатели готовы заплатить на 30% больше, если у бренда высокий рейтинг и преимущественно положительные отзывы.

Эти цифры наглядно демонстрируют: хорошая онлайн-репутация повышает конверсию и доверие, а плохая – отпугивает клиентов и партнеров.

Важно и то, что репутация в интернете складывается очень быстро. Достаточно одному пользователю наткнуться на нелестный отзыв или критическую статью, и доверие к бренду тут же падает. Поскольку почти никто не заглядывает дальше первой страницы поисковика (по разным данным, лишь 20–25% людей переходят на вторую страницу результатов), негативная информация в топ-10 может нанести серьёзный ущерб вашему имиджу.

Даже для частного лица это имеет значение: будущий работодатель или клиент легко может погуглить ваше имя. Если в выдаче всплывут неприятные истории – шанс на выгодное предложение уменьшается. Таким образом, управляя репутацией, вы контролируете первое впечатление о себе или своем бизнесе в сети.

Наконец, следует помнить о природной диспропорции отзывов: люди чаще делятся плохим опытом, чем хорошим. Согласно статистике, примерно 34% пользователей готовы написать о негативном опыте, тогда как лишь около 28% оставляют позитивные отзывы.

То есть без вашего участия негатив может накапливаться и превалировать в инфополе. Проактивное управление репутацией позволяет изменить этот баланс в вашу пользу.

4. Какие задачи решает управление репутацией (SERM)?

Управление репутацией преследует несколько ключевых целей, в зависимости от вашей ситуации:

• Формирование репутации с нуля. Эта задача актуальна для новых компаний или персон, о которых в интернете ещё мало информации. Если вы только выходите на рынок или начинаете личный бренд, SERM помогает создать положительное информационное поле: опубликовать первые обзоры, пресс-релизы, зарегистрировать профили в справочниках и соцсетях, собрать первые отзывы клиентов. Цель – чтобы при поиске вашего названия пользователи вообще что-то находили, и желательно – хорошие материалы.

• Корректирование негативного образа. Если у вас уже есть репутационные проблемы – например, в выдаче полно критики, жалоб, негативных статей – то основная задача SERM состоит в исправлении ситуации. Нужно выявить главные источники негатива, проработать их (удалить или опровергнуть ложную информацию, ответить на обоснованные претензии) и параллельно вытеснить негативные ссылки из топа поисковиков, заменив их позитивными или нейтральными. Это комплексная работа, но она жизненно необходима, если негативный имидж уже стал бить по продажам или по вашей репутации.

• Защита репутации. Даже если сейчас ваш образ позитивен, всегда есть риск информационных атак или всплеска негатива (например, в результате ошибки, кризиса или действий недоброжелателей). Задача репутационного менеджмента – мониторить инфополе и вовремя отражать атаки: быстро реагировать на всплывающие скандалы, работать с недостоверными или клеветническими материалами, чтобы они не набирали обороты. Проактивная защита включает создание резерва позитивного контента (чтобы негатив тонул в общем море хороших новостей) и оперативное реагирование на потенциально вредные вбросы.

Таким образом, SERM может решать разные задачи: создать, улучшить или обезопасить вашу репутацию в интернете. В идеале стратегия управления репутацией должна охватывать все три направления: сначала заложить прочный фундамент позитивного имиджа, затем постоянно корректировать и улучшать его, и при этом иметь “щит” на случай репутационных угроз.

5. Как создать хорошую репутацию с нуля, если о вас ещё нет информации?

Отсутствие какой-либо информации в сети – тоже вызов, особенно для бизнеса. Потенциальные клиенты, ничего не найдя о компании, могут насторожиться или обратиться к более известным конкурентам. Поэтому, если вы новичок на рынке или только начинаете публичную деятельность, важно сразу заняться формированием своей онлайн-репутации.

Что можно сделать:

1. Создайте официальные площадки. Начните с элементарного – заведите официальный сайт (даже простой лендинг с описанием ваших услуг или деятельности). Зарегистрируйтесь в популярных каталогах организаций (Google Business Profile, Яндекс.Справочник), создайте страницы в соцсетях (Facebook/ВКонтакте, Instagram и др. – те, что актуальны вашей аудитории). Эти ресурсы обычно хорошо индексируются и быстро появятся в поиске по вашему названию.

2. Заполните информацию о себе. Укажите актуальные и полные сведения: чем вы занимаетесь, ваши преимущества, контакты. Если есть качественные фото, логотип – добавьте их. Задача – чтобы пользователь, попав на ваш сайт или профиль, получил позитивное и доверительное впечатление.

3. Стимулируйте первые отзывы. Попросите первых клиентов или партнеров оставить отзыв о вашем продукте/услуге на ключевых площадках: например, на Google Картах, в «Яндекс Картах», на отраслевом форуме или специализированном сайте-отзовике. Часто люди поначалу не пишут отзывы сами, но если вы их вежливо попросите, многие согласятся поделиться мнением. Пара позитивных отзывов в начале пути – большой плюс: они добавят вам “социального доказательства” и разбавят возможные будущие нейтральные или негативные упоминания.

4. Публикуйте контент и новости. Если есть возможность, подготовьте пресс-релиз о запуске компании или о ключевом событии (например, о выходе нового продукта) и разместите его в одном-двух тематических СМИ или блогах. Можно также написать экспертную статью на отраслевую тему и опубликовать на своем сайте или Medium/Хабре (если вы специалист). Такой контент не только даст материал для поисковиков, но и сразу позиционирует вас как активного, открытого игрока рынка.

При формировании репутации важно действовать постепенно, но планомерно. Пусть сначала вас знают немногие – зато информация от вас должна быть качественной и позитивной. Со временем, когда бизнес или личный бренд начнёт расти, фундамент уже будет заложен: поисковая выдача по вашему имени покажет официальный сайт, активные профили и положительные отзывы первых клиентов, а не пустоту или случайные ссылки.

6. С чего начать управление репутацией онлайн?

Если вы решили заняться репутацией, будь то из-за возникшей проблемы или в профилактических целях, начать стоит с диагностики и плана:

• Аудит текущей выдачи. Введите в поисковики (Google, Яндекс) название вашей компании, ваши продукты, своё имя (если речь о личной репутации). Проанализируйте первые 2–3 страницы результатов. Что там – позитив, негатив, нейтрально? На каких сайтах упоминается ваш бренд? Выпишите все ссылки: отдельно положительные (ваш сайт, хорошие отзывы, нейтральные статьи) и отдельно отрицательные или неверные.

• Мониторинг отзывов. Помимо поисковых страниц, проверьте площадки отзывов и рейтингов: Google Maps/Яндекс.Карты, сайты-отзовики (например, Otzovik, IRecommend – если B2C продукт; TripAdvisor – если это гостиницы/рестораны; специализированные форумы). Посмотрите, что пишут пользователи, и есть ли ваши официальные ответы там.

• Оценка социальных сетей. Зайдите в основные социальные сети и поиском по ним найдите упоминания вашего бренда или имени. Возможно, о вас пишут посты, обсуждают в комментариях. Это тоже часть репутации (хотя и вне поисковой выдачи, но часто именно оттуда новости попадают в Google).

• Выявление проблемных зон. На основе аудита определите: какие негативные результаты «болят» больше всего? Это может быть разоблачительная статья в СМИ, злобный отзыв в топе выдачи, или, напротив, пустота – отсутствие хороших ссылок. Расставьте приоритеты, что требует внимания в первую очередь.

• Постановка целей. Решите, чего вы хотите добиться управлением репутацией. Например: “Убрать с первой страницы поисковика 3 негативных отзыва из сайта-отзовика”, или “Сделать так, чтобы при поиске нашего бренда показывались наши сайт, Википедия, положительные обзоры, а не форум с жалобами”. Цели должны быть реалистичными: полностью «стереть» негатив сложно, но можно сделать так, чтобы его почти никто не видел.

• Разработка плана действий. Имея цели, составьте план: какие шаги нужно предпринять. Это может включать: написать и распространить X позитивных статей, создать аккаунт на площадке Y, обратиться к администрации ресурса Z по поводу удаления ложной информации, настроить инструмент мониторинга на ключевые слова и т.д. План поможет структурировать работу и ничего не забыть.

Начав с такого системного подхода, вы получите чёткое понимание, где вы сейчас находитесь и куда нужно двигаться. Далее можно переходить к реализации плана – об этом мы подробнее расскажем в следующих вопросах.

Помните: управление репутацией – это марафон, а не спринт, поэтому важно с самого начала выработать стратегию и действовать последовательно.

7. Как отслеживать упоминания и отзывы о себе или компании в интернете?

Регулярный мониторинг – основа работы с репутацией. Вы не сможете реагировать на проблемы, если не будете знать, что о вас сказали и где. Вот несколько рекомендаций, как организовать отслеживание упоминаний:

• Поисковые запросы вручную. Самый простой метод – периодически самостоятельно вводить в Google и «Яндекс» ключевые запросы: название компании, продукты, ваше имя + слова типа «отзывы», «мнения», «жалобы» и т.п. Просматривайте свежие результаты. Однако ручной поиск занимает время и может не охватить все новые страницы.

• Google Alerts и аналоги. Бесплатный сервис Google Alerts позволяет настроить уведомления по нужным ключевым словам. Вы вводите, например, название вашей фирмы, и Google будет присылать на почту уведомление, когда в интернете появляется новая страница с таким упоминанием. Аналогичный сервис есть у «Яндекса» («Яндекс.Новости» позволяет отслеживать новости по теме). Это простой способ не пропустить свежие статьи или обсуждения.

• Социальные сети и форумы. К сожалению, Google Alerts не индексирует закрытые соцсети и мессенджеры. Поэтому стоит время от времени мониторить вручную соцсети: поиск ВКонтакте, Facebook (если актуально), Telegram-чаты (через бот или поиск по каналам) на предмет вашего бренда. Также посмотрите тематические форумы. Если у вас популярный бренд, можно настроить мониторинг Twitter (X) по хэштегам или ключевым словам.

• Сайты отзывов. Заведите список основных площадок-отзовиков для вашей отрасли и периодически проверяйте, не появилось ли там новых мнений. Например, для IT-продуктов это могут быть Capterra, G2 (для англоязычных отзывов), для мобильных приложений – комментарии в App Store/Google Play, для фильмов – Кинопоиск, и т.д. У многих таких сайтов есть функции подписки на новые отзывы о конкретном продукте.

• Внутренние каналы. Если бизнес крупный, отзывы могут приходить и по внутренним каналам – в техподдержку, на почту. Не забывайте анализировать и эту обратную связь, ведь она тоже отражает репутацию (и иногда такие письма затем публикуются открыто).

Главное – систематичность. Мониторьте упоминания хотя бы раз в неделю (а при высокой динамике – ежедневно). Назначьте ответственного или используйте автоматические рассылки.

Цель: ничего не пропустить. Чем раньше вы узнаете о негативе или любом резонансном упоминании, тем быстрее сможете отреагировать и предотвратить разрастание проблемы.

8. Какие инструменты и сервисы помогают мониторить и анализировать репутацию?

Для эффективного SERM существует целый ряд специализированных инструментов – от бесплатных до профессиональных:

• Brand Analytics. Один из самых известных российских сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ. Brand Analytics собирает упоминания из соцсетей (ВК, Одноклассники, Telegram и др.), новостных сайтов, блогов и даже отзывиков, структурирует их и проводит анализ тональности (позитив/негатив).

С помощью этого инструмента компании отслеживают, что о них пишут онлайн, получают уведомления о всплесках негатива, видят отчёты по динамике репутации. Brand Analytics популярен среди крупных брендов и агентств за широкое покрытие русскоязычного поля и удобные аналитические панели.

• YouScan. Ещё одна мощная платформа для social listening (мониторинга соцмедиа). YouScan отличает использование искусственного интеллекта: он умеет не только находить текстовые упоминания, но и распознавать логотипы на изображениях, анализировать контекст постов.

Например, вы можете узнать, что кто-то выложил фото с вашим продуктом в Instagram, даже если в тексте нет названия – система увидит логотип на фото. YouScan также определяет тренды обсуждений, помогает находить популярные темы, связанные с брендом, что полезно для общего понимания репутационного фона.

• Medialogia (Медиалогия). Отечественная система мониторинга СМИ и соцсетей, часто используемая для PR-аналитики. Медиалогия хорошо покрывает новости, телеканалы, печатные издания – если важно отслеживать упоминания в масс-медиа. Она также рассчитывает индекс цитируемости и влияние публикаций. Для репутации бренда это важно: одно дело пост в чьем-то блоге, другое – сюжет на федеральном канале.

• IQBuzz и другие. Существуют и другие платформы: например, IQBuzz (ещё один российский сервис мониторинга соцмедиа), зарубежные Mention и Brandwatch, отечественный сервис Крибрум. Все они решают схожие задачи – сбор и анализ упоминаний, хотя отличаются интерфейсами и ценами. Для малого бизнеса их функционал может быть избыточен, но крупным – полезен.

• Google Alerts / Яндекс.Новости. Как уже упоминалось, это бесплатные инструменты для мониторинга новых страниц в интернете по ключевым словам. Они не имеют аналитики, но могут служить “сигнализацией” о новых отзывах или статьях. Огромный плюс – бесплатность и простота.

• Специализированные площадки. Некоторые ресурсы сами дают возможность отслеживать реакцию. Например, на Google Maps бизнес-странице владелец видит все новые отзывы и может включить уведомления. В социальных сетях (ВКонтакте, Facebook) есть разделы с упоминаниями страницы. В маркетплейсах (Ozon, Wildberries) продавцу доступны отзывы покупателей на его товары. Используйте эти встроенные инструменты, если ваша деятельность там представлена.

Выбор инструментов зависит от ваших задач и масштаба. Для индивидуального пользователя или малого бизнеса зачастую достаточно настроить Google Alerts, и вручную просматривать ключевые соцсети и отзывники.

Для среднего и крупного бизнеса оправдано подключение профессиональных систем типа Brand Analytics или YouScan – они платные, но экономят кучу времени и дают глубокую аналитику.

9. Как повысить долю позитивной информации о бренде в поисковиках?

Чтобы при поиске ваше имя ассоциировалось преимущественно с хорошим, важно насытить интернет позитивным контентом о вас. Вот стратегии, которые помогают увеличить вашу видимость в положительном ключе:

• Создайте и продвиньте собственные ресурсы. Ваш официальный сайт, страницы в соцсетях, блог, канал на YouTube – все эти площадки должны активно наполняться качественным контентом и оптимизироваться под поисковые системы. Если ваш сайт будет SEO-оптимизирован по названию бренда, он наверняка окажется первым в выдаче. А наполненный полезными материалами блог может занять дополнительные строчки.

• Публикуйтесь в СМИ и на профильных площадках. Пресс-релизы о ваших достижениях, экспертные статьи, интервью – отличный способ заявить о себе. Постарайтесь попасть в отраслевые издания или хотя бы популярные блог-платформы. Каждая такая публикация – это позитивная ссылка в поиске. Например, если о вашей компании выйдет статья «Как мы запустили инновационный продукт» в известном онлайн-журнале, она при грамотном подборе заголовка будет показываться по запросам о вашей компании.

• Заполните справочники и каталоги. Помимо Google и Яндекс справочников, существуют отраслевые каталоги и рейтинги (для ресторанов – Tripadvisor и Afisha, для IT-компаний – рейтинги на CNews, для врачей – сайты наподобие ProDoctors и т.д.). Зарегистрируйтесь там, представьте информацию о себе. Такие страницы обычно имеют высокий авторитет у поисковиков и часто всплывают в топ-10. Пусть лучше пользователь увидит вашу анкету с 5-звёздочным рейтингом, чем форум с жалобами.

• Собирайте отзывы от довольных клиентов. Это одна из самых действенных мер. Если у вас сотни клиентов, среди них наверняка много удовлетворённых – но они молчат. Организуйте кампанию по сбору положительных отзывов: разошлите благодарственным письмом с просьбой оценить ваш сервис, предложите бонус или скидку за оставленный отзыв, проведите розыгрыш среди написавших отзыв.

Подобные акции стимулируют людей поделиться хорошим опытом. В результате на ключевых площадках (Google, Отзовик и пр.) появится много новых позитивных откликов, которые будут заметны и поисковиками.

• Продвигайте позитивные страницы SEO-методами. SERM во многом пересекается с SEO (поисковой оптимизацией). Если у вас есть несколько хороших страниц (скажем, ваш сайт, статья о вас и пара отзывов) – можно приложить усилия, чтобы именно они заняли высшие места.

Для этого используют классические методы SEO: наращивание ссылочной массы (разместить ссылки на эти страницы на других ресурсах), оптимизация контента под нужные ключевые запросы, активность в соцсетях (чтобы поисковики видели, что страница обсуждается).

Вытеснить чужие ссылки проще, когда вы продвигаете свои – поэтому не стесняйтесь “раскручивать” позитивные материалы о себе.

Стоит понимать, что увеличение позитивного контента – процесс небыстрый. Вы можете за месяц опубликовать десяток классных материалов, но поисковик не мгновенно поставит их в топ. Тем не менее, систематическая работа (месяц за месяцем) приведёт к тому, что через некоторое время информационная картина изменится: гуглят – видят ваши новости, ваши соцсети, хвалебный обзор, интервью, отзывы 5/5. И даже если негативные упоминания где-то есть, они потеряются среди множества хороших.

10. Как вытеснить негативные материалы из поисковой выдачи?

Если в топе поисковиков уже присутствуют нежелательные ссылки (критические статьи, отзывы с низкой оценкой, скандальные новости), задача SERM – сместить их как можно ниже, ideally за пределы первой страницы. Делается это следующими мерами:

• Создание и продвижение альтернативного контента. Как упоминалось в предыдущем вопросе, вам нужно предоставить поисковику другие, более релевантные и авторитетные страницы по тому же запросу. Например, если по запросу « отзывы» первым идёт негатив на форуме, то стоит создать несколько страниц с этим же ключевым запросом (например, раздел “Отзывы клиентов” на вашем сайте с реальными примерами, пару статей с упоминанием “отзывы о положительные” и т.п.) и продвинуть их. Со временем поисковик может начать показывать их выше форума.

• SEO-оптимизация позитивных страниц. Возьмите список негативных URL, которые вы хотите вытеснить, и проанализируйте, по каким ключевым словам они появляются. Обычно это ваш бренд + слова вроде “отзыв”, “обман”, “развод” и т.д. Создайте контент, содержащий эти же слова, но с позитивным или нейтральным контекстом. Например, если проблема – блогер написал “Компания X – обман?” и это видят все, напишите у себя материал “Компания X – отзывы и мнения: честно о нашей работе” с разбором мифов и фактов. Оптимизируйте его по “компания X обман” тоже, но с опровержением. И постарайтесь, чтобы на ваш материал ссылались – это повысит его рейтинг.

• Линкбилдинг и поведенческие факторы. Чтобы негативная страница опустилась, нужно, грубо говоря, чтобы поисковик посчитал её менее важной, чем другие. На это влияют: количество и качество ссылок на страницу в интернете, а также поведение пользователей (кликают ли на неё, долго ли читают и т.д.).

Вы можете искусственно увеличить клики на хорошие страницы (например, делясь ими в соцсетях, чтобы люди переходили), а также организовать ссылки на них (через партнеров, каталоги, пресс-релизы). В то же время, если есть возможность, не привлекайте лишний трафик к негативу: не надо постоянно самим заходить на эту плохую статью или делиться ею в спорах – так вы только улучшаете ей поведенческие метрики.

• Нейтрализация негатива внутри страниц. Этот метод не совсем про выдачу, но косвенно помогает. Если на каком-то ресурсе с отзывами много негатива, попробуйте разбавить его. Попросите ваших лояльных клиентов оставить там также отзыв (если правила позволяют) – чтобы на странице было не 10 подряд разгромов, а, скажем, 8 разгромов и 5 хороших отзывов.

Тогда даже если эта страница останется в выдаче, эффект будет не такой однозначно плохой, пользователь увидит разные мнения. Конечно, это не всегда возможно (модерация может не пропустить подозрительный поток хороших отзывов), но когда реально – стоит сделать.

Надо отметить, вытеснение негатива – задача не моментальная. Обычно это занимает от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от “силы” негативной страницы (авторитетный сайт может держаться упорно).

Иногда полностью убрать неприятную ссылку с первой страницы не удаётся, но даже если она сместится с 2-го места на 8-е – это уже победа, так как заметят её гораздо меньше людей. При последовательной работе часто удается добиться, что на первой странице поиска негативных материалов нет вовсе или они остаются где-то внизу и мало кем просматриваются.

11. Можно ли удалить негативную информацию из интернета?

Полностью удалить нежелательный контент бывает сложно – интернет помнит всё. Однако есть ряд случаев и способов, когда это возможно:

• Обращение к источнику. Если негативная информация размещена на конкретном сайте (например, статью написал журналист, либо отзыв на форуме), вы можете попробовать связаться с администратором или автором ресурса. Вежливо и аргументированно изложите ситуацию: почему информация ложная или несправедливая, какие у вас есть доказательства обратного, попросите удалить или исправить.

Иногда это срабатывает – особенно если материалы действительно содержат фактические ошибки или клевету. Многие СМИ, получив официальное письмо с доказательствами, готовы опубликовать опровержение или убрать спорный материал.

То же касается форумов: модератор может удалить сообщение, нарушающее правила (например, содержащее оскорбления).

• Юридические меры. Если информация явно ложная и порочащая, предусмотрены юридические механизмы. В России можно обратиться в суд с иском о защите деловой репутации или чести и достоинства. При положительном решении суда вы сможете требовать удаления контента.

Также для персональных данных есть закон “о забвении” – в некоторых случаях поисковики (Google, Яндекс) удаляют ссылки из выдачи по запросу пользователя, если там содержатся устаревшие или незаконно распространённые личные данные. Однако этот процесс долгий и не всегда успешный, и применяется лишь в крайних случаях.

• Жалобы площадкам. Многие крупные платформы имеют свои механизмы. Например, на YouTube вы можете пожаловаться на видео, если оно нарушает правила (разжигание ненависти, оскорбления). В социальных сетях – аналогично, есть кнопка “пожаловаться” на контент, нарушающий политику сообщества. Если негативный пост действительно выходит за рамки правил (например, содержит мат, травлю), возможно его удаление модерацией.

• Удаление по сроку давности. Негативная информация может исчезнуть сама, если ресурс перестал существовать или автор удалил старые данные. Но рассчитывать на это как на стратегию не стоит.

• Удаление вами (если контролируете площадку). Очевидно, если негатив находится на ваших собственных ресурсах (например, комментарий на вашем YouTube-канале или в группе VK), вы можете его удалить или скрыть. Но осторожно: если это отзыв реального клиента, просто стереть его – не всегда лучшее решение, иногда продуктивнее ответить и решить проблему публично (это покажет остальным вашу открытость). Удалять стоит откровенный спам, оскорбления без конструктивной критики, ложь.

Нужно понимать: поисковые системы сами по себе не удаляют контент по просьбе из соображений “это про меня плохо написали”. Они могут убрать только то, что нарушает закон или правила (например, пиратский контент, персональные данные по запросу субъекта данных).

Поэтому упор делайте на источник: если удастся там убрать, тогда и в поиске пропадёт. Но в большинстве случаев проще и надёжнее сконцентрироваться на стратегии “вытеснения” (см. предыдущий вопрос), так как договориться об удалении удаётся далеко не всегда.

12. Как правильно реагировать на негативные отзывы и комментарии?

Негативный отзыв – это неприятно, но и возможность показать свою профессиональность. Вот несколько принципов грамотной реакции:

• Отвечайте, не игнорируйте. Когда реальный клиент оставил отрицательный отзыв (будь то на сайтах отзывов, в соцсети или в Google), важно ответить ему публично. Отсутствие ответа может быть воспринято другими как безразличие или согласие с критикой. Ответ же показывает, что вы мониторите ситуацию и заботитесь о клиентах.

• Держите эмоции под контролем. Никаких грубостей, оправданий в стиле “сам дурак” или споров. Даже если отзыв несправедливый, отвечайте вежливо и профессионально. Помните, ваша аудитория – не столько сам недовольный автор, сколько все остальные, кто прочтёт этот диалог. Ваша задача – выглядеть адекватно и конструктивно.

• Извинитесь и поблагодарите. Если есть очевидная вина – признайте ошибку и извинитесь за негативный опыт. Если вы считаете отзыв необъективным – всё равно выразите сожаление, что у человека сложилось плохое впечатление. Поблагодарите за обратную связь: “Спасибо, что сообщили о проблеме”.

• Переведите в конструктив. Предложите решение: возместить ущерб, заменить товар, исправить недостаток. Если ситуация требует деталей – пригласите в личные сообщения или дать e-mail/телефон службы поддержки, мол “нам важно разобраться, пожалуйста свяжитесь, мы всё исправим”. Главное – показать, что вы не отмахиваетесь, а готовы решить вопрос.

• Будьте кратки и конкретны. Не нужно длинных оправдательных речей. Чётко: “Здравствуйте, нам жаль, что так вышло. Готовы… (описание решения).” Избегайте канцелярита и формальных отписок – люди ценят искренний тон.

• Исключение – откровенные тролли. Если комментарий явный троллинг или провокация, где нет сути, а только оскорбления, можно действовать по ситуации. Часто троллей лучше не кормить – оставить без внимания или, если платформа позволяет, удалить. Но удалять стоит только совершенно неприемлемое (мат, спам). На более-менее осмысленный негатив лучше всё же ответить, хоть и кратко.

Пример правильной реакции: на отзыв “У этой компании ужасный сервис, всем плевать на клиентов!” хороший ответ будет: “Иван, здравствуйте. Нам очень жаль, что у вас сложилось такое впечатление. Мы стремимся улучшать сервис и ценим обратную связь.

Пожалуйста, сообщите на email support@нашдомен детали вашего случая – мы постараемся всё исправить. Благодарим за отзыв и надеемся изменить ваше мнение в лучшую сторону.”.

Таким ответом вы и недовольного попытались вернуть, и другим читателям показали, что компания ответственная. Даже если первый автор больше не ответит, свою репутационную задачу вы выполнили.

13. Как защититься от информационных атак и чёрного PR?

Информационная атака – это организованный вброс негативной информации с целью нанести ущерб репутации. Столкнуться с таким могут не только крупные корпорации, но и отдельные люди (например, конкуренты или недоброжелатели могут распространять ложные слухи). Что делать в подобных случаях:

• Оперативный мониторинг и реакция. Чем быстрее вы заметите начало атаки, тем легче её погасить. Если вдруг за короткое время появилось множество негативных публикаций, комментариев или странных обвинений – это тревожный сигнал. Сразу соберите фактаж: где, кто, что пишет. По возможности зафиксируйте (скриншоты, ссылки). Далее – по каждому каналу реагируйте: официальное опровержение, ответы, технические меры (если это боты в комментариях – пожаловаться или заблокировать).

• Официальная позиция. Если слухи пошли массово, имеет смысл выступить с официальным заявлением. Например, в корпоративном блоге, на странице руководителя, в СМИ – в зависимости от масштаба. Опишите ситуацию, приведите опровержение ложных фактов, предоставьте доказательства вашей правды. Важно выбрать правильный тон – уверенный, но без излишней агрессии. Показать, что вы контролируете ситуацию и не боитесь открыто говорить.

• Привлечение поддержки. В условиях атаки хорошо, если у вас есть лояльное комьюнити или партнёры, готовые вас поддержать. Они могут публично встать на вашу сторону – написать посты в защиту, прокомментировать, что информация неверна. Такой “информационный щит” из независимых голосов повышает доверие аудитории к вашей правде.

• Технические меры против ботов. Часто чёрный PR проявляется через волну однотипных негативных комментариев (на YouTube, в соцсетях) или отзывов с фейковых аккаунтов. Тут помогают модерация и фильтры. Например, включить ручное одобрение комментариев на время, использовать антиспам-фильтры. Многие боты оставляют похожие тексты – их можно массово скрыть.

• Юристы и правоохранительные органы. Если атака переходит границы закона (клевета, распространение личной информации, угрозы), не стесняйтесь подключать юристов. Они могут подготовить официальные претензии к распространителям, а в серьёзных случаях – заявить в правоохранительные органы. Иногда достаточно уведомления о возможном суде, чтобы инициаторы атаки отступили.

• Не поддавайтесь панике публично. Самое сложное – сохранять лицо. Не стоит впадать в истерику или в каждом канале оправдываться. Выберите центральную площадку (например, ваш сайт или пресс-релиз), где даёте развернутый комментарий, а на остальных просто отсылаете к нему (“Подробно мы ответили на обвинения здесь – ”). И действуйте по плану, не распыляясь. Со временем любая информационная волна стихает.

Помните: успешно преодолённый кризис часто укрепляет репутацию. Публика видит, что вы достойно вышли из ситуации, и начинает доверять даже больше. Так что воспринимайте чёрный PR как проверку на прочность – и старайтесь пройти её, сохраняя профессионализм и спокойствие.

14. Какие есть примеры успешного управления репутацией (кейсы)?

Реальные истории помогают понять, как SERM работает на практике. Вот два показательных кейса:

• Кейс 1: Удаление ложного негатива о продукте. Крупный производитель товаров для здоровья столкнулся с репутационным кризисом: одно отраслевое издание опубликовало рейтинг, где ошибочно указало, будто в продукции этой компании обнаружены вредные вещества. Хотя информация была ложной, новость разлетелась – за пару дней сотни сайтов перепечатали эту сенсацию, в соцсетях пошло обсуждение, а в поиске по названию бренда начали доминировать заголовки про “токсины”.

Компания сработала быстро: она провела лабораторные тесты, доказавшие безопасность товара, и направила официальные письма во все СМИ, опубликовавшие новость, требуя опровержения. Одновременно PR-отдел выпустил заявление для клиентов на сайте и в соцсетях, объяснив ситуацию.

Результат: часть изданий удалила или исправила материалы (примерно 45 статей были сняты, ещё 50+ обновлены с учётом реальных данных). Некоторые дали отдельное опровержение. Оставшиеся негативные упоминания со временем ушли вниз в выдаче, их вытеснили новые публикации.

Благодаря решительным действиям бренд сумел в значительной мере очистить поисковую выдачу и предотвратить отток клиентов.

• Кейс 2: Работа с отзывами и повышение рейтинга. Крупная онлайн-платформа для образования заметила, что все чаще потенциальные клиенты отказываются от покупки курсов. Анализ показал: за годы работы накопились сотни отзывов на разных сайтах – и положительные, и негативные – но компания не успевала отвечать на отрицательные, и общее впечатление в сети стало смещаться в минус.

Тогда был разработан план: во-первых, провести “ревизию” отзывов и начать отвечать на все жалобы – даже старые – объясняя и предлагая помощь. Во-вторых, запустили акцию для нынешних клиентов: каждому, кто оставит честный отзыв о платформе на любом из ключевых сайтов (например, Otzovik, Яндекс.Маркет, площадки-агрегаторы курсов), выдавался промокод на скидку.

Акция привлекла около 1000 человек, порядка половины из них опубликовали отзывы (естественно, довольные студенты писали позитивно). В течение года 12 новых положительных обзоров и статей о платформе вышли в топ результатов поиска.

Средний рейтинг компании на отзовиках вырос с ~3.8 до 4.8 из 5, доля негативных сайтов в поисковой выдаче снизилась вдвое. А главное – количество отказов от услуг сократилось на 60%, что говорит о восстановлении доверия клиентов. Этот кейс демонстрирует, как активная работа с обратной связью и стимулирование позитивного контента может переломить ситуацию.

Оба примера показывают: даже серьёзные проблемы с репутацией можно исправить. В первом случае ставка была на быструю реакцию и правдивую информацию, во втором – на плотную работу с отзывами и комьюнити. Универсальный вывод: не пускать на самотёк. Вовремя вмешавшись, вы можете развить успех или погасить кризис.

15. Сколько времени нужно, чтобы улучшить репутацию в интернете?

Управление репутацией – это не мгновенный процесс. Время, необходимое для заметных изменений, зависит от исходной ситуации:

• Если у вас небольшие проблемы (скажем, парочка негативных отзывов) и вы ими занялись, улучшения могут стать ощутимы уже через 1–2 месяца. Например, за пару месяцев можно собрать десяток новых положительных отзывов и вытеснить те 2 плохих на вторую страницу.

• Если репутация серьёзно испорчена (много негатива на популярных сайтах, скандальная история в СМИ), приготовьтесь к длительной работе. Обычно на заметное очищение поиска уходит от 3 до 6 месяцев, а то и больше. Поисковики не сразу пересчитывают рейтинги страниц, и продвижение нового контента занимает время. Плюс, аудитория не сразу забывает скандал – нужно время, чтобы он “перекрылся” другой информацией.

• Когда речь о создании репутации с нуля, тут всё зависит от вашего роста. Если вы активно развиваетесь, то уже через несколько месяцев поисковая выдача заполнится вашими профилями, новостями о запуске, первыми отзывами. Но построение сильного имиджа – длительный процесс; его скорее измеряют годами, особенно для брендов.

Имейте в виду, что поисковые алгоритмы обновляются постепенно. Например, вы сегодня опубликовали отличную статью. Она проиндексируется через пару дней, но чтобы выйти в топ, может потребоваться несколько недель (если вообще выйдет).

То же с удалением/вытеснением: даже после удаления негативной страницы иногда ссылка по инерции висит в Google какое-то время, прежде чем исчезнет.

Поэтому важно набраться терпения. Не бросать усилия, если через неделю не видно прогресса. Оценивайте результаты в динамике: раз в месяц сверяйте, как изменилась выдача, появились ли новые хорошие отзывы, ушёл ли вниз процент негатива. Кстати, ставьте промежуточные цели: например, “через 3 месяца чтобы хотя бы 5 из топ-10 ссылок были позитивными (сейчас 2 из 10)”. Так будет легче понимать, двигаетесь ли вы правильно.

В критических случаях (например, нужно быстро убрать негатив перед важным событием) возможно подключение профессионалов, которые точечно ускорят процесс – но всё равно чудес ждать не стоит.

Репутация заслуживается упорством. Зато если вы методично работаете, то через полгода-год сможете оглянуться и сказать: “Да, сейчас всё куда лучше, чем было”.

16. Нужно ли постоянно заниматься управлением репутацией?

Да, репутацией необходимо заниматься на постоянной основе. Это не разовая акция, а непрерывный процесс. Почему:

• Ситуация меняется. Сегодня у вас всё хорошо, а завтра – новый отзыв или статья может изменить картину. Если успокоиться и перестать следить, негатив может накопиться снова. Постоянный мониторинг и поддержание позитива не дают репутации “просесть”.

• Репутация – часть имиджа и маркетинга. Как маркетинг не прекращается после одного удачного объявления, так и работа над имиджем должна идти всегда. Даже известные бренды постоянно поддерживают свой образ: запускают PR-кампании, собирают отзывы, общаются с аудиторией.

• Проще предотвратить, чем исправлять. Регулярно занимаясь репутацией, вы в ранней стадии ловите потенциальные проблемы. Например, заметили пару жалоб на один и тот же недостаток – сразу исправили в продукте, и жалоб больше нет. Если бы не следили, через полгода это бы вылилось в десятки негативных отзывов. Постоянное внимание работает как профилактика кризисов.

• Алгоритмы поисковиков учитывают свежесть. Google любит свежий контент. Если ваш сайт обновляется, появляются новые позитивные ссылки – они имеют больше шансов обогнать старые. Если же вы годами ничего нового не делаете, выдача может застаиваться, и любой внезапный негатив сразу бросится в глаза, потому что вокруг пустота. Поэтому регулярное обновление (новости, статьи, посты) – залог того, что ваша репутация “живёт” и всегда присутствует актуальная позитивная информация.

Конечно, это не значит, что вам ежедневно надо посвящать этому часы. Просто встроите управление репутацией в рутинные процессы. Например:

• Раз в неделю (или месяц, в зависимости от масштабов) проводите мониторинг упоминаний.

• Постоянно по окончании сделки или проекта просите клиента оставить отзыв.

• Раз в квартал публикуйте экспертную статью или новость о достижениях компании.

• Всегда держите актуальными ваши контактные данные и описание на всех площадках.

• Если всё спокойно, думайте на перспективу: что ещё можно улучшить в образе компании? Может быть, провести небольшой ребрендинг, улучшить дизайн сайта – тоже часть репутации.

Таким образом, правильный подход – систематическая, но равномерная работа. Не рывками (кризис – суетимся, нет кризиса – забыли), а постоянно: и в радости, и в беде. Это окупится: ваша репутация будет устойчивой, а если вдруг грянет гром, у вас уже будут и инструменты, и привычка быстро реагировать.

17. Можно ли справиться с управлением репутацией самостоятельно?

Да, вполне можно заняться SERM самостоятельно, особенно если вы индивидуальный специалист или владелец малого бизнеса. Многие шаги доступны любому интернет-пользователю:

• Мониторинг через Google и соцсети – бесплатно и достаточно просто освоить.

• Создание контента на своем сайте или профиле – требует времени, но не обязательно денег.

• Общение с клиентами, ответы на отзывы – кто лучше вас знает ваш продукт? Вы сами можете отвечать не хуже профессионального PR-щика, если соблюдать вежливость.

• Даже оптимизацией поисковой выдачи можно заняться своими силами: почитав несколько статей по основам SEO, вы поймёте, как продвигать нужные страницы.

Конечно, самостоятельная работа требует времени и обучения. Придётся разбираться в новых для себя вещах: как работают поисковые алгоритмы, как писать пресс-релиз, куда его отправить и т.д. Если вам это интересно, то прокачав эти навыки, вы не только сэкономите деньги на сторонних услугах, но и приобретёте ценный опыт, который пригодится всегда.

Однако есть ситуации, когда самостоятельно может быть трудно:

• Репутационный кризис большого масштаба – например, масштабная атака, информационный скандал. Тут без опыта можно растеряться или сделать хуже. В таких случаях лучше иметь консультанта или нанять специалистов хотя бы на время кризиса.

• Ограничения по времени. Если вы руководите бизнесом, у вас может банально не быть часов в день, чтобы мониторить форумы и сочинять статьи. Тогда самостоятельное управление репутацией рискует “не тянуть” и страдать от нехватки внимания.

• Отсутствие нужных навыков. Некоторым людям трудно даётся публичное общение или написание текстов. Если вы совершенно не умеете вести соцсети, лучше поручить это тому, кто умеет, чем делать плохо.

В целом, для частного лица или небольшой фирмы самостоятельный SERM часто реалистичен и оправдан. Вы ощущаете ситуацию изнутри, у вас есть мотивация. Плюс на начальных этапах, возможно, и негатива-то минимум, так что вы вполне сможете держать все нити в своих руках.

Главное – не забывать, что репутацией надо заниматься постоянно (как обсудили в предыдущем вопросе). Если чувствуете, что справляетесь – дерзайте сами!

18. Стоит ли обращаться к специалистам или агентству для SERM?

Обращение к профессионалам по управлению репутацией имеет смысл в ряде случаев:

• Сложные задачи. Если у вас серьёзные репутационные проблемы (например, десятки негативных публикаций, давний негативный шлейф, необходима комплексная SEO-работа), то агентство, имеющее опыт, справится эффективнее. Они уже знают, какие методы работают, у них есть отлаженные инструменты (например, доступ к множеству площадок для публикаций, свои контакты в СМИ).

• Нет времени или экспертизы внутри. Как мы говорили, самостоятельный SERM требует ресурсов. Если у вас большая компания, и вашей команде маркетинга/PR и так хватает дел, логично аутсорсить управление репутацией специализированному подрядчику. То же для публичных персон: например, у известного человека может не быть времени следить за упоминаниями – этим занимается нанятый менеджер по личному бренду.

• Необходимость объективного взгляда. Со стороны виднее. Порой компания не осознаёт, почему её ругают, или упускает какой-то канал. Внешние специалисты проведут аудит трезво и обнаружат проблемы, которые “замылились” внутри. А потом предложат свежие решения.

• Экстренные ситуации. В случае внезапного кризиса (скандал, негативная viral-кампания) PR-агентство может бросить несколько человек сразу на вашу проблему и быстро потушить пожар, тогда как своими силами вы бы не успели разгрести.

Однако надо понимать и ограничения работы специалистов:

• Это стоит денег, иногда немалых. Хорошие агентства берут оплату за месяцы работы или за конкретные задачи (например, убрать 1 ссылку из топа – N рублей). Надо быть готовым инвестировать.

• Вам всё равно придётся быть вовлечёнными. Нельзя нанять и забыть: агентство будет запрашивать у вас информацию, согласовывать тексты, возможно, потребуется ваше участие в контенте (например, дать интервью). Полностью отстраниться не выйдет – ведь кто, как не вы, знает тонкости вашего бизнеса?

• Результат никто на 100% не гарантирует. Если агентство порядочное, оно сразу предупредит: “мы сделаем всё возможное, но, скажем, обещать что статья из условного «Коммерсанта» исчезнет – нельзя, это зависит не только от нас”. Будьте критичны к слишком громким обещаниям.

В целом, обращаться к специалистам стоит тогда, когда масштаб проблемы или задачи превышает ваши возможности. Многие компании идут по пути: на старте (маленькие) – ведут репутацию сами; растут – сталкиваются с кризисом или большим объёмом инфополя – привлекают профи; затем, возможно, вводят in-house должность репутационного менеджера или продолжают работать с агентством на абонентской основе.

Если вы чувствуете, что сами уже не справляетесь или не знаете, как решить проблему – консультация эксперта точно не повредит. Даже разовая услуга (например, аудит с рекомендациями) может сильно помочь направить ваши усилия.

19. Как выбрать специалиста или агентство по управлению репутацией?

Если вы решили привлечь стороннюю помощь, важно правильно выбрать, кому доверить свой имидж. На что обратить внимание:

• Опыт и кейсы. Узнайте, сколько лет специалист или компания занимается SERM, ORM. Попросите примеры работ: какие проблемы решали, каких результатов добились. Солидные агентства часто публикуют кейсы на сайте (правда, без названий клиентов, но по описанию понятно). Если вам называют конкретные кейсы – отлично, значит есть практический опыт.

• Репутация самих специалистов. Было бы иронично, если агентство, занимающееся репутацией, имеет плохие отзывы в интернете. Почитайте, что о них пишут другие клиенты (B2B отзывы, рейтинги агентств). Посмотрите, есть ли негатив и как они на него реагируют. Это покажет их профессионализм в деле.

• Прозрачность методов. На встрече или консультации задайте прямой вопрос: “Какими методами вы работаете?” Если вам обещают “мы всё порешаем через знакомых” или мутно уходят от ответа – насторожитесь. Добросовестные специалисты прямо говорят об инструментах: мол, будем создавать контент, публиковать там-то, отвечать пользователям, возможно, закупать ссылки для продвижения, использовать такие-то сервисы мониторинга. Они не раскроют коммерческих ноу-хау, но и не будут таинственно молчать. Вам должны быть понятны общие шаги.

• Договор и гарантии. Обязательно обсудите условия: сроки, KPI, оплату. Репутация – сфера сложная, гарантий “на 100%” обычно никто не даёт (если дают – это подозрительно). Но должен быть понятен план: например, “через 3 месяца стремимся убрать такой-то негатив с первой страницы, поднять рейтинг с X до Y, и т.д.”. Плюс, смотрите, чтобы заключался официальный договор, особенно если платите значительные суммы. В нём должны быть прописаны услуги: мониторинг, создание N статей, ответы на отзывы, консультационная поддержка, отчётность каждый месяц и т.п.

• Химия и коммуникация. Взаимодействие в сфере репутации подразумевает плотный контакт. Если ещё на этапе переговоров вам некомфортно – менеджер не отвечает на вопросы, навязывает лишнее, или наоборот, кажется незаинтересованным – задумайтесь. Вам нужен партнёр, которому вы доверяете и с кем легко общаться, ведь обсуждать придётся и неприятные моменты. Личный контакт важен: иногда лучше выбрать команду не самую громкую на рынке, но ту, с которой вы “на одной волне”.

Не стесняйтесь устраивать небольшой “тендер” – пообщайтесь с 2-3 специалистами/агентствами, сравните предложения. Так вы почувствуете диапазон цен и подходов. Например, один скажет: “мы за 2 месяца все сделаем тихо”, а другой: “это минимум 6 месяцев работы, будем честны” – скорее, прав окажется второй, пусть он и попросит больше.

И, конечно, не доверяйте откровенно серым схемам. Если обещают “накрутим отзывы” или “подкупим модераторов” – велика вероятность, что потом всплывут ещё большие проблемы. Лучше работать с теми, кто использует этичные методы – в итоге это безопаснее и долговечнее.

20. Сколько стоит профессиональное управление репутацией?

Стоимость услуг SERM/ORM очень варьируется и зависит от объёма работы:

• Разовая консультация или аудит. Многие специалисты предлагают услугу аудита репутации с выдачей плана действий. Это может стоить относительно недорого (условно, от 5 до 30 тысяч рублей, в зависимости от эксперта). В результате вы получите анализ вашей ситуации и список рекомендаций, а дальше можете сами внедрять.

• Ежемесячное сопровождение. Если нанимать агентство на абонентской основе, нужно быть готовым к ежемесячным расходам. Для малого бизнеса российские агентства могут предлагать базовый пакет от ~30-50 тыс. руб. в месяц (минимальная работа: мониторинг, пара публикаций, ответы на отзывы).

Средний чек по рынку для более серьёзной работы – порядка 100–150 тыс. руб./месяц. Крупные бренды могут тратить и сотни тысяч в месяц, если масштаб задач большой (например, одновременно ведутся проекты по репутации в нескольких регионах, создаётся много контента, нужны услуги юристов и т.д.).

• Разовые задачи (по результату). Некоторые берутся за конкретные кейсы, например: “убрать негативную ссылку с первой страницы за отдельную плату”. Тут ценник сильно зависит от сложности. Условно, “похоронить” одну негативную статью может стоить и 50 тыс., и 200 тыс. рублей – агентство оценивает, сколько ресурсов уйдёт.

Накрутка позитивных отзывов (хотя это не лучший метод) – могут просить N рублей за один отзыв. Создание/продвижение страницы в Википедии – отдельный прайс, и т.д.

• Внутренний сотрудник. Альтернатива – нанять человека в штат. Зарплаты SERM/ORM-специалистов на рынке (по данным вакансий) могут быть от 40-60 тыс. руб. для начинающих до 100-150 тыс. и выше для опытных пиарщиков в больших компаниях.

Плюс налоги, плюсы расходы на инструменты (например, компания покупает доступ к Brand Analytics за десятки тысяч в месяц). Это имеет смысл, когда репутация – постоянный фронт работы и своего человека выгоднее, чем оплачивать агентству.

Для индивидуальных специалистов часто весь бюджет – это их время. Можно вложиться в обучение (курсы, книги) – и дальше вести всё самостоятельно бесплатно. Но оценивайте и стоимость вашего времени: если вы отвлекаетесь от основной работы на репутацию, нет ли риска, что дешевле было бы заплатить кому-то?

В заключение, стоимость всегда должна соотноситься с выгодой. Спросите себя: сколько денег вы теряете из-за плохой репутации? Если, например, из-за негативных отзывов продажи просели на 20% – вложение 100 тыс. в исправление ситуации окупится многократно.

А если вы частное лицо, и вопрос лишь в эстетическом неудовольствии (“не хочу видеть ту запись о себе”) – стоит ли тратить большие суммы, возможно, легче смириться или попытаться исправить самому.

Всегда обговаривайте бюджет заранее с подрядчиком и фиксируйте в договоре. Репутационное управление – штука творческая, но и тут можно и нужно планировать расходы.

21. Какие существуют онлайн-курсы по SERM и управлению репутацией, и как выбрать подходящий?

Если вы хотите глубже разобраться в теме или даже освоить профессию репутационного менеджера, стоит обратить внимание на специализированные онлайн-курсы. Сейчас на рынке представлены разные форматы:

• Курсы по цифровому маркетингу с модулем про ORM/SERM. Многие крупные онлайн-школы (Skillbox, Нетология, GeekBrains и др.) предлагают программы по интернет-маркетингу, PR или SMM, где есть блок, посвящённый управлению репутацией. Например, курс по digital-PR может содержать несколько занятий про работу с отзывами и кризисами. Такие программы хороши тем, что дают широкую базу знаний в маркетинге, но конкретно SERM там – лишь часть, пусть и важная.

• Специализированные курсы по ORM/SERM. Набирают популярность и узконаправленные курсы именно по управлению репутацией. Они могут называться “Менеджер по управлению репутацией”, “SERM-специалист” и т.п.

Там обычно углублённо изучаются все аспекты: мониторинг, работа с негативом, взаимодействие со СМИ, основы SEO для SERM, кейсы. Преподают такие курсы практики из отрасли. Продолжительность варьируется: от нескольких недель до нескольких месяцев обучения с практическими заданиями.

• Обучающие интенсивы и вебинары. Кроме больших курсов, много бесплатных или недорогих вебинаров, мастер-классов по конкретным темам: например, “Что делать при репутационном кризисе?”, “Юридические аспекты онлайн-репутации”, “Работа с отзывами: лайфхаки” и т.д. Они полезны, чтобы точечно узнать о каком-то вопросе, но полной системы знаний не дадут.

Как выбрать курс:

1. Смотрите программу. Она должна быть подробной. Убедитесь, что там освещены интересующие вас темы: SERM, ORM, работа с отзывами, кризисный PR, инструменты мониторинга, SEO-оптимизация для репутации. Если программа очень общая и короткая (например, всего 3–4 урока про репутацию), то вы получите только базовое представление.

2. Преподаватели и эксперты. Проверьте, кто ведёт курс. Идеально, если это специалисты-практики: например, руководитель репутационного агентства, PR-директор известной компании, эксперт по SEO. Почитайте их биографии, кейсы. Это залог, что материал будет прикладным, с реальными примерами. Если ведут просто штатные преподаватели без опыта – ценность ниже.

3. Отзывы выпускников. Поинтересуйтесь в интернете: что говорят те, кто уже прошёл курс? На платформе «Учись Онлайн Ру» можно найти подборки курсов с отзывами учеников, что очень удобно для принятия решения. Например, на странице https://uchis-online.ru/profi/marketing/serm-i-reputatsiya собраны лучшие программы по SERM – там же можно почитать рейтинги и мнения реальных людей. Обратите внимание на такие отзывы: хвалят ли практические задания, помог ли курс в работе.

4. Формат и поддержка. Уточните, есть ли на курсе домашние задания, разбор ваших кейсов, проверка от наставника. Практика в этой сфере очень важна – хорошо, если вы не только лекции послушаете, но и выполните, скажем, проект: составите план репутационной кампании, проработаете кейс. Наличие обратной связи от преподавателей – большой плюс.

5. Стоимость и ценность. Цены курсов могут быть разными: от бесплатных коротких лекций до полноценных программ за десятки тысяч рублей. Подумайте, зачем вам курс. Если просто для общего развития – можно начать с чего-то бюджетного или бесплатного вебинара. Если хотите новую профессию – имеет смысл инвестировать в крупный курс с дипломом, стажировкой. Платформы-агрегаторы вроде «Учись Онлайн Ру» помогают сравнить цены и условия – воспользуйтесь этим, чтобы найти оптимальный вариант.

Главное – выбирайте то, что соответствует вашему уровню. Новичку подойдёт вводный курс или модуль внутри маркетинга; практикующему PR-менеджеру, желающему повысить квалификацию, лучше идти на продвинутый специализированный курс.

И, конечно, после обучения не останавливайтесь: применяйте знания на практике, продолжайте читать профессиональные блоги, литературу – сфера интернет-репутации динамична.

22. Как оценить эффективность мер по управлению репутацией?

Когда вы вкладываете усилия (и средства) в SERM, важно понять, работают ли ваши мероприятия. Оценить эффективность можно по нескольким показателям:

• Доля позитивных/негативных результатов в поиске. Проведите замер: например, из топ-10 ссылок по вашему бренду X штук позитивных, Y нейтральных, Z негативных. Через некоторое время повторите. Идеально, если Z снизилось, а X выросло. Даже сдвиг с 2 негативных на 0–1 – уже успех.

• Позиции конкретных страниц. Если вы целились вытеснить определённую негативную ссылку, отслеживайте её позицию. Допустим, была на 3 месте, стала на 8 – это прогресс. Многие SEO-специалисты строят специальные отчёты по позициям нескольких ключевых запросов, связанных с репутацией (название + отзывы, название просто, и т.д.). Это наглядно показывает динамику.

• Количество и тональность отзывов. Считайте отзывы за период. Например, до начала работ у вас было 30% отзывов с оценкой 1–2 звезды и 70% с 4–5 звёздами. После кампании – плохих стало 10%, хороших 90%. Или средний рейтинг на площадках вырос с 3.5 до 4.2. Это очень важный индикатор – рост рейтинга значит, что негатив погашен и лояльность повысилась.

• Вовлечённость и охват. Если вы активно публикуете контент (статьи, посты) в рамках SERM, смотрите их статистику: сколько просмотров, репостов, комментариев. Чем шире охват позитивных материалов, тем лучше для репутации. Также, если вы запустили информационную кампанию (например, опровержение слухов), можно отследить охват через медиа-мониторинг: сколько людей увидело ваше сообщение.

• Индексы и опросы. Для крупных компаний можно использовать более продвинутые метрики: индекс лояльности (NPS) – его изменение косвенно покажет влияние репутации, бренд-лифт исследования (опросы аудитории о восприятии бренда до и после кампании). В интернете также есть метрики вроде “индекса цитируемости” (например, в Медиалогии) – вы можете смотреть, как меняется уровень упоминаний и их тональность со временем.

• Бизнес-показатели. В конечном счёте, цель репутации – помочь бизнесу или карьере. Так что анализируйте и “материальные” результаты: вернулись ли клиенты, стало ли больше заявок, выросли ли продажи после того, как вы навели порядок с репутацией? Конечно, на продажи влияют многие факторы, но репутация – весомый из них, особенно если раньше она откровенно мешала.

Важно собирать данные до начала мероприятий, в ходе и после. Построение простой таблички или графика “процент негатива по месяцам” сильно мотивирует – видно, что, например, было 30% плохих упоминаний, стало 10%. Или что поисковый результат с плохим обзором упал со второй позиции на десятую в течение полугода.

Не ждите мгновенных идеальных цифр. Сравнивайте с исходной точкой и ставьте реалистичные критерии успеха. Иногда даже частичный прогресс – это хорошо. Например, не удалось убрать всю критику, но тональность стала мягче: уже не “ужасно, не рекомендую”, а “есть недостатки, но компания решает их”. Это тоже победа.

Наконец, обсуждайте эффективность с командой (если вы не один). Если работает агентство – требуйте от них понятных отчётов: сколько упоминаний обработали, где вышли материалы, как изменились ключевые метрики. Управление репутацией – измеряемая вещь, даже если на первый взгляд кажется нематериальной.

23. Какие навыки нужны для эффективного управления репутацией онлайн?

Управление репутацией требует междисциплинарного подхода. Вот навыки и знания, которые особенно пригодятся:

• Коммуникационные навыки и копирайтинг. Нужно уметь ясно выражать мысли в письменной форме, писать тексты разных жанров: от короткого ответа на отзыв до пресс-релиза или статьи. Грамотная речь, эмпатия (понимание чувств аудитории) и умение подобрать правильный тон – основа общения с публикой.

• Основы SEO и цифрового маркетинга. Понимание, как работают поисковые системы, как продвигать страницы, что такое ключевые слова, ссылки, ранжирование – без этого в SERM никуда. Необязательно быть гуру технического SEO, но знать базовые принципы оптимизации контента необходимо.

• Знание социальных сетей и форумов. Хороший репутационный менеджер ориентируется, в каких соцсетях что происходит, где люди обсуждают его бренд. Навыки SMM (Social Media Marketing) – плюс: умение вести аккаунты, генерировать активность, работать с сообществами помогает формировать имидж в соцмедиа, что косвенно влияет и на поисковую выдачу.

• Аналитическое мышление и работа с данными. Придётся собирать информацию из разных источников, анализировать тональность, причины негатива, выявлять тенденции. Навыки аналитики – будь то умение построить диаграмму или просто склонность всё структурировать – очень полезны. Хорошо, если вы владеете базово Excel/Google Sheets, можешь посчитать статистику упоминаний, построить график динамики и т.п.

• Стрессоустойчивость и дипломатия. Работа с репутацией часто = работа с негативом. Нужно уметь не принимать близко к сердцу критику (особенно если вы владелец бизнеса, тяжело слышать плохое, но надо воспринимать конструктивно). И дипломатично урегулировать конфликты: договариваться с недовольными клиентами, писать письма администраторам сайтов, общаться с журналистами. Навыки переговоров и психологическая устойчивость здесь неоценимы.

• Понимание основ PR и кризис-менеджмента. Репутация – часть PR (Public Relations). Полезно знать, как строится образ компании, какие бывают PR-кампании, как готовятся сообщения для прессы. Особенно важно изучить антикризисный PR: что делать в случае скандала, как выстраивать коммуникацию в кризис. Эти знания обычно не приходят, пока не столкнёшься на практике, но можно заранее почитать литературу и кейсы.

• Базовые юридические знания. Не обязательно быть юристом, но надо представлять, что закон говорит о клевете, о защите деловой репутации, о персональных данных. Чтобы понимать, когда можно пригрозить нарушителю законом, а когда нет оснований. Например, знать, что мнение (“мне не понравилось, ужасная фирма”) не наказуемо, а вот ложный факт (“у них просроченная лицензия”) – можно оспорить.

Конечно, всему этому можно научиться. Многие приходят в SERM из смежных сфер – журналистики, маркетинга, поддержки клиентов – и постепенно докручивают недостающие навыки. Если вы самостоятельно ведёте свою репутацию, вы тоже постепенно станете “человеком-оркестром” с этими умениями.

Хорошая новость: навыки управления репутацией универсальны. Развивая их, вы становитесь лучше как предприниматель или специалист в целом. Вы учитесь общаться с людьми, понимать их потребности, ориентироваться в медиапространстве. Это полезно далеко за рамками репутации.

24. Что такое SERM-аудит и как его проводить?

SERM-аудит – это детальное обследование вашего имиджа в поисковых системах и смежных онлайн-каналах. По сути, мы частично уже описали элементы аудита в вопросах о том, с чего начать и как мониторить. Но если формализовать:

• Сбор поисковой выдачи. Аудит начинается с того, что вы собираете все топовые результаты по основным связанным с вами запросам. Это не только прямой запрос “Название компании”, но и “Название + отзывы”, “Название + ключевой продукт”, возможно, имена руководителей. Для каждой поисковой системы (Google, Яндекс) – своя картина, их тоже сравнивают. Результат: перечень URL, которые видит пользователь при поиске.

• Классификация и тональность. Далее каждую найденную ссылку нужно оценить: что это за ресурс (ваш сайт, сторонний отзывик, СМИ и т.д.), и какой окрас – позитивный, нейтральный, негативный. Иногда вводят балльную оценку, например от -5 до +5, где -5 – максимально отрицательно (разгромная статья), +5 – максимально положительно (ваш официальный сайт с хвалебными кейсами).

• Анализ видимости. Смотрится, сколько негативных ссылок в топ-10, топ-20. Если доля негатива высока – это проблема. Если негатива мало, но позитива тоже почти нет (одни нейтральные упоминания) – есть над чем работать, формируя позитив. Анализируется и “привлекательность” сниппетов (кратких описаний) – например, нейтральная статья может иметь в сниппете неудачную цитату, которая выглядит негативно.

• Проверка содержания ключевых результатов. Не поленитесь зайти на каждую важную страницу и посмотреть, что там написано. Аудит включает чтение ключевых отзывов, статей, обсуждений, чтобы понять, в чём суть претензий или о чём позитив. Иногда выясняется, что вроде ссылка позитивная (название “Обзор компании N”), а текст внутри содержит критику – надо это учитывать.

• Обнаружение паттернов и источников. На этапе аудита часто становится ясно, откуда ноги растут. Может быть, 80% негатива – с одного форума, от группы анонимов (тогда это основной фронт работ). Или, напротив, хорошая репутация держится на 2–3 сайтах (например, ваши соцсети и парочка обзоров) – тогда понятно, что их нужно укреплять, а новые площадки – развивать.

• Выводы и рекомендации. Собственно, результат аудита – отчёт: текущее состояние и что с этим делать. Например: “В Google на первую страницу приходится 3 негативных ссылки (такие-то). Основной негатив – жалобы на сервис в отзовиках. Позитива мало, присутствуют нейтральные упоминания в новостях. Рекомендуется: запустить сбор положительных отзывов, сделать упор на улучшение рейтинга на Отзовике, создать несколько новых позитивных статей чтобы заменить нейтральные”. И т.д.

Проводить SERM-аудит имеет смысл регулярно. Например, раз в полгода – даже если всё нормально, для профилактики. Особенно он нужен:

• Перед началом активной работы (чтобы понять фронт задач).

• После значимых изменений (вы провели кампанию по улучшению репутации – надо замерить, что изменилось).

• При подготовке к важным событиям (например, компания выходит на IPO, человек планирует баллотироваться на должность – надо проверить, нет ли “скелетов” в выдаче, и заранее почистить).

В принципе, вы можете провести аудит самостоятельно, следуя шагам выше. Есть и услуги профессионалов – они могут сделать это более тщательно, плюс воспользоваться специальными инструментами (например, выгрузить топ-50 выдачи автоматически, просканировать тональность с помощью нейросетей). Но базово справится любой внимательный человек.

И не забывайте: аудит – это только диагностика. После него важно приступить к “лечению” – собственно, мероприятиям SERM. Однако без аудита – как лечить без диагноза. Так что этот этап действительно важен, не пренебрегайте им.

25. Какие книги и материалы почитать по управлению репутацией (полезная литература)?

Для углубления знаний рекомендуем такую литературу и источники:

• Прохоров Никита, Сидорин Дмитрий – «Управление репутацией в интернете». Книга от известных российских экспертов по ORM. В ней подробно разбираются инструменты мониторинга отзывов, технологии SERM, понятие репутационных войн и способы защиты бренда. Полезна всем, кто хочет системно освоить тему.

• Максим Оберман – «SERM – управление репутацией в поисковых системах». Практическое руководство, написанное специалистом агентства Ingate. Книга описывает методики улучшения поисковой выдачи, измерения “индекса репутации” компании, даёт много примеров реализации SERM-проектов. Будет полезна как маркетологам, так и предпринимателям.

• Энди Серновиц – «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить». Не прямо про SERM, но про управление тем, что о вас говорят. Автор рассказывает, как стимулировать клиентов распространять положительные отзывы и рекомендации. По сути, это книга о том, как запустить позитивное “сарафанное радио”, что является отличной профилактикой негатива.

• Том Питерс – «Преврати себя в бренд». Классическая работа о построении личного бренда. Репутация человека – важная часть этого процесса. Питерс дает советы, как выделиться и управлять впечатлением о себе. Для специалистов, фрилансеров, руководителей – поможет взглянуть на свою репутацию стратегически и сформировать сильный образ.

• Эндрю Гриффин – «Управление репутационными рисками». Книга иностранного эксперта по кризисному PR, переведена на русский. Фокусируется на том, как идентифицировать и минимизировать риски для репутации компании. Множество реальных примеров кризисов и их разбор. Хорошее чтение для понимания антикризисных стратегий.

• Роман Масленников – «99 законов взрывного PR». Книга-практикум от отечественного PR-специалиста. Хотя она больше про креативный пиар, там много кейсов и правил, как привлечь внимание и создать инфоповоды. Полезна в контексте репутации тем, что учит генерировать позитивные информационные поводы, которые перекроют негатив.

• Ресурсы онлайн: блог Sidorin Lab, блог Ingate, портал SEOnews – на этих сайтах часто публикуются статьи и исследования по SERM и ORM. Также на платформе «Учись Онлайн Ру» в разделе блогов можно найти статьи на тему профессии SERM-специалиста, например, «Что такое SERM и как им стать» – они помогут структурировать понимание.

• Исследования Deloitte, Invesp и др. по влиянию репутации. Стоит читать крупные отчёты по поведению потребителей. Они не книги, но содержат ценные статистические данные. Например, упомянутое нами исследование Deloitte про доверие к отзывам, или отчёты BrightLocal (в английском сегменте) про онлайн-репутацию малого бизнеса.

Изучение этих материалов даст вам более глубокое понимание механик управления репутацией. Теория подкрепит практику: когда знаешь основные законы и видишь чужие кейсы, свои действия становятся намного эффективнее. Удачного чтения и успехов в освоении SERM!

Источники

1. Все онлайн-курсы по SERM (управлению репутацией и создания имиджа) в 2026 году. УчисьОнлайн.ру.

*Страница может содержать рекламу. Информация о рекламодателях по ссылкам на странице.*